Een contentstrategie? Doodeng!

Je maakt een contentstrategie om je site en andere kanalen aantrekkelijk te maken voor klanten. Je krijgt een beter gedefinieerd merk en meer klanten uit jouw gekozen doelgroep. Wie wil dat nou niet? Een slimme zet dus. Een heldere contentstrategie helpt je bepalen welke content je wanneer en op welke kanalen moet publiceren en zorgt, mits je je analytics in de gaten houdt en blijft bijsturen, dat je meer mensen uit jouw gekozen doelgroep als klanten aan je bindt.

Dat is de theorie. Maar een contentstrategie is blijkbaar ook heel erg eng. Hoe concreter de strategie wordt en hoe dichter we bij implementatie komen, hoe meer tegendruk ik vaak voel. Ook bij mensen die in het begin enthousiast waren. Ineens is het moeilijk, moeilijk, er moeten er KPI’s geschrapt, uitzonderingen opgenomen of budgetten naar beneden. Waar komt deze weerstand vandaan? ik denk dat de volgende 7 factoren een rol spelen.

1. Je moet weten wie je bent

Dit is vaak al de eerste hobbel die we moeten nemen. Om naar buiten toe een consequent verhaal te kunnen vertellen moet je weten wie je bent en waar je voor staat: je ‘why‘. Zo’n ‘why‘ zou iets moeten zijn dat iedere werknemer van het bedrijf paraat heeft. Iets wat breed gedeeld en uitgedragen wordt. Maar helaas kom ik maar weinig bij bedrijven die hun missie en visie scherp genoeg in beeld hebben.

Om de basis te leggen voor een contentstrategie moet ik dus meestal eerst lastige vragen stellen. Ik bemoei me dan al in het eerste gesprek verregaand met dingen die buiten mijn werk als online marketeer vallen en het wordt snel duidelijk dat nog wat achterstallig werk te doen is. Dat kost niet alleen tijd en extra moeite. Het is ook best pijnlijk als je met een marketingmanager of CEO aan tafel zit.

2. ‘Iedereen’ is je klant niet meer

Content maken is kiezen. Het is niet mogelijk om een stuk tekst, een visual of een video te maken die iedereen aanspreekt. Daarom spits je je content toe op persona’s. Die worden grofweg samengesteld uit één derde data, één derde ervaring van salesmensen en één derde strategische visie. Persona’s zijn de klanten die je wilt hebben. Door met persona’s te werken geef je je marketing richting en je bedrijf smoel. Je kunt in principe zo veel persona’s maken als je wilt, maar omdat iedere persona zijn eigen klantreis en dus zijn eigen contentwensen heeft, neemt je marketinginspanning met iedere persona toe.

In mijn ervaring kom je in eerste instantie meestal op twee of drie persona’s uit. Maar het komt ook voor dat een klant zo zeker van zijn zaak is (of gewoon niet meer tijd wil vrijmaken) dat ik er maar één mag maken. Als ik dan de eerste teksten aanlever is het schrikken geblazen. Stel, die ene persona is ondernemer. De homepagetekst begint dan misschien met ‘Als ondernemer wilt u…’ of iets dergelijks.

‘Ja maar, dit gaat klanten wegjagen! Want alle niet-ondernemers klikken weg!’

Ja, dat klopt. De klanten waar de content niet voor bedoeld is, zullen zich er niet in herkennen. Daar staat tegenover dat de klanten die wél aan het profiel voldoen er bovengemiddeld op zullen reageren. Je richten op de ene doelgroep betekent dat je de andere ‘nee’ verkoopt. Met de persona’s in de hand maak ik ook een lijst van content die van de website moet verdwijnen: niet relevant. Dit is echt even slikken voor de meeste bedrijven, die graag op safe spelen door ‘voor elk wat wils’ op de website te zetten.

3. Het is niet je persoonlijke blog

Sommige van mijn klanten zijn van zichzelf al hele productieve bloggers. Dat is geweldig. Alleen, als je jarenlang op eigen houtje hebt geblogd is het niet altijd makkelijk om je ineens te moeten afvragen of je creatieve uitbarstingen wel binnen de strategie passen. Ik hielp een klant, die al jaren een succesvol blog had, om hoger in de zoekresultaten te komen. Op een dag belde ze me in wanhoop: ‘Sinds ik op de zoektermen moet letten krijg ik geen letter meer geschreven!’

