Een jaar social media bij NS Stations

Een kijkje achter de schermen bij de eerste stappen

Een jaar social media bij NS Stations

Toen ik de deur van de directievergaderkamer achter me dicht trok, voelde het goed; het ‘social media-plan’ voor NS Stations was net akkoord bevonden. Na een jaar van enthousiasmeren, beleid vertalen in strategie, stukken schrijven, presentaties geven en regelmatig tegen de stroom in roeien, waren we nu eindelijk op het punt gekomen, dat we met een concreet plan aan de slag konden.

Een verslag door de tijd: met een kijkje in de keuken bij NS Stations...

Zomer 2011

Tijdens een masterclass Strategisch Communicatiemanagement viel me op hoe weinig het daar ging over de trends in het communicatielandschap die het fundament vormen voor ontwikkelingen rond social media en social business. Ik verdiepte me nu al een paar jaar in die trends, maar de integratie tussen deze ontwikkelingen en ‘de klassieke communicatie’ bleek ook in deze masterclass niet bestendigd. Via congressen, literatuur en een groeiend netwerk, probeerde ik steeds meer grip te krijgen op de ‘social’ ontwikkelingen en de kansen en risico’s daarbij voor organisaties en hun communicatiebeleid. NS Stations lijkt enerzijds een dinosaurusbedrijf, maar heeft stappen gezet en is in ontwikkeling; met de blik op de actuele thema’s en gericht op de toekomst.

Bij NS Stations lag de opdracht om ‘iets met social media te doen’. Althans: opdracht… die was er eigenlijk niet. Maar er was wel ruimte om er invulling aan te geven, zonder concrete opdracht. NS was inmiddels al bezig met social media, maar specifiek bij NS Stations was er nauwelijks iets. Zeker niet op het gebied van dialoog met reizigers en relatiemanagement.

Herfst 2011

Terwijl de eerste blaadjes op de rails vielen (ik kop 'm zelf wel even in), was mijn kennis inmiddels voldoende om met een onderbouwde visie te komen. Na het verzorgen van wat workshops en bijeenkomsten, om het gedachtegoed uiteen te zetten, ging ik langs bij de directie om mijn verhaal te presenteren. Het accent lag hierin op de middelenmix om het zo concreet mogelijk te maken. Na een stroeve presentatie waarbij de vragen vooral gingen over formatie, tijdsbesteding en andere bijzaken, kwam er 'groen licht' om bij wijze van ‘pilot’ de middelenmix in te richten.


Twitter @NS_Stations - klik voor een grote weergave.

Winter 2011-2012

Met collega’s, adviseurs van buiten (van onder meer KREM, Oxyme en Johnny Wonder) en diverse mensen om mee te sparren, ging ik aan de slag. Op Twitter gaven we het kleine zusje van @NS_Online een impuls: @NS_Stations voor mensen die wat meer willen weten en meedenken over stations. We claimden alle stations op Foursquare, richtten een company profile in op LinkedIn en gingen content leveren voor Facebook NS. Daarnaast begonnen we met monitoren en startte de ontwikkeling van Sim Station; een online management game waarbij mensen zelf, virtueel, een station mogen runnen.

Als adviseur communicatie voelde het best vreemd: dit was toch gewoon opportuun ‘middelendenken’ in plaats van strategisch onderbouwd bezig zijn? Inderdaad, maar voor elk kanaal waren doel en doelgroep scherp en de tactiek hiervan was om het vooral concreet te maken. Zo zouden we vervolgens de kanalen kunnen presenteren aan de business, als integrale middelenmix, en hen laten zien welke kansen er vanaf nu lagen via social media.

Lente 2012

De middelenmix stond en draaide. We hadden nu Twitterdiensten, protocollen, richtlijnen voor collega’s, kleine incidentjes en vooral: direct klantcontact. Dat was even schrikken voor diverse collega’s binnen NS Stations. Tweets van mensen die aangaven dat de koffie niet lekker was of de verbouwing van een station rommelig verliep: het bleek even wennen. Ondertussen bleef ik her en der in de organisatie het verhaal over de ‘transparante(re) organisatie’ verspreiden en aangeven dat tijden veranderen, consumenten meer willen weten en verwachten en dat het verlagen van de muren tussen buiten en binnen ons alleen maar zou gaan helpen.

