Een experimentatieprogramma voor elke bedrijfsstrategie

Starten we met het ontwikkelen van een nieuwe dienst? Gaan we een app maken om klanten aan ons te binden? Willen we het oude product verbeteren of een nieuwe ontwikkelen? Om tot keuzes te komen maken organisaties steeds meer gebruik van data en experimenten. Aannames worden getoetst en de opgedane inzichten worden gebruikt als begeleiding bij keuzemomenten. De focus van deze experimentatieprogramma’s ligt vaak op groei, namelijk het genereren van zoveel mogelijk extra transacties. Het inzetten van experimenten en de waarde die het oplevert kan echter veel breder toegepast worden en vormt een rode draad binnen al je marketing- en businessdevelopment-activiteiten.

In dit artikel wil ik laten zien op welke verschillende manieren experimentgedreven werken waarde kan leveren binnen iedere organisatie. We kijken verder dan de universele wens om te groeien en leggen de focus op verschillende bedrijfsstrategieën en de bijbehorende validatiemethodes. Hoe kun je experimenten strategisch inzetten en welke stappen zijn daarbij belangrijk?

Waardestrategieën

Eén van de manieren om naar experimenteren, groei en strategie te kijken is met het ‘waardestrategie’-model van Treacy en Wiersema. Inmiddels een wat ouder model, maar het geeft een interessante kijk op de waardestrategie van verschillende organisaties. In hun model geven Treacy en Wiersema aan dat teams en organisaties kiezen voor verschillende strategieën om zich op te focussen, maar dat altijd één strategie de boventoon voert. Ze maken onderscheid tussen drie verschillende strategieën:

• Product Leadership: het product staat centraal. De organisatie blinkt uit op dit gebied, omdat het ‘het beste’ product van de markt levert.
• Customer Intimacy: de klant(-beleving) staat centraal. De organisatie richt zich op de langetermijnrelatie met de klant.
• Operational Excellence: de organisatie probeert de operationele processen te optimaliseren. Hierdoor is de organisatie in staat om de kosten zo laag mogelijk te houden (of groei te realiseren).

Andere waardestrategie, anders experimenteren

Voor elk van deze strategieën helpt het uitvoeren van experimenten bij het maken van goede en snelle keuzes die leiden tot nieuwe producten, langdurige klantrelaties en lage kosten. Maar voor iedere strategie ligt de focus net ergens anders en verschillen de stappen die je doorloopt binnen het experimentatieprogramma.

Product Leadership

Als het doel is om nieuwe producten en proposities in de markt te zetten en vernieuwend of zelfs disruptief te zijn, dan volg je Product Leadership. Voor deze strategie kun je het beste het volgende stappenplan doorlopen:

1. Kwantitatieve en kwalitatieve data.

• Doe een datakwaliteitscheck, zodat je weet dat de data juist is.
• Verzamel zoveel mogelijk data vanuit je online kanalen om te analyseren hoe je klanten zich gedragen.
• Vul dit aan met informatie vanuit klantfeedback.

2. Marktdata en trendanalyses. Door (SWOT) analyses en concurrentieanalyses kom je erachter waar de kansen liggen in de markt en waar de markt zich mogelijkerwijs heen beweegt. Zo kun je aan de hand van je eigen sterkten en zwakten bepalen op welke trends je mee wilt liften en welke je verder wilt ontwikkelen.

“Waarom zou je dit nieuwe product willen lanceren?”

3. Rapid Assumption Testing. Zet alle ideeën die je hebt op een rij en probeer de assumpties die aan die ideeën ten grondslag liggen, te achterhalen. Blijf de vraag stellen: Waarom zou je dit nieuwe product willen lanceren? Wanneer je de assumpties op een rijtje hebt, kijk je op welke manier je deze assumpties kunt valideren (in plaats van alle tijd en moeite te steken in het ontwikkelen van iets nieuws zonder dat je weet of het werkt). Meer informatie over Rapid Assumption Testing kun je hier vinden.

4. Valideer met MVT (multivariate). Wanneer je interessante assumpties gevalideerd hebt, wil je snel leren hoe je je nieuwe propositie in de markt moet zetten. A/B-testen zijn hiervoor te specifiek. Gebruik multivariate testen om snel te achterhalen wat de beste stap is.

Customer Intimacy

Bij Customer Intimacy staat de klant en de klantbeleving centraal. De organisatie richt zich op de lange termijn relatie met de klant. Welk stappenplan hanteer je om echt te leren over het gedrag van je klanten?

1. Datakwaliteitscheck.

2. Veel kwantitatieve data, ondersteund door kwalitatieve data. Je wilt leren van gedrag, maar gedrag is heel complex. Probeer daarom zoveel mogelijk inzichten te halen uit je data in combinatie met klantfeedback (usability tests, surveys, et cetera). Houd daarbij in je achterhoofd dat wat mensen zeggen, heel anders kan zijn dan wat ze doen.

“Je wilt leren van gedrag, maar gedrag is heel complex”

3. Focus op gedragswetenschappen. Om te kunnen leren van je data en experimenten, moet je consumentengedrag begrijpen. Op deze manier leer je steeds beter wat zal werken voor je klanten en ga je langzamerhand gedragspatronen herkennen waarop je kunt inspelen.

4. A/B-testen. Een A/B-test is de beste manier om te achterhalen welk effect manipulatie heeft op gedrag. Je wilt meerdere experimenten per hypothese opzetten om te achterhalen wat het effect is van je hypothese en welk gedrag plaats vindt.

Operational Excellence

Bij Operational Excellence richt je je volledig op kostenbesparing. Je wilt zo efficiënt en effectief mogelijk zijn. Experimenten helpen hierbij door snel te toetsen of en in welke vorm het werkt. Zo weet je welke features, funnels, designs, technologie en toepassing je moet bouwen. Op het moment dat je dit niet doet, weet je niet of het werkt en kan het zijn dat je heel veel tijd, energie en geld steekt in digitale ontwikkeling, waar bezoekers en klanten niet op zitten te wachten.

Om Operational Excellence te bereiken, volg je het volgende stappenplan:

1. Kwalitatieve check.

2. Data- en impactanalyse. Om te achterhalen hoe je je klanten een beter en efficiënter product kan aanbieden, moet je precies weten waar momenteel de gaten zitten: waar zit de drop-off, waarom haakt men op een specifieke plek af, waar kun je het beste je energie in steken om je conversieratio te verhogen? Waar kun je zo efficiënt en effectief mogelijk zijn?

3. Heel veel testen. Je wilt snel leren hoe je de organisatie kunt verbeteren. Dat betekent heel veel experimenteren op basis van test-ideeën die uit de business komen. Dit kunnen A/B-testen zijn, maar ook multivariate testen. Het maakt ten slotte niet uit of je een hypothese kan bewijzen: het draait om de extra euro’s die je onderaan de streep kan bijschrijven of de kosten die je niet hebt gemaakt.

Conclusie

Bij elk van de strategieën wil je snel en goed geïnformeerd keuzes kunnen maken. Om te komen tot deze keuzes is het heel belangrijk dat de data kloppen, tools juist geïmplementeerd zijn en de opzet van je experimenten juist is. In elk van de stappen doorloop je de fasen van: onderzoek, aannames, toetsen en doen/niet doen.

“Kies voor de manier van experimenteren die het beste bij jouw organisatie past”

De waardestrategieën van Treacy en Wiersema geven houvast om vanuit verschillende strategische beslissingen (productinnovatie, klantkennis en operationele vooruitstrevendheid) op verschillende manieren met experimenteren tot betere beslissingen te komen.

Natuurlijk kan het zijn dat de strategieën overlap hebben met elkaar en dat je dit ook terugziet in je experimenten, maar het belangrijkst is dat je over de gehele linie experimenteert en kiest voor de manier van experimenteren die het beste bij jouw organisatie past.