Haar adviseerde ik, omdat haar artikelen altijd relevant waren voor de doelgroep, om zich niet te druk te maken en de zoekwoorden er gewoon in te fietsen als het stuk af was. Maar soms heb je te maken met een bloggende CEO die zijn eigen zeilbootavonturen en filosofische mijmeringen bere-interessant vindt. Of met techneuten die iedere week een stuk van 2000 woorden produceren waar alleen mede-techneuten een touw aan vast kunnen knopen.

4. Succes (of het gebrek eraan) wordt zichtbaar

Bij een contentstrategie hoort een goed meetplan. Want zo zie je wat werkt. En wat niet werkt. Het kan dus zijn dat die blogjes die iedereen zo briljant vond bij de doelgroep helemaal niet zo goed binnenkomen. Of dat die 10.000 lezers op je blog in feite voor de helft werkzoekenden en concurrenten van je zijn. Dat zijn geen leuke ontdekkingen, vooral niet voor degene die al die tijd verantwoordelijkheid heeft gehad voor de online content.

5. Echte investeringen, geen garanties

Om serieus aan de gang te gaan met contentmarketing heb je kennis en mensen nodig. Daarvoor moet je een serieus budget vrijmaken. Daar tegenover staat geen enkele harde garantie op succes. Het is niet voor niks dat contentmarketing vaak wordt vergeleken met het hebben van een start-up. Voor het eerst een contentstrategie implementeren is voor een heel groot deel blind vliegen, experimenteren, flexibel zijn en vooral doorgaan. Om dat te financieren is vertrouwen – sommigen zouden zeggen: geloof – nodig.

6. Deadlines

Content mag dan king zijn, consistency is de koningin die thuis de broek aan heeft. Zeker in het begin, als er nog weinig concrete resultaten uit je contentmarketing-inspanningen komen, sneeuwt het maken van content makkelijk onder in de dagelijkse beslommeringen. Het gaat daarbij niet alleen om de deadlines voor de schrijvers en vormgevers. Voordat een contentmaker aan het werk kan, heeft hij inhoudelijke input nodig van de experts in je organisatie. En als de content gemaakt is, moet er feedback en goedkeuring komen. Een wekelijkse deadline kan op die manier een hoop stress opleveren.

7. Een redactieproces, inclusief kritiek

Hou jij ervan om regels en procedures te volgen? Ik niet. Ik hou ervan om tot laat op de avond aan een blogpost te werken en hem dan, zonder me al te veel zorgen te maken over zoektermen of zinsbouw, online te gooien. De volgende ochtend log ik dan nog even in om de ergste typfouten eruit te halen. Niet een aanpak die ik mijn klanten aanraad…

Ga je regelmatig content publiceren, dan heb je een ‘publicatiestraat’ nodig waarbij een tekst niet alleen bedacht en gemaakt, maar ook nog geredigeerd, gecorrigeerd, vormgegeven, van beeldmateriaal voorzien, aan de contentstrategie getoetst, goedgekeurd en ingepland wordt.

Dat is niet altijd makkelijk. Het zijn niet alleen best veel stappen om iedere week (of zelfs dagelijks) te moeten zetten, het vereist ook dat je continu kritisch naar elkaars werk kijkt. Voor mensen die gewend zijn om te publiceren is dat niks nieuws, maar binnen een organisatie die net begint met contentmarketing of bloggen levert dat vaak onzekerheid op.

Hoe ga je hiermee om?

Goed, dat zijn een paar factoren die weerstand kunnen oproepen bij het maken en implementeren van een contentstrategie. Trouwens, niet alleen als extern adviseur heb je hiermee te maken. Ook als je als werknemer binnen een bedrijf met contentmarketing aan het werk wilt kom je veel weerstand tegen. Hoe kun je daarmee omgaan?

1. Zorg dat je contentstrategie bij de bedrijfsstrategie past

Voor contentmarketing is het belangrijk om te weten wie je bent als bedrijf, welke waarde je biedt aan welke klanten en hoe je je onderscheidt van de concurrentie. Noem het een positionering, een business definition, een mission statement, een businessplan… Hoe je het ook noemt, zorg in ieder geval dat dit duidelijk is en breed gedragen wordt voordat je over content gaat nadenken. Het is gewoon onmogelijk om met succes iets aan contentmarketing (of welke andere marketingcommunicatie dan ook) te doen als je de kern van de zaak niet helder hebt. Dit enorm veel enorm kostbare tijd. Maar die win je later 20x terug.