Zelf leerde ik dat een dergelijk traject vooral veel tijd kost: uren en uren gaan zitten in het praten met mensen, enthousiasmeren, aanhaken en meenemen. Daarnaast moest ik mijn eigen kennis blijven bijspijkeren en verdiepen, want experts social media bestaan niet, maar als je ze niet fulltime wilt inhuren, is het juist zaak om zelf goed op dikte te blijven. Ik deed de masterclass Internet Marketing & Social Media Strategie aan business university Nyenrode en breidde mijn netwerk uit om hier invulling aan te geven. Daarnaast was het handig om intern zoveel mogelijk kennis delen, zodat ook collega’s er hun voordeel mee konden doen.

Opnieuw kwamen social media op de agenda van het directieoverleg en ik liet hen zien waar we nu stonden. Deze presentatie verliep een stuk soepeler en ging meer over de inhoud dan de randzaken. Ik gaf een doorkijkje naar de mogelijke vervolgstappen, vroeg om uitbreiding van 1 FTE (voor een online redacteur om te helpen de kanalen actueel te houden) maar kreeg nul. Daarbij stelden zij de terechte vraag: "Wat wil de business zelf nu eigenlijk?" Een goed leermoment. Mijn feedback: dank! Te veel zelf aan het roer gestaan met het risico dat social media een speeltje van de afdeling communicatie werd. Kortom: tijd voor een change of strategy!

In deze tijd begon in het verlengde hiervan een andere discussie te spelen. Zijn we hier wel voor besteld als afdeling Communicatie? Waarom stoppen wij er zoveel tijd in om dit aan te jagen? Er ontstond een interessante discussie met mensen in mijn directe omgeving. Over nut, noodzaak en de verantwoording van uren. Een lastig verhaal: natuurlijk kost dit veel tijd en inderdaad, die uren zijn niet allemaal concreet terug te voeren op een specifiek project. Veel uren gingen zitten in het binnenhalen van kennis en expertise, benchmarken, het uitdragen van de visie en enthousiasmeren. Waarbij de reële vraag is: moet je er wel zoveel capaciteit in stoppen als je geen extra mensen krijgt om het uit te voeren? De directie stond op het standpunt dat we ook mínder andere dingen konden doen als we méér social media-kanalen gingen gebruiken. Het hoofd communicatie vond vooralsnog van niet. Zo ontstond dus het interne spel over de formatie van de afdeling communicatie en of die wel of niet toereikend was voor wat er besteld werd...


NS Stations LinkedIn Company Profile - klik voor een grote versie.

Zomer 2012

Opnieuw ging ik de organisatie in: praten, verleiden, inspireren. Inmiddels waaide er een andere wind, dankzij de eerdere inspanningen. Vanuit de business kwamen nu voorzichtig de eerste vragen: 'Kunnen wij niet iets met Twitter?' en 'Wil je ons eens een presentatie geven over wat wij met LinkedIn kunnen?'. Stap voor stap bracht ik deelprojecten in kaart die ergens een afdeling gingen helpen of een doelstelling uit het businessplan zouden ondersteunen. Verschillende interne opdrachtgevers kwamen aan boord en uiteindelijk stond er een concreet plan, voortbouwend op de visie en strategie uit 2011, passend bij de middelenmix, met negen concrete deelprojecten. Groen en rijp door elkaar, maar in samenhang: van LinkedIn-groepen voor specifieke, zakelijke doelgroepen tot de dialoog met reizigers over het station en de inzet van Foursquare voor een loyalty program. Stakeholder- en reputatiemanagement, recruitment, consumer insights: you name it. Negen deelprojecten, negen interne opdrachtgevers vanuit de business en onderbouwing met een business case. Check.

De presentatie bij de directie ging top. Ik presenteerde kort de negen deelprojecten in drie clusters en gaf aan dat de business deze zaken zelf ‘besteld’ had. Men had het stuk gelezen en er waren complimenten voor de details, onderbouwing en het vermogen om deze voor hen abstracte materie zo concreet te maken. De extra capaciteit kwam er echter niet. Dat had overigens niet met het plan te maken, maar met andere organisatorische ontwikkelingen rond de communicatie-afdeling. En zo kwam er dus dat goede gevoel bij het verlaten van die vergaderkamer: het doorzettingsvermogen en manoeuvreren door deze politiek uitdagende organisatie, vaak tegen de stroom in, maar zeker ook met fans langs de zijlijn, leverde uiteindelijk een akkoord op het plan op. Nu de uitvoering nog…

Learnings & Tips:

