Een concrete marketing-bijdrage aan een mooiere wereld

Na die blogpost dit voorjaar hebben zich veel bedrijven en non-profits gemeld: Greenchoice, Agem, Natuurmonumenten, Dierenbescherming, Bloemenbureau Holland, Econic, Tuinbranche, Original Home, L’Oréal, Zelfstroom, Fairphone, Oranjefonds en Unox. Vanuit de bureauwereld doen experts mee van TBWANEBOKO, BR-ND People, Havas Lemz, 2Basics en Livework studio. Vanuit de wetenschap hebben de Radboud Universiteit en de Universiteit van Leiden zich aangesloten. Samen met deze partners hebben we in twee workshops een viertal thema’s op het gebied van duurzaam consumentengedrag bepaald die verder onderzoek verdienen.

We zijn dus iets verder nu. Er zijn eigenlijk – zo ontdekten we – vier hoofdvragen, die rond vier thema’s spelen en die ieder weer wat subvragen oproepen:

1. Weerstanden

Weerstand kan ontstaan als mensen het gevoel hebben dat er iets van ze wordt afgepakt waar ze recht op menen te hebben. Dat laatste heet ook wel entitlement. Voorbeelden: ‘Ik heb recht op mijn stukje vlees’, ‘Ik heb récht op een omgeving zonder overlastgevende windmolens’, ‘…een schattige puppy’, ‘…goedkope groente’, ‘…een onderhoudsvrije tuin’ etc.

Hoofdvraag: Welke rol speelt entitlement als barrière voor duurzaam gedrag?

Subvragen zijn onder anderen:

• Wat zijn de uitingsvormen van entitlement?
• Welke rol speelt entitlement als smoes (justificatie) om geen duurzaam gedrag te vertonen?
• Welke rol kan entitlement spelen om duurzaam gedrag juist te bevorderen?

2. Inertie

Waar zitten de blokkades in customer journeys waardoor mensen afhaken?

Hoofdvraag: Waarom ondernemen mensen geen actie (inertie) op duurzamer gedrag en anderen wel?

Subvragen zijn onder anderen:

• Wat zijn de motieven waarom mensen iets niet doen (of juist wel), aan de hand van verschillende fases in de customer journey?
• Welke rol spelen verschillende typen emoties en motivaties (financieel eigenbelang of een betere wereld) hierbij?
• Wat is de rol van de keuzearchitectuur hierbij?
• Wat is de rol van ‘gedoe’ als blokkade voor duurzaamheid

3. Waardeperceptie van Duurzaamheid

Niet iedereen is bereid om meer geld te betalen voor duurzamere producten.

Hoofdvraag: Hoe kun je de waardeperceptie van duurzaamheid verhogen?

Subvragen zijn onder anderen:

• Wat is de rol van empathie in het creëren van een gedeeld belang? Helpt het uitleggen van het waarom door bedrijven? Hoe wordt eigenbelang, sociaal belang en collectief belang gewogen?
• Wat is (de rol) een faire prijs? Wat zijn de echte kosten van duurzaam en niet duurzaam, en wat is het effect van transparantie hierover op duurzaam gedrag?
• Wat is de mate waarin de prijs ook als excuus wordt gebruik om geen duurzaam gedrag te vertonen?
• Wat is het verschil tussen de concrete en abstracte waarde van duurzame producten?

4 We hebben de ‘donkergroenen’ maar nu de rest nog

Mensen die het milieu heel belangrijk vinden, kiezen inmiddels steeds vaker duurzaam maar hoe krijgen we de andere mensen mee?

Hoofdvraag: Hoe motiveren we de niet donkergroenen tot het nemen van de eerste stap?

Bij elk van bovenstaande vier thema’s zijn er overigens een aantal dezelfde factoren die moeten worden meegenomen, te weten:

• Wat is de rol van de sociale omgeving?
• Welke rol kan framing spelen?
• Op welke wijze kan inclusiviteit worden bevorderd, zodat echt iedereen kan meedoen?

Next steps

De eerstvolgende stap is literatuuronderzoek. Dit gaat inzicht geven in drie opzichten. Ten eerste, wat is de meest recente kennis die er op deze onderwerpen wetenschappelijk bekend is? In de tweede plaats brengen we in kaart wat dit voor praktijk betekent. De derde opbrengst is een onderzoeksopzet per thema om nieuwe kennis te vergaren waardoor nog betere oplossingen voor de praktijk kunnen worden ontwikkeld. Deze inzichten willen we op 10 juni hebben verzameld. Daarna gaan we dan follow up-onderzoek doen.

Call to action

Op dit moment hebben we genoeg fondsen binnen om twee van de vier thema’s uit te werken. We zoeken dus nog een aantal bedrijven die willen meeprofiteren van de literatuurstudies door een (bescheiden) financiële bijdrage te leveren. Ook jouw bedrijf kan zo meedelen in de wetenschappelijke state-of-the-art kennis die we met het literatuuronderzoek gaan verzamelen. Heb je daar vragen over, mail me dan via ronald.voorn(at)hu.nl. Ik hoop velen van jullie te zien zodat wij de wereld écht een beetje mooier kunnen maken.