2. Praat met de baas

Komt het enthousiasme van onderaf in de organisatie? Dan is er op C-niveau vaak nog wat evangelisatie nodig. Is er bij de directie geen draagvlak voor je contentstrategie, dan blijf je tegen muren aanlopen bij het uitvoeren ervan.

3. Maak ruimte voor creativiteit

Ik vertelde al hoe ik met een goedbedoeld een van de productiefste en bloggende ondernemers die ik ken een writer’s block bezorgde. Dat is natuurlijk niet de bedoeling. Als je creatieven in je organisatie hebt die met passie content aan het maken zijn voor je bedrijf, hou die dan vooral niet tegen. Ook content die eerst niet in je strategie lijkt te passen kan bruikbaar zijn na wat bijpoetsen. Deze creatives komen misschien ook met super-ideeën. Richt dus een goed redactie- en goedkeuringsproces in, probeer creatie strategisch te sturen en probeer tegelijkertijd je creatives niet te smoren. Klinkt dat als een uitdaging? Dat is het ook!

4. Mislukkingen bestaan niet als je ervan leert

Je hebt hard gewerkt aan je infographic, video of blogpost. En dan wil niemand hem delen op Facebook. Dat is balen. Maar in plaats van gedemotiveerd te raken is het zaak om uit te zoeken wat er misging.

Richt dus je analytics zo in dat er cijfers uitkomen waar je iets mee kunt. Zorg dat je verschillende stukken content op een objectieve manier met elkaar kunt vergelijken. Maak dan, bijvoorbeeld maandelijks, per KPI een ranglijst van welke content het best presteert en welke het minst. Goede kans dat je aan die lijstjes kunt zien wat scoort en wat niet. Probeer de geleerde lessen dan toe te passen in gestructureerde experimenten.

Zo zet je ook contentmislukkingen om in bruikbare kennis.

5. Baseer je persona’s op harde data en verifieer ze

Kiezen voor een beperkt aantal klantsegmenten – en dus andere klanten links laten liggen – is eng. Als je ernaast zit en niet snel genoeg bijstuurt, kan het je ook veel omzet kosten. Logisch dus dat dit geen keuzes zijn die je lichtzinnig maakt. Baseer de persona’s die de basis zijn van je strategie dus zo veel mogelijk op dingen die je weet. Uit je CRM, uit extern ingekochte data, uit marktonderzoek. Waar je aannames doet, verifieer je die. Door ze aan je bestaande klanten voor te leggen of door aanvullend onderzoek.

6. Echt geld, echte mensen en echte uren

Sorry, maar voor deze is echt geen makkelijk trucje. Als je je contentstrategie echt in actie wilt zien, zullen een paar goede mensen flink wat uren met hun kont in hun bureaustoel (of, als je een hip kantoor bent, achter hun stabureau) moeten om content te maken. Dikke kans dat je intern noch de expertise, noch de uren hebt en dat je dus mensen moet inhuren. Doe dat. En neem dan ook meteen goede mensen. Laat de contentboerderij met tien blogs voor 600 euro maar lekker voor de concurrent werken.

7. Hou het proces in het begin licht

First get it working, then get it right and then get it optimized. Dat motto kreeg ik van een mentor mee toen ik nog programmeur was. Sommige organisaties hebben er een handje van om een strategie meteen vorm te willen geven in allerlei formele processen. En ja, ik heb gezegd dat je een redactieproces nodig gaat hebben. Maar een proces is waardeloos als het niet de creativiteit van mensen dient.

Met genoeg tijd, enthousiasme en steun van bovenaf zullen mensen zelf een efficiente manier vinden om samen aan content te werken. De best practices kun je vervolgens breder uitrollen.

Grotere organisaties met meerdere locaties hebben waarschijnlijk al een oplossing voor online samenwerking. Kijk eens of je die met een paar tweaks kunt gebruiken om samen aan content te werken. Naarmate je contentstrategie meer tot leven komt zal de contentworkflow ook volwassen worden. Dan wordt ook duidelijk waar de behoeften van de mensen zitten en of je die alles-in-een, 2000-euro-per-maand, lost-al-je-problemen-op contentmanagementtool echt nodig hebt.

Raak niet ontmoedigd

Bij het maken en implementeren van een contentstrategie kom ik vaak, en in alle lagen van de organisatie, weerstand tegen. Soms is dat frustrerend en vaak gaat het allemaal (veel) langzamer dan ik wil. Maar het feit dat ik bij de klant aan tafel zit betekent meestal dat zo’n bedrijf echt verder wil komen met contentmarketing. En uiteindelijk kom je dan ook verder.