Een data gedreven hotel: betere online service door inzet data bij Bilderberg

Bilderberg is genomineerd voor een DDMA Customer Data Award. In aanloop naar de awards interviewen we de genomineerden. Hoe zorgt Bilderberg voor een betere customer experience door de inzet van data en wat levert het op? Wouter Loerakker, online marketeer bij Bilderberg, licht toe.

Welke rol speelt data binnen Bilderberg?

“De hotelbranche is van oudsher een offline branche met een hoge mate van servicegerichtheid. In de hotels zelf weten we exact wat iemand eet, hoeveel kussens hij of zij graag heeft en wat de naam van zijn of haar echtgenoot is. Helaas lukte dit online niet. Sinds vorig jaar hebben we daar verandering in gebracht. Door de data van het hier-en-nu te combineren met historische data kunnen we klanten via alle kanalen een betere service bieden. Zo kunnen we nu via de marketingkanalen ook één op één communiceren in plaats van een one-size-fits-all aanpak. Want, laten we eerlijk zijn ‘one size’ zit bij niemand perfect.”

Als je alles in één keer hebt gekoppeld en de uiteindelijke dataview klopt niet, kun je het nooit meer rechttrekken en bloedt daarmee het hele data driven zijn dood.

Wat is jullie best practice op het gebied van een data gedreven aanpak?

“Laten we het zo zeggen: wie klein begint, boekt groot succes. Dit was ook het geval bij onze data aanpak binnen Bilderberg. Doordat wij het geduld hebben gehad om klein te beginnen, is onze aanpak intern groots aangeslagen. Dit heeft voor ons als een waar vliegwiel gewerkt. Vanaf het begin hebben we verschillende stakeholders actief betrokken bij zowel de opzet als de uitvoering van het project. Het creëren van draagvlak is een van de belangrijkste vereisten voor een succesvolle data driven aanpak binnen Bilderberg. Ook behoud je een beter overzicht door klein te beginnen en blijft het gemakkelijker behapbaar.”

“Het hebben van weinig databronnen betekent ook dat je je data gemakkelijker kloppend kan krijgen. Als je alles in één keer hebt gekoppeld en de uiteindelijke dataview klopt niet, kun je het nooit meer rechttrekken en bloedt daarmee het hele data driven zijn dood. Daarbij vermijd je op deze manier ook het overbekende ‘paralysis by analysis’.”

Wat is de invloed van de data gedreven aanpak op de organisatie?

“Door de beschikbaarheid van data zijn we in staat om trends of triggers op de markt sneller te signaleren. Hierdoor blijven we actueel en kunnen we dus actiever inspelen op de behoeftes van onze klanten. Zo kan de salesafdeling nu zelf contact opnemen met de grote, zakelijke klanten als zij op zoek zijn naar locaties voor conferenties of overnachtingen.”

“Waar leads voorheen bestonden uit enkel NAW-gegevens, zijn deze nu verrijkt met historische voorkeuren, omzetten, online zoekgedrag en engagement. Hierdoor kunnen we een pro-actievere houding aannemen en leidt het ons tot vernieuwende inzichten die we voorheen niet hadden gehad. Elke maand houden we 40 procent van de leadlijst over, waardoor we op het juiste moment waardevol contact kunnen opnemen. Tevens levert het vragen op over zaken die we zonder deze gegevens nooit hadden kunnen achterhalen. Via deze weg krijgen we een visueel inzicht in ons datapakket.”

“Met een combinatie van data krijg je gemakkelijker antwoorden op bestaande marketingvragen. Deze antwoorden leiden vervolgens weer tot nieuwe vragen, die gepaard gaan met nieuwe campagnes. Daarom willen wij data gaan inzetten voor prestay, poststay, maar ook grote campagnes om grote kosten naar beneden te krijgen tot commissiekosten.”

Door een centraal beeld van de klant uit te serveren aan kanalen als hotels, website, direct mail, telefoon en e-mail, voelt de klant zich herkend en gekend.

Hoe zijn jullie in staat om de customer experience te verbeteren door de toepassing van klantdata?

“Door een centraal beeld van de klant uit te serveren aan kanalen als hotels, website, direct mail, telefoon en e-mail, voelt de klant zich herkend en gekend. De service die we in de hotels bieden, kunnen we nu ook in de andere kanalen bieden. Voorkeuren in hotel A zijn nu ook beschikbaar voor hotel B. Maar ook de afdeling sales kan deze nu meenemen in hun gesprekken met de zakelijke markt. Ook kunnen voorkeuren voor wellness, outdoor en diner meegenomen worden in de aanbevelingen via de verschillende mediakanalen.”

Waarmee gaat Bilderberg de komende jaren het verschil maken?

“Bilderberg gaat de manier waarop gasten momenteel in- en uitchecken veranderen. Uit onderzoek blijkt dat dit de momenten zijn waarop de customer journey niet altijd als prettig wordt ervaren. Zaken als wachten bij de balie en de rekening betalen bij het verlaten van het hotel zullen hierdoor anders worden aangepakt. Zo kan er bijvoorbeeld worden gekeken naar een mogelijkheid om de klanten via hun telefoon te herkennen. Hiermee kunnen historische voorkeuren op het gebied van services worden toegepast. Ook de beschikbaarheid van fietsen, fietsroutes en het weerbericht kunnen hierop worden aangepast. Net als het direct koppelen met wifi, het dimmen van lichten of je mobiel gebruiken als sleutel voor de kamer.”

“Via deze weg willen we het de gast steeds gemakkelijker en aangenamer maken. Want, door je data juist te gebruiken, kan je de gasten makkelijker ontzorgen en realiseer je een steeds betere beleving en waardering van de gast.”

“Kortom: door je data juist te benutten, creëer je een hogere service binnen de customer journey. Persoonlijke prestay en poststay mail spelen hierbij een belangrijke rol. Door je mensen te helpen, ontzorgen en ontstressen tijdens de customer journey scoor je op alle fronten hoger. Er zal sprake zijn van betere reviewcijfers, hogere customer satisfaction, hogere retentie en natuurlijk niet geheel onbelangrijk: meer omzet!”

Meer weten over de case? Tijdens de DDMA Data Dag op 23 november deelt Bilderberg meer learnings en insights op het podium!