Een cookie bij de koffie, of inmiddels toch wat anders?
Marketeers zouden onderhand wel moeten weten dat verandering de enige constante is in hun vakgebied.
Zowel consumenten als politici zetten sterk in op privacybescherming. Consumenten zijn een stuk minder gul geworden met persoonsgegevens, terwijl de overheid datavergaring van bedrijven aan banden legt met wetgeving zoals de AVG.
Daarnaast is eindelijk de Cookiepocalypse in zicht. Al jaren spreekt Google over het uitfaseren van third-party cookies en in de eerste helft van 2024 is het dan zover: ze schakelen third-party cookies uit in Chrome. Wel voor maar één procent van alle gebruikers, maar toch – het is een teken dat de cookies zoals we ze kennen daadwerkelijk op hun retour zijn.
Toch is er de afgelopen jaren nog geen alternatief voor third-party cookies ontwikkeld. Nou ja, marketeers maken er in ieder geval nog geen gebruik van. Uit het jaarlijkse State of Marketing-rapport van HubSpot blijkt anno 2023 dat 85% van marketeers in hun werk afhankelijk is van third-party cookies. Slechts 8% is naar eigen zeggen cookie-vrij.
Ondanks de brede afhankelijkheid van cookies geeft 77% aan dat ze zijn voorbereid op de afschaffing van third-party cookies. Maar wat zijn eigenlijk de alternatieven?
De populairste alternatieven voor third-party cookies
Een deel van de marketeers (28%) zet steviger in op een oude, vertrouwde tactiek: het inzamelen van first-party data. Met andere woorden, klanten rechtstreeks vragen om meer data met de organisatie te delen. Denk daarbij aan leadformulieren, in-app event-based tracking, enquêtes en productregistraties.
29% van de marketeers gooit het over een andere boeg en experimenteert meer met social media. Social platforms beschikken doorgaans over alle first-party data die nodig is om gepersonaliseerde advertenties te tonen.
Google’s nieuwe Topics API wordt door zo’n 27% van de State of Marketing-respondenten getest. Dit is een soort geanonimiseerde, browser-based tracking. Als je veel naar auto’s googelt, kom je in het bakje ‘auto’s’ terecht. Adverteerders targeten vervolgens dat bakje, zodat ze wél gericht kunnen adverteren, zonder individuele profielen te hoeven opbouwen.
Overige technologieën die marketeers interessant lijken als alternatief voor cookies zijn universal identifiers (19%), een soort anonieme trackers, en contextuele advertenties (19%), waarbij advertenties niet meer worden getoond op basis van het gebruikersprofiel maar de omringende content.
Marketing in een cookieloze wereld
Marketeers zouden onderhand wel moeten weten dat verandering de enige constante is in hun vakgebied. Afhankelijkheid van één enkele technologie of tactiek – zelfs third-party cookies – is nooit een teken van krachtige marketing geweest.
In een cookieloze wereld lever je wellicht wat in op je bereik onder anonieme bezoekers. Je moet sterker inzetten op first party-data en het bouwen van persoonlijke relaties met je publiek, of juist een vlijmscherpe focus op de omgevingen waar je advertenties worden getoond (contextual advertising). Hoe dan ook behoort het recht op privacy tot moderne consumentenverwachtingen. En het eerste gebod van marketing: zorg dat je voldoet aan de verwachtingen van je publiek.
Het is überhaupt de vraag of alle data die marketeers al jarenlang verzamelen het verschil maakt in de klantervaring. Marketeers worden snel overladen met informatie en op een gegeven moment zie je dan simpelweg het databos niet meer door de bomen. Moet je per se weten welke concerten iemand heeft bezocht als je accounting software verkoopt? En is het verzamelen van data waardevoller dan het vertrouwen van leads en klanten?
Wellicht is het dan ook beter dat marketeers zich niet meer richten op het verzamelen van zo veel mogelijk data, maar op het verzamelen van alleen die data die nodig is voor de opzet en analytics van een optimale customer journey. Want uiteindelijk is dát wat marketingsucces maakt of breekt.
Werkzaam als Sales Manager Benelux bij HubSpot. HubSpot is een toonaangevend CRM-platform dat software en ondersteuning biedt om bedrijven beter te helpen groeien. Het platform omvat producten voor marketing, verkoop, service en website management. Al sinds 2016 ben ik werkzaam bij HubSpot en eerder ervaring op gedaan bij Oracle CX. In de 10+ jaar ervaring binnen Marketing Automation en CRM is ben ik altijd op zoek naar wat sneller, makkelijker en leuker kan. Zowel voor de koper als voor de verkoper, met als duidelijk doel: groei.