  • Zorg dat je kennispeil op niveau is en dat je mensen om je heen hebt om mee te benchmarken en kennis te delen. Investeer in je netwerk en haak mensen aan die een vergelijkbare rol hebben. De kans is namelijk klein dat je deze mensen binnen je eigen organisatie vindt. Zorg ook dat je weet wie intern je ambassadeurs zijn… en wie niet.
  • Ga stap voor stap: werk een goede visie en strategie uit, maar houd het concreet en probeer wat kleine dingen uit die je verhaal kunnen onderbouwen. Speel daarbij het spel als het nodig is: soms moet je even buiten de lijntjes kleuren om je doel te bereiken. Niet vals spelen, wel het lot naar je hand zetten. Zwem ook tegen de stroom in waar nodig!
  • Het kost tijd! Met alle respect: een paar kanalen openzetten kost nauwelijks tijd, maar dat is de uitdaging niet. Van social media een geïntegreerd onderdeel van de middelenmix maken en de organisatie meenemen in de visie, het verhaal, de kansen en mogelijkheden: dat kost tijd. Neem die tijd, want anders beklijft het niet en zit straks één medewerker op de afdeling communicatie zich druk te maken over social media: jij.
  • Laat je zo min mogelijk afleiden door 'randzaken' als tijd, capaciteit en budgetten. Je bent, zeker in de beginfase, meer een evangelist dan een adviseur. Als je puur in je adviseursrol blijft zitten, loop je het risico dat je baas of de directie zegt: dank voor het advies, maar ik zie niets in dat social media en die social business. Dit is zo’n geval waarbij je, in het belang van de toekomst van je organisatie, iets aan ze moet verkopen waarvan zij niet weten dat ze het willen hebben.
  • Er zijn geen experts. Echt niet. Je moet het dus zelf doen met adviezen van anderen, maar niemand heeft ‘het gouden ei’ waarop staat: zo moet het. De kans is groot dat we hier over jaren op terugkijken en dan zeggen: wat waren we toen leuk aan het hobbyen, maar, dan zijn we wél blij dat we toen al aan boord gingen, want social media heeft best iets hyperigs, maar de trends zijn onmiskenbaar: het communicatielandschap blijft de komende jaren nog enorm veranderen.
  • Koppel een conceptueel/strategisch denker (een creatief die inspireert met ideeën) aan een projectmatig ingestelde programmamanager of iemand met organisatiecapaciteit om social media / social business een impuls te geven.

Ik realiseer me dat dit traject over een grote organisatie als NS (Stations) gaat en dat de learnings misschien niet passen bij een kleinere organisatie. Ook gaat het hier veel over mijzelf, maar dat was ook het idee: door deze kennis vanuit persoonlijk perspectief en op persoonlijke titel te delen, hoop ik dat anderen er iets aan hebben. Mocht je vragen hebben of hulp nodig hebben bij je eigen ‘social media-traject’, neem dan gerust contact op!


Delen



Er zijn 15 reacties op dit artikel

  • Goed verhaal! Het is altijd mooi om verhalen en ervaringen van andere te lezen!

    geplaatst op
  • Wat een interessant stuk! Heel leuk om te lezen hoe dit traject is gegaan. En leerzaam ook. Dank!

    geplaatst op
  • Interessante case. Thanks voor het delen!

    geplaatst op
  • Dank voor de inkijk en het is inderdaad een mooi en leesbaar artikel. Zijn er nog echt valkuilen waar je voor kunt waarschuwen? Naast de genoemde tips.

    geplaatst op
  • Goed verhaal met mooi resultaat.

    geplaatst op
  • Mooi verhaal en ik zie nu langs de zijlijn de strategische, tactische en operationele lagen van die (NS) organisatie al de eerste voorzichtige en complexe (dialoog) stappen op de sociale media zetten, wat een enorme klus! Chapeau. Evangelist!

    Veel succes want NS is zeker een supertanker die slechts heel langzaam in beweging komt of het nou een koersverandering is of snelheids aanpassing. Maar het is en blijft een prachtig bedrijf NS, opgeknipt in delen of niet dat maakt niet uit.
    Jan Wouters adviseur sociale media @BazouqTilburg oud COR lid NS.

    geplaatst op
  • Yez, eindelijk weer eens een verhaal uit de trenches! Dank voor het delen, want praktijkvoorbeelden zijn wat mij betreft het meest leerzaam.

    geplaatst op
  • Allereerst een goed verhaal. Je ziet het: de meeste ervaring doe je toch op in de praktijk, daar kan geen cursus tegen op :-)

    Ik heb nog wel een vraag: ooit overwogen om het thema 'stations' wel te laden, maar dan niet via eigen middelen?

