Een nieuw marketingperspectief op groei

Als ik aan studenten vertel over marketing, dan begin ik altijd met het verhaal van onze economie. Want om te begrijpen wat marketing zou moeten doen, moet je begrijpen wat onze economische denkbeelden zijn; marketing is immers een kind van de economie. Wat zoveel betekent als dat onze economische denkbeelden dicteren wat marketing moet doen. En in een kapitalistische economie als de onze, betekent dat zoveel mogelijk monetaire winst genereren. Winstmaximalisatie lijkt voor sommige bedrijven het ultieme doel geworden; een doel dat alle acties lijkt te rechtvaardigen. Tot in het extreme. Zo doen ’s werelds grootste olieproducerende bedrijven momenteel miljardeninvesteringen om nieuwe oliebronnen te zoeken, wetende dat bij verbranding van de olie uit die bronnen gegarandeerd de 1,5 graad Celsius ruimschoots wordt overschrijden. Willens en wetens stellen deze bedrijven kortetermijn-winst boven een leefbare toekomst op lange termijn. Een tekenend voorbeeld van hoe belangrijk het kapitalistisch denken is geworden in onze economie.

Het schaadt niet alleen onze leefwereld maar heeft ook de markteer niet veel goeds gedaan. Onderzoek na onderzoek toont aan dat marketing haar relevantie in de organisatie lijkt te verliezen en ook maatschappelijk gezien verliest men het vertrouwen in grote merken en bedrijven. Marketing wordt vaker gezien als iets vervelends en irritants dan als een force for good, en mede ten grondslag daaraan ligt het doel dat marketing moet nastreven vanuit het huidige economische paradigma: winstmaximalisatie.

Want zolang de marketeer voornamelijk bezig is met geld verdienen voor de eigen organisatie, dan kan het niet anders dan dat ze minder oog en aandacht heeft voor de behoefte van de klant óf de belangen van de maatschappij. Het is inmiddels overduidelijk dat het kapitalistische perspectief de marketingfunctie niet veel goeds heeft gedaan. In zoverre zelfs dat sommige durven stellen dat de marketingfunctie irrelevant is geworden.

Een nieuw economisch perspectief (1)

In mijn vorige artikel pleitte ik voor een marketingfunctie die de maatschappij helpt om te consuminderen. Minder produceren, minder consumeren. Volgens diverse experts en onderzoeken de enige optie voor een leefbare, duurzame toekomst. En minder consumeren was een lange tijd de norm in de maatschappij. Tussen de 14^de en 18^de eeuw werd consumptie via wetten en regelgeving aan banden gelegd. Zo was het in Venetië omstreeks 1512 niet toegestaan om meer dan zes vorken en zes lepels aan serviesgoed te hebben en werd je als vrouw in het Duitsland van de 18^de eeuw beboet of zelfs in de gevangenis gegooid als je met een dure katoenen sjaal over straat liep. Consumptie werd gezien als iets dat de menselijke geest corrumpeerde en de sociale orde verstoorde. Consumptie was gevaarlijk en moest aan banden gelegd worden.

Maatschappelijk bezien leek dat perspectief te veranderen in de loop van de 18^de eeuw. In 1759, ten tijde van het verschijnen van ‘the theory of moral sentiments’, viel de (onbedoelde) grondlegger van ons huidige economische denken (Adam Smith) op dat mensen steeds vaker onnodige prullaria bij zich droegen in de zakken van hun jassen. En dat ze steeds nieuwe jassen kochten, met nóg meer zakken om nóg meer snuisterijen bij zich te kunnen dragen. Dit alles in the pursuit of happiness: consumptie om gelukkiger te worden.

Ondanks het veranderende maatschappelijk perspectief op consumptie bleef de consument een marginaal figuur in de (academische) economische denkbeelden. Een échte verandering hierin kwam pas op gang aan het begin van de 20^ste eeuw. Een nieuw kapitalisme, dat voortborduurde op de ontwikkeling en groei van de industriële revolutie, zorgde voor een economische groei die voortkwam uit een groei in consumptie(2). Overheden en beleidsmakers begonnen het belang in te zien van consumptie voor de groei van hun economieën. Zo stelde Edgar Hoover, president van de VS (1929-1933) dat(3): “new wants that will make way for endlessly newer wants as fast as they are satisfied”. En waren het Thatcher en Reagan in de jaren ’70 die kwamen met de eerste contouren van de vrijemarkteconomie. Ideeën die later werden omarmd door Clinton, Schröder en Blair ten tijde van de aandeelhouderseconomie van de jaren ’90. Overheden begonnen consumptie te stimuleren om economieën te laten groeien, en de macht kwam te liggen bij het bedrijfsleven dat de vrije hand kreeg om hun gang te gaan op (de vrije) markt.

Het is goed om te beseffen dat consumptie nooit in het belang geweest van het individu, die maar tot een bepaald niveau gelukkig wordt van al die consumptie. Individuen worden binnen de vrije markt economie continu aangemoedigd om persoonlijke geluksmomenten aaneen te rijgen, onder andere door het kopen van spullen: marketeers weten hoe eenvoudig het is om de wensen van het individu zo te manipuleren dat ze consumenten tot zowat iedere aankoop kunnen verleiden. Met alle negatieve gevolgen voor onze leefwereld als resultaat.

Gelukkig zien we een nieuwe economie in opkomst. Een economie waarbij shareholder value niet langer leidend is. We zien een economie waarin investeringsfondsen niet langer investeren in schadelijke industrieën; een economie waarin de natuur rechten krijgt om deze zo te beschermen; een economie waarin wordt gewerkt aan een new green deal waarmee de overheid bedrijven stimuleert en beboet om verduurzaming te versnellen; een economie waarin bedrijven actief aan de-marketing doen (voor voorbeelden zie de link naar mijn vorige artikel); en een economie waarin consumenten steeds vaker bewuste keuzes maakt en minder gaat consumeren. Dit nieuwe economische paradigma kan marketing helpen om haar relevantie te hernieuwen. Namelijk, indien marketing kan aantonen een daadwerkelijk bijdrage te leveren aan de duurzame ambities van die nieuwe economie, zowel als aan het creëren van welzijn en welbevinden van het individu.

Meervoudige waardecreatie

De roep voor een meer accountable marketeer is er al jaren. Momenteel focust die accountability zich vooral in het meetbaar maken van de marketingactiviteiten middels KPI’s (vaak) op online vlak. Meten van het aantal clicks, conversies en likes om deze vervolgens terug te vertalen naar een ROI om maar aantoonbaar te maken dat marketing heeft bijgedragen aan het hogere economische doel: winstmaximalisatie. Maar als winstmaximalisatie niet langer het doel is, hoe kan marketing dan haar activiteiten en inspanningen verantwoorden? Als we het concept van groei herdefiniëren, dan moeten we ook gaan herdefiniëren hoe we groei meten. Groei is namelijk niet langer groei in omzet en winst, maar groei in maatschappelijke of ecologische impact. De welbekende triple bottom line (People, Planet, Profit) is bij velen al bekend, maar laten wij als marketeers deze ook daadwerkelijk operationaliseren in hetgeen we doen en de doelen die we daar aan koppelen. Laten we de ROI op die onderdelen óók meetbaar maken en rapporteren. Marketeers kunnen doelen stellen als een reductie in CO₂ -uitstoot, als het aandeel klanten dat hun slechte consumptie aanpast naar positieve consumptie, als de mate waarin bedrijven en hun producten bijdragen aan welzijn en welbevinden van het individu.

Het omarmen van het nieuwe economische perspectief geeft marketeers de mogelijkheid om nieuwe producten, diensten en verdienmodellen te gaan ontwikkelen die niet uitgaan van planned obsolenence – een werkwijze waarbij bedrijven groei realiseren door vervangingsverkopen van  producten die op voorhand zijn gemaakt om snel stuk te gaan en niet te repareren zijn. Product marketeers kunnen nadenken over hoe ze producten en diensten kunnen ontwikkelen die modulair, makkelijk te onderhouden en te repareren zijn. Producten die aan het einde van hun levenscyclus kunnen dienen als grondstof voor nieuwe producten. Voor deze producten kunnen nieuwe business- en verdienmodellen worden ontworpen; denk aan concepten als Product as a Service (PaaS).

“buy a few things made well by highly paid labour rather than many made badly by low paid labour”

• Alfred Marshall (1890)

Alternatieve organisatievormen passend binnen de nieuwe economie

Als monetaire winst niet langer het doel is, hoeven bedrijven niet langer private winst na te streven – winsten waar slechts een klein deel van de maatschappij van profiteert. In zo’n situatie zouden bedrijven ook kunnen kijken naar hoe ze maatschappelijke winst kunnen nastreven.. In dat kader is het interessant om te kijken naar een nieuwe bedrijfsstructuur: de Not for Profit Organisation (NPO) (4). Een bedrijfsstructuur waarbij de winsten niet privaat zijn, maar waarbij alle gegenereerde winst ten behoeve is van maatschappelijke doelen. Bedrijven hebben dan niet langer als doel om zoveel mogelijk rijkdom voor een handjevol gefortuneerde individuen na te streven, maar streven winst na om maatschappelijke doelen te realiseren. Alle winsten die een NPO maakt gaan direct naar een zelfgekozen maatschappelijk of ecologisch doel.

Belangrijk in de transitie naar een maatschappij waarin we consuminderen en maatschappelijke doelen nastreven staat de omslag in het denken van de marketeer van private, monetaire winstmaximalisatie naar het ontwikkelen van producten en diensten die consumenten helpen bij het maken van betere en meer duurzame consumentenkeuzes. Een maatschappij waarin organisaties direct en actief een bijdrage leveren aan creëren van winst ten behoeve van maatschappelijke doelen. Dat ligt in lijn met het nieuwe economische paradigma waar we heen bewegen. Het helpt onze leefwereld, en te zijner tijd zal het marketeers helpen om een belangrijke én relevante rol te spelen in de maatschappij. Marketing om tróts op te zijn!

[1] Geïnspireerd op Frank Trentmann: How Humans Became ‘Consumers’ – The Atlantic

[2] The day the world stopped shopping, J.B. McKinnon, p.83

[3] The future: six drivers of global change, Al Gore, p.159

[4] Voor meer info hierover zie de podcast ‘A world without profit with Jennifer Hinton (in conversation)’ van de podcast serie ‘An upstream conversation’