Een merk is niet wat het communiceert

Helaas moet ik tot mijn grote verbazing constateren dat merken zich keer op keer schuldig maken aan dit soort manoeuvres. Het is niet eens waar ik me echt zorgen om maak wanneer ik tracht van buitenaf naar ons vakgebied te kijken. Het probleem zit dieper. Het is fundamenteler.

Als je probeert uit te vinden wat er achter deze pijnlijke observaties schuilgaat, dan kom je namelijk al snel tot een veel verontrustendere conclusie. Al die merken zijn krampachtig op zoek naar en vervolgens bezig met het verkondigen van Het Grote Verhaal. Het verhaal achter het merk.

Het verhaal waar de doelgroep blijkbaar op zit te wachten. Heel populair wordt dit overigens door zo’n beetje iedereen in het vak in goed Nederlands de ‘narrative’ genoemd. Waarom? vraag ik me af. Maar dat terzijde. Het echte probleem is dat dit verhaal wordt gebruikt als een misplaatste oplossing voor het tekortschieten op andere onderdelen van de marketingmix. Merken zijn de weg kwijt, omdat ze van mening zijn dat er zoiets bestaat als Het Grote Verhaal. Een verhaal dat vervolgens tegen beter weten in over de doelgroep wordt uitgestort in de hoop dat ze allemaal als lemmingen volgen. Ongeacht het verkeerde prijspunt of de middelmatige kwaliteit van het product of de dienst.

Een jammerlijke ‘idée fixe’. Ik vraag me af hoe je zo’n verstoord beeld kunt hebben van het concept ‘merk’. Zoals beschreven in ‘De mentale wereld van merken’ (Giep Franzen, Margot Bouwman; 1999) is een merk niet meer en niet minder dan een netwerk van associaties in iemands geheugen. Dit merkbeeld ontstaat door het geheel van associaties, gevormd door alle ervaringen met het merk en niet slechts door het Grote Verhaal.

Daarnaast getuigt het idee van Het Grote Verhaal op zijn minst van arrogantie. Dan ga je voorbij aan het feit dat je bestaansrecht als merk bestaat uit het dienstbaar zijn voor iemand. Je bent er als merk voor anderen. Zij zijn er niet voor jou. Als marketeer ben je dan misschien wel economisch en juridisch eigenaar van het merk, maar daar houdt de zeggenschap dan ook wel zo’n beetje op.

Een meer nederige opstelling zou gepaster zijn. Temeer daar we inmiddels weten dat mensen wel wat anders aan hun hoofd hebben dan merken. Ze zijn er niet mee bezig zoals wij. Ze staan er op z’n best onverschillig tegenover. Dat is je vertrekpunt als marketeer. Vanuit die positie is het zaak om dat associatienetwerk zo rijk mogelijk op te tuigen en te blijven voeden. Zodat een zo’n groot mogelijk deel van de mensen aansluiting bij jouw merk kan vinden. Zie een merk als een kameleon. Zich continue aanpassend aan de omgeving om zo de kans op overleven te vergroten.

Let wel, bovenstaande betekent niet dat ik het belang van een merkidentiteit onderschat. Natuurlijk moet er omschreven zijn wat je als merk wilt zijn en betekenen voor je doelgroep. Wanneer goed uitgevoerd, werkt dit als een sturend mechanisme voor de hele organisatie. En komt dit vervolgens tot uiting in alle elementen van de marketingmix en niet alleen in het subonderdeel communicatie van de ‘P’ van promotie.

Een merk als een ‘gestalt’, zoals beschreven in ‘De magie van het merk’ (Brandmeyer en Deichsel; 1999), moet het uitgangspunt zijn. Echter, in het boek betogen ze ook dat je moet accepteren dat de gewenste identiteit niet altijd overeenkomt met het imago.

Onze houding en ons gedrag ten opzichte van merken zijn nou eenmaal onvoorspelbaar.

Een merk betekent voor mij iets anders dan voor mijn buurman. Dat is niet erg. Dit vraagt om de kunst van het loslaten. Om het besef dat het merk niet van jou is, maar slechts bestaat in de hoofden van mensen. Om het besef dat alle basis marketingelementen op orde moeten zijn. Zodat je niet met de valse hoop leeft dat Het Grote Verhaal alles oplost. Daar wordt echt niemand beter van, zeker het merk niet.

Sante Torresan.