Roadmap voor een betekenisgedreven groeistrategie

In drie concrete stappen op weg naar een duurzame toekomst, mét deliverables als handvatten voor de vervolgstap

Purpose washing is een populaire bezigheid. Zó populair dat de ACM besloten heeft 170 bedrijven aan te schrijven met de vraag hun duurzaamheidsclaims te controleren en waar nodig aan te passen. Als je duurzaamheid op je product claimt, maar dit blijkt niet te kloppen, is dat niet alleen concurrentievervalsing, maar ook niet in lijn met de geldende regels en het kan je imago schaden. Een ontwikkeling die het gevolg is van toenemende vraag naar betekenisgedreven merken.

De verleiding is groot om jezelf als betekenisvol merk in de markt te zetten. Vaak begint dat met de zoektocht naar een ‘purpose statement’, die vol trots gepresenteerd kan worden aan collega’s en klanten. Bij veel organisaties blijft het daarbij. Met als gevolg: purpose washing. Oftewel, je claimt een betekenisgedreven organisatie te zijn, maar in de praktijk komt daar weinig van terecht.

Medewerkers willen dat purpose meer gewicht heeft dan profit

Hoe zorg je er wél voor dat je als merk je belofte nakomt? Het mooie is: hét is mogelijk. En dat begint, zoals bijna altijd met positieve veranderingen, met een goed plan. In dit artikel neem ik je mee in een roadmap om van je merk een betekenisvol merk te maken. Daarmee leg je de basis voor de juiste strategische koers richting ontwikkeling naar een betekenisvol merk.

Een nieuwe visie op groei

Voordat we aan de slag gaan, is het belangrijk iets helder te krijgen. Want wat betekent ‘groei’ precies? Met de opkomende betekeniseconomie (Hurst, 2017) zien we dat de behoefte toeneemt aan merken die een positieve bijdrage aan een betere wereld leveren. Het artikel ‘Purpose: shifting from why to how‘ uit 2020 van McKinsey bevestigt dat. In het onderzoek geeft 72% van de medewerkers binnen bedrijven aan, dat purpose meer gewicht moet hebben dan profit (winst). Dat betekent dat winstmaximalisatie soms ten koste moet gaan van purpose.

Om op deze veranderende behoefte in te spelen, is ook een nieuwe visie op groei nodig. Eentje die verder gaat dan winstmaximalisatie. En die tegelijkertijd de kans op een succesvolle toekomst vergroot.

Het belang óm een purpose hebben, blijkt uit verschillende studies. Een paar belangrijke bevindingen:

1. Merken waarvan wordt aangenomen dat ze als doel hebben van de wereld een betere plek te maken, doen het 134% beter dan de bedrijven die actief zijn op de aandelenmarkt;
2. Van de leidinggevenden wiens teams een goed geïntegreerde purpose hebben, zegt 73% dat die purpose hen helpt om koers te houden in tijden van onrust;
3. 79% van de respondenten uit een onderzoek van PWC is van mening dat het hebben van een purpose voor een organisatie cruciaal is voor zakelijk succes.

Als je de transitie naar een betekenisvol merk wilt maken, dan is geld verdienen geen doel meer, maar een middel om een bijdrage te leveren aan een betere wereld. Het realiseren van deze ambitie kan in drie stappen. Daar gaan we hieronder op in.

De roadmap

Hoe ontdek je het bestaansrecht van je organisatie, om van daaruit gezamenlijke ambities te formuleren en zo de juiste strategie te ontwikkelen? Met als doel dat je in staat bent om koersvast je groeiambities waar te maken? Daar gaat dit stappenplan op in. Iedere stap heeft een ‘deliverable’. Die kun je gebruiken als handvat voor de vervolgstap.

Stap 1: inspire

Wist je dat het consumenten niets uitmaakt als 77% van de merken zou verdwijnen? De vraag is dus hoe jij ervoor zorgt dat jouw merk wél gemist zou worden. Hiervoor zal je tot de essentie van je merk moeten komen. Met de volgende vragen krijg je die essentie helder:

1. Op welke maatschappelijke onderdelen draagt jouw merk bij aan een betere wereld?
2. Hoe doe je dit op je eigen unieke manier?
3. Wat is het bestaansrecht van je organisatie?

Door de antwoorden op deze vragen te bundelen in een purpose statement vorm je de basis voor inspiratie en activatie.

Noot: het is het altijd aan te raden om je purpose statement ook aan je gebruikers, klanten, stakeholders voor te leggen om te zien of zij zich in je purpose statement kunnen vinden. Op die manier maak je ook echt verbinding met hun behoefte.

Deliverable: purpose statement (gevalideerd in de markt)

Een manifest

(bron: Pinterest)

Dankzij een purpose statement vind je aansluiting bij een gedeeld gedachtegoed binnen je organisatie. Ook kun je je strategische keuzes hierop afstemmen. Om vervolgens de vertaalslag van woorden naar daden te maken, kan een manifest je helpen. Daarmee maak je niet alleen een statement waar je voor staat en gaat, maar herinner je ook medewerkers eraan dat dit de basis vormt voor de keuzes die jouw bedrijf maakt. Dankzij een purpose statement vind je aansluiting bij een gedeeld gedachtegoed binnen je organisatie. Ook kun je je strategische keuzes hierop afstemmen. Om vervolgens de vertaalslag van woorden naar daden te maken, kan een manifest je helpen. Daarmee maak je niet alleen een statement waar je voor staat en gaat, maar herinner medewerkers er ook aan dat dit de basis vormt voor de keuzes die jouw bedrijf maakt.

Stap 2: involve

Je purpose statement helpt je om meer richting te geven aan de ambities van je organisatie. Het verbindt mensen in gedachtegoed. Maar voorwaarde voor succes is wel dat je purpose statement wordt erkend en omarmd. Anders zou ‘ego’ of ‘profit’ het nog weleens kunnen winnen. Als betekenisgedreven organisatie zul je dit moeten signaleren en tegengaan. Dit betekent niet dat persoonlijke doelen nastreven uit den boze is. Integendeel, die persoonlijke doelen moeten logisch verbonden worden aan je hogere maatschappelijke doel, zodat ze constructief bijdragen aan de groei van je organisatie.

Om de juiste KPI’s te formuleren, moet je aan de slag met je organisatie

Met de koppeling van je purpose statement aan datagedreven groei krijg je een model waarin maatschappelijke winstmaximalisatie (winst en impact op persoonlijk, sociaal en ecologisch gebied) het uitgangspunt wordt voor deze groei. Belangrijk daarbij is de vraag welke KPI’s (Key Performance Indicators) je nodig hebt en welke databronnen je kunnen ondersteunen.

Het antwoord op die vraag is per bedrijf verschillend. Zo zal een organisatie met als missie ‘een voorbeeldrol hebben bij het opwekken van duurzame energie’ een andere set KPI’s nastreven dan een organisatie die persoonlijk welzijn nastreeft. Om voor jouw organisatie de juiste KPI’s te formuleren, moet je aan de slag met je organisatie. Het is zinvol om je medewerkers in alle lagen van de organisatie te laten meedenken over een eigen set KPI’s die past bij de ambities, om zo samen tot maatschappelijke winstmaximalisatie te komen.

Inspiratie nodig? Een paar aansprekende voorbeelden helpen. Laten we Triodos (een van mijn favoriete merken, qua duidelijke missie) opnieuw nemen als voorbeeld.

Triodos heeft als missie ‘het geld van onze klanten te laten werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen’. Dit heeft impact op:

• welke mensen je werft;
• hoe je innoveert;
• hoe je marketing bedrijft;
• welke producten je verkoopt.

Een merk als Triodos zal geen producten aanbieden die niet in lijn zijn met deze maatschappelijke missie. Het succes van een bestaand product of de mate waarin een innovatie bijdraagt aan deze missie kan worden doorvertaald naar KPI’s om groei te meten. Hierbij valt te denken aan een impactscore, zoals CO2-uitstoot of het aantal vierkante meters herwonnen bosgebied.

Deliverable: een set van indicatoren om de maatschappelijke winst van je organisatie inzichtelijk te maken.

Stap 3: ignite

Met een set KPI’s heb je de sleutel in handen om, vanuit je purpose statetement, datagedreven sturing te geven aan de groei van je organisatie. De vervolgstap is een groeistrategie ontwikkelen. Welke groeistrategie het best passend is voor jouw bedrijf, kun je ontdekken aan de hand van het onderzoek ‘Put Purpose at the Core of Your Strategy‘. Uit het onderzoek dat voor dit artikel is uitgevoerd, blijkt dat een purpose statement bedrijven helpt om:

1. hun speelveld opnieuw te definiëren;
2. hun waardepropositie opnieuw vorm te geven.

Die twee tezamen vormen de basis voor een groeistrategie.

Denken in ecosystemen helpt een organisatie om een marktpositie te ontstijgen

Dankzij een purpose statement voelen bedrijven zich niet beperkt tot hun bestaande markt, maar kunnen zij denken vanuit ecosystemen. Dat helpt je als organisatie om een marktpositie te ontstijgen en zo nieuwe kansen te creëren.

Een herdefiniëring van je speelveld (van markt naar ecosystemen) leidt automatisch tot een nieuwe waardepropositie. Je kunt daarmee namelijk op een andere manier van toegevoegde waarde zijn binnen het nieuw ontdekte ecosysteem. Dit doe je door kennis te vergaren over trends en ontwikkelingen en over de pijnpunten van je gebruikers. Je zult zien dat je, door te denken vanuit ecosystemen, oplossingen kunt bedenken die verder gaan dan je bestaande producten en/of diensten.

Een voorbeeld:

Stel: je bent fabrikant van fietsonderdelen. Je verandert je eerdere missie ‘de beste leverancier van fietsonderdelen zijn’ in een nieuwe maatschappelijke missie: ‘duurzame mobiliteit stimuleren door betere mobiele oplossingen te ontwikkelen die bijdragen aan een schonere wereld’.

Daarmee krijgt je waardepropositie een nieuwe definiëring. Waar je in het verleden vooral productgeoriënteerd op zoek ging naar onderscheidend vermogen in de markt, kun je nu samenwerkingsverbanden aangaan die oplossingen opleveren, aansluitend op deze missie. Door trends en ontwikkelingen te analyseren, bewust te werken aan een vertrouwensband en/of te ontdekken waar de echte pijn van je gebruikers zit, kun je aan nieuwe proposities werken. Zodat je op basis van deze missie, de transformationele doelen kunt bereiken.

Het resultaat? Een meetbare groeistrategie.

Tot slot

Een wereld die op zoek is naar betekenis verlangt andere bedrijven en een andere visie op ondernemerschap. Het zet vraagtekens bij de modellen die winstmaximalisatie vooropstellen. Om hier succesvol mee om te gaan, is een andere mindset nodig