Een handleiding voor marketing in VUCA-tijden

Voor de Millennials en Gen Z’ers onder ons: toen in 1989 de toenmalige communistische supermacht (bestaande uit Rusland en Oost-Europa) in elkaar stortte, de Berlijnse Muur viel en de Koude Oorlog tussen de Verenigde Staten en de Sovjet-Unie tot een abrupt eind kwam, wist echt niemand wat ons te wachten stond. Behalve dat de gevaren van een Derde Wereldoorlog ons tijdelijk werden bespaard. Vandaag de dag zijn we beland in een vergelijkbare situatie, met een kapitalistische supermacht gevormd door de VS. Die feitelijk het einde van het globalisatietijdperk heeft aangekondigd met ongekende economische en sociale maatregelen die impact hebben op de hele wereld. En juist door de ontwikkelingen van de afgelopen 35 jaar is de hele wereld onlosmakelijk met elkaar verbonden. En zijn de repercussies van deze maatregelen overweldigend, onduidelijk, onvoorspelbaar en onbekend.

Checklist voor merken in onzekere tijden

Eigenlijk verkeren we al in een staat van VUCA sinds de Covid-pandemie. Met voortschrijdend inzicht was dat een soort oefening voor wat nu gebeurt en zouden we al moeten weten hoe we deze tijden kunnen managen.
Voor wie een reminder nodig heeft, is de door TechTarget in 2023 geformuleerde checklist een aanrader:

1. Vluchtigheid: Wat zijn onze beste/slechtste resultaten? Hoe snel kunnen ze veranderen? Welke mate van verandering kunnen we aan?
2. Onzekerheid: wat kan er verschuiven? Hoe komen we dat te weten? Kunnen we snel genoeg reageren?
3. Complexiteit: Begrijpen we alle impactfactoren? Hoe werken onderlinge verbanden? Kunnen we een geleidelijke verstoring stoppen?
4. Ambiguïteit: Waar zitten onze blinde vlekken? Hoe kunnen we verkeerde interpretaties verminderen? Zijn de cruciale signalen voor besluitvorming duidelijk?

En in het algemeen: is de informatiestroom door onze organisatie soepel en toegankelijk? Begrijpt de organisatie de belangrijkste KPI’s? Zijn de doelen van de organisatie duidelijk?

Merk is een cruciaal onderdeel van het arsenaal van een bedrijf

Uiteraard zullen we in de huidige VUCA-tijden ons bedrijfsmodel en inkomsten opnieuw moeten uitdenken en de gebruiksaanwijzingen herschrijven voor een protectionistisch speelveld. Waar bijvoorbeeld reshoring [terughalen van productie naar eigen land, red.] een prioriteit wordt. We moeten voorbereid zijn op verlies van klanten door stijgende prijzen en boycotpraktijken en snel nieuwe proposities creëren om aan de veranderende consumentenvraag tegemoet te komen. In VUCA-tijden worden merken een cruciaal onderdeel van het arsenaal van een bedrijf, omdat ze houvast bieden en een buffer vormen tussen verwachtingen en harde realiteit. Ze creëren een band met consumenten, bieden troost in onzekere tijden en flexibiliteit om bedrijven aan veranderingen aan te passen zonder terug naar de tekentafel te moeten.

Eigenlijk zijn VUCA-tijden juist de test voor de houdbaarheid en gezondheid van merken.

VUCA-tijden zijn een test voor de houdbaarheid en gezondheid van merken

Een gezond merk kan alles weerstaan. Een kwetsbaar merk zal ten onder gaan in stressvolle tijden.

Omarm anti-fragility

Volgens Nassim Nicholas Taleb – auteur van Antifragile: things that gain from disorder (2012) – is de hele wereld onder te verdelen in fragile (kwetsbaar) en anti-fragile (weerbaar). Fragile organismen, ontwerpen, concepten en systemen breken onder stress. Anti-fragile organismen, ontwerpen, concepten en systemen groeien en bloeien daarentegen juist door stressvolle situaties. We hebben allemaal kunnen zien tijdens de Covid-crisis welke personen, structuren, systemen en bedrijven zijn opgebloeid. En welke het meest eronder hebben geleden.

De anti-fragility theorie is uitermate interessant voor bedrijven in VUCA-tijden, want het biedt een redelijk toegankelijke oplossing om weerbaarheid op te bouwen. Zoals elke sporter en elke moeder weet, om anti-fragile te worden moet je de stress omarmen, jezelf aan de pijn overgeven, je innerlijke onbreekbare kern vinden en vanuit daar de stress beheersen en gebruiken. De doorvertaling hiervan voor bedrijven is de vluchtigheid juist te omarmen in plaats van proberen te beperken. Stroomopwaarts te opereren om beter om te gaan met brede maatschappelijke veranderingen en te herstructureren om beter aan te sluiten bij de veranderende wereld.

Het doel moet vooral zijn niet alleen de crisis te overleven, maar om te profiteren van instabiliteit. Om anti-fragile merken op te bouwen moeten bedrijven in brand building investeren. De regels voor brand building zijn in een tiental punten samen te vatten:

1. Vergeet nooit waarvoor mensen je merk kiezen
2. Behandel uw merk als een noodfonds, die je voortdurend op peil houdt
3. Meet en bescherm je merk-KPI’s
4. Investeer consistent in langetermijncommunicatie naast kortetermijnperformance
5. Luister naar consumenten: volg massabewegingen in plaats van one day fly hypes
6. Omarm populistische, emotionele communicatie die consumenten echt raakt
7. Voer alleen innovatie uit die de verbinding met de consument verbetert
8. Koester bekende en geliefde merkassets en -campagnes
9. Wees niet bang om de tone of voice van een merk te laten evolueren of met de tijd mee te laten gaan
10. Heb een mening die iemand sterk aanspreekt, in plaats van te proberen om voor iedereen iets te betekenen.

Beheer angst met empathie; Kruidvat de meest anti-fragile retailer

Als je merk anti-fragile is, dan is het ook geen probleem om de VUCA-tijd te overbruggen. Wanneer consumenten zich onzeker en angstig voelen, mag je rustig je categorie herdefiniëren om de vraag naar zekerheid en bescherming te beantwoorden. Anti-fragile merken herformuleren hun positionering door zich aan te sluiten bij nieuwe consumentenwaarden. Terwijl ze trouw blijven aan de waarden die hen in de eerste plaats geliefd maakten.

Anti-fragile merken omarmen angst met empathie, niet met commerciële prikkels

Anti-fragile merken omarmen angst met empathie, niet met commerciële prikkels. Tijdens de Covid-crisis heeft Kruidvat zijn communicatie rustiger, meer solide gemaakt door letterlijk niet meer de voordelen uit te schreeuwen. Maar de medewerkers aan het woord te laten om consumenten te verzekeren dat ze voor hen paraat stonden. Daarmee is Kruidvat de meest anti-fragile retailer geworden in de markt.

Checklist voor empathie

Empathie kan best een vaag concept zijn en dan is het in 2023 gepresenteerde onderzoek van Quantum handig om empathie te concretiseren in negen punten:

1. Beloftes waarmaken. Omdat marketing beladen is met overdreven beloften, wordt juist het leveren van primaire functies gezien als empathisch. Dit geeft consumenten een voldaan gevoel, voorkomt teleurstelling en stelt hen gerust over de keuze die ze hebben gemaakt.
2. Toegang. Inclusieve assortimenten, betaalbare opties, beschikbaarheid of makkelijk toegankelijke verkooppunten worden als empathisch beschouwd. Inclusiviteit is een cruciale vorm van toegang, omdat het een ‘niet-mainstream’ publiek omvat dat zich anders buitengesloten zou hebben gevoeld. Voorbeeldig hierin is Dove met zijn iconische communicatie over het concept van schoonheid.
3. Consistentie. De beloofde kwaliteit behouden en claims over het hele aanbod consistent waarmaken, is essentieel om een gevoel van beloning voor consumenten te creëren.
4. Voortdurend gemak. Voortdurend namens de consument denken en proberen hun gestresste en onder druk staande leven gemakkelijker te maken, helpt consumenten zich ‘efficiënt’ te voelen en stelt hen in staat om tijd en moeite te besteden aan dingen die voor hen belangrijk zijn en creëert dankbaarheid voor het merk.
5. Specialisatie. Het ontwikkelen van scherpere proposities die inspelen op specifieke of unieke behoeften leidt ertoe dat consumenten zich speciaal en verzorgd voelen.
6. Aandacht op maat. Aandacht besteden aan consumenten door responsief, nauwkeurig en snel te zijn in dienstverlening en communicatie, creëert empathie. Paradoxaal genoeg draagt het openlijk accepteren van je fouten ook bij aan diepe, menselijke verbinding met je consument. Evenzo zorgt elke uiting van gepersonaliseerde aandacht ervoor dat consumenten zich begrepen en gerustgesteld voelen. Aandacht geeft een gevoel van controle in een VUCA-wereld door de ambiguïteit te beperken. Amazon onderscheidt zich als een voorbeeld op deze dimensie: ‘Amazon begrijpt het. De manier waarop ze de zekerheid geven dat hun productlevering binnen zoveel dagen zal plaatsvinden, de manier waarop ze je updates geven, ze met je communiceren, het is hun manier van werken. Het zijn professionals in hun werk en dat geeft ons het gevoel dat ze heel empathisch zijn.’
7. Gepassioneerde toewijding. Het vertalen van authenticiteit, meesterschap en enthousiasme dat aan obsessie grenst, naar het leveren van superieure ervaringen, wordt door consumenten gezien als empathie. Deze toewijding stelt consumenten in staat zichzelf te zien als kenners van de categorie. Apple is hierin hét voorbeeld: ‘Het ontwerp van de iPhone lijkt op een muzikaal instrument, dat je met één hand kunt bespelen.’
8. Vernieuwing. Innovaties die ontzag en verwondering creëren, zijn van cruciaal belang om het gevoel bij consumenten op te wekken dat hun leven verheven en verrijkt wordt. Om als empathisch te worden ervaren, moeten merken hun innovaties richten op het oplossen van onuitgesproken problemen en producten/diensten of zelfs functies creëren die de verbeelding van de consument te boven gaan. Google Maps is een uitstekend voorbeeld hiervan: ‘Je kunt zoeken naar een sportschool en coffeeshops en het nummer krijgen en de boeking doen. Alles is bedacht om alle nuttige informatie onder één dak te bieden. We hoeven geen andere apps te bezoeken. Dat is empathie.’
9. De winst voorbij: door bij te dragen aan een hoger doel, bewijzen bedrijven hun waarde. Consumenten voelen zich trots dat ze plaatsvervangend hun steentje bijdragen aan de samenleving. Het maatschappelijk verantwoord gedrag van merken verlicht hun schuldgevoel ten opzichte van (over)consumptie en het onvermogen om persoonlijk op grote, zinvolle manieren bij te dragen aan het gemene goed.

Het zal echt niet aan gebrek aan checklists, handleidingen, voorbeelden en onderzoeken liggen als je merk in deze – zoals de Chinezen zeggen – interessante tijden ten onder gaat. En volgens de legendarische John Belushi: ‘When the going gets tough, the tough get going’. Dus tijd om te werken aan je anti-fragility.