    De reden dat ik dit is dat ik vermoed dat reizigers niet direct op een apart kanaal voor stations verwachten. En er toch wel over praten, wat voor account je ook zelf organiseert. NS voor hen NS ( trein, kiosk, prorail en station)

    Je had er ook voor kunnen kiezen het thema op de bestaande kanalen te behandelen. Hebben jullie dit ooit overwogen?

    geplaatst op
  • Dank voor alle reacties en positieve geluiden; goed om te merken dat een verhaal uit het veld gewaardeerd wordt.

    Om de vragen even te beantwoorden:

    Valkuilen zijn er zeker. Onder andere dus dat het te veel jouw missie wordt in plaats van die van de organisatie. Een andere valkuil is dat je te veel voorop gaat lopen qua kennis en insights en vergeet om collega's er in mee te nemen. Een gevolg daarvan is dat bijvoorbeeld andere communicatiecollega's minder actief en effectief met dit thema aan de slag kunnen.

    Over het laden van 'stations'. Daar wordt zeker over nagedacht en het is ook nog een dilemma binnen de organisatie. Alles laden als 'NS' is niet per se handig; te veel 'sub' brands ook niet. Vanuit strategisch communicatiemanagement ben ik eerder met dit vraagstuk bezig geweest en blijken er een aantal varianten te zijn. We hebben er nu bijv. voor gekozen dat @NS_Online het algemene account is en dat je via @NS_Stations meer te weten komt en mee kunt denken over stations. Of dit de beste variant is, zal blijken...

    Er kwamen ook vragen over een vervolg: dat zal er zeker wel komen als we weer een paar stappen verder zijn. Ondertussen vertel ik op Twitter regelmatig over de voortgang, dus voel je vrij om te volgen en reageren!

    geplaatst op
  • Interessant stuk een goed beschreven casus!

    Ik heb wel een vraag: wat is uiteindelijk de 'opbrengst' voor NS? Wat denkt de NS hier op termijn mee te bereiken?

    Is dit alleen een verbeterde communicatie/informatievoorziening naar de klant toe (dus een stuk extra service), waardoor de klanttevredenheid verhoogt wordt (of de klantontevredenheid verlaagd)? Of denkt NS hier ook commercieel een slaatje uit te slaan?

    geplaatst op
  • Zo beleef ik de online communicatie van NS als machinist, meestal ter sprake gebracht door reizigers.

    Maar eerst het begin. Tot 2012 was ik één van de vele columnisten bij lokale bedrijfsbladen. Eind 2011 werd er echter, zonder enige mededeling vooraf en ook een jaar later wordt er nog geen enkele vraag beantwoord, een ander beleid ingevoerd: controleren en bestraffen. In de nieuwe opzet mag er geen enkele kritiek meer worden geuit op NS, alles moet positief zijn. En dat gaat niet op een 'aardige' manier. Alle oude columnisten zijn bedreigd met ontslag, al deze columnisten zijn gestopt met het publiceren van hun mening over zaken binnen NS. Terwijl een column juist een uitdagend stukje moet zijn dat om een reactie vraagt. Zelfs een kankerpatiënt, voor de derde maal onder behandeling, wordt het mes op de keel gezet. Voorbeelden uit een persoonlijk gespreksverslag komt binnenkort – zonder iemand bij naam te noemen - op mijn website. De bedreigingen en intimidatie die daaruit blijken zijn zonder meer al strafbaar, dan heb ik het over de inhoud nog niet gehad. Mijn websites zijn overigens ook 'verboden' maar ik vertik het zes jaar keihard werken op bevel, zonder reden te vernietigen.

    Je noemt zelf ook het woord transparantie. Openheid en transparantie, die woorden gebruikte Ingrid Thijssen ook vaak in haar eerste half jaar blogs. Die woorden zijn vrij plotseling opgedroogd en daarna zelfs uit haar blogs op iNSite verdwenen. En daar heb je nog een stukje realiteit over informatie. Welke informatie moet je geloven als die wekelijks van inhoud verandert? De echte reden voor de halvering van de lengte van spitstreinen is nog steeds niet gegeven, maar het artikeltje daarover op iNSite is al minimaal drie keer van inhoud veranderd! In de spits zitten er vooral veel forenzen in de trein. Die hebben die leugens van NS_Online direct door. Logisch dat op het scherm in Utrecht ook alleen antwoorden staan, zonder de gestelde vragen erbij. Webcare heeft alleen zin als de klant, die ooit koning was, op z’n minst serieus aangehoord wordt. Wat die klant van de antwoorden van NS_Online denkt, zie je goed op klacht.nl: de waardering voor de klachtafhandeling is gemiddeld een 1,5. Uit 10!

    Dat het juist de communicatie is die in de winter het spoorverkeer lam legt, kan iedere machinist of conducteur je zo vertellen. Maar vertellen tegen wie? Intern wordt niet gereageerd. Dat is al een jaar zo, zelfs als je een model invult waar binnen enkele weken een antwoord op moet komen, door het management zelf zo ingesteld. En stap je naar de krant, dan vlieg je eruit. Dat zie je wel aan de columnist die OR-lid wilde worden. Tijdens de OR-verkiezingen is hij letterlijk en figuurlijk uit beeld verdwenen, inclusief alle informatie die online over hem te vinden was. Drie dagen voordat de verkiezingen afgelopen waren!

    NS geeft niet alleen onjuiste informatie, nee, NS manipuleert informatie. Er worden persberichten van internet verwijderd als dat zo uitkomt, of er worden – heel subtiel – enkele woorden/zinnen veranderd. Als je zo als directie met je personeel omgaat, personeel dat wel buiten de klappen mag opvangen, dan neem je de reiziger toch helemaal niet meer serieus? En voor wie ben je dan nog aan het twitteren? De censuur van NS is alom bekend. Geregeld wordt NS de laatste maanden in de problemen gebracht door ‘uitgelekte’ rapporten. Dat moeten ze openlijk erkennen om het vervolgens via iNSite weer te ontkrachten en het personeel mag uitsluitend ontkennen. Voor wie is NS eigenlijk online? De reiziger interesseert niemand iets, die krijgt namelijk nooit een eerlijk antwoord op zijn vragen en wordt maar wat van het kastje naar de muur gestuurd. Het personeel interesseert niemand iets. Vragen van hen kun je onbeantwoord laten en verder beschikt het toch niet over werkende communicatiemiddelen. Voor wie is Twitter dan werkelijk bedoeld?

    De laatste twee maanden heeft NS ontzettend veel goodwill bij voornamelijk forenzen verspeeld, door veel te korte treinen in te zetten, te weigeren dat te erkennen en lak te hebben aan enige klantenservice. Ik vraag me dan toch af wie voor NS belangrijke klanten zijn. Of is intern al bepaald dat het met de formules AH to go en Kiosk veel eenvoudiger verdienen is…?

    Goede communicatie is op en rond de trein essentieel, zeker bij verstoringen. Maar er wordt helemaal geen informatie meer doorgegeven. Elke letter wordt vooraf gescreend en aangepast. Als het uiteindelijk de werkvloer bereikt, heeft het niets meer met de situatie buiten te maken. En dat is de reden waarom er ook deze winter slechts mondjesmaat treinen zullen rijden. Een aantal jaar geleden kon dat nog in een column in de Koppeling, maar ook dat is nu verboden en oude Koppelingen zijn zelfs op iNSite niet meer te vinden. Waarom ze verwijderd zijn? Dat is een vraag en daarop krijg je standaard geen antwoord.

    geplaatst op
  • Een kijkje in de enorme grote en complexe NS keuken laat al gauw zien dat er veel enthousiaste, ambitieuze en gedreven medewerkers zijn die zich (willen) inzetten voor de klant! Dit is volgens mij een prachtig stuwmeer van goed opgeleid personeel wat je prima met elkaar en met de klant mbv sociale media kan communiceren om het proces te verbeteren. In belang van klant en medewerkers-tevredenheid Een enorme klus ja, om dat beheerst en gestructureerd te doen, dat wel, een supertanker van koers veranderen is geen simpele opgave.
    (zie mijn betoog hierboven)

    Als er op de brug van het NS schip maar verstandige beslissingen worden genomen om te investeren in een goede (sociale media) koers. En om maar eens in de scheepvaart termen te blijven "zonder een duidelijk doel waait geen enkele wind gunstig". Wat blijft is: een NS klant die betrouwbare info wil, het gedreven personeel en steeds meer sociale media toepassingen.
    Een grote maar boeiende klus, zelfs voor een evangelist, vele handen maken....veel succes!

    geplaatst op
  • Wat een gave case. Bedankt voor het delen.

    geplaatst op
  • Interessant stuk, mooi verhaal, boeiend karwei.

    Jammer dat op de website van Nyenrode University de dikke vette fout "proffesioneel" staat. Ondanks dat het een quote is, toch een beetje jammer (voor mij als nerd in spelling in ieder geval)..

    geplaatst op
  • Nogal vaak 'ik'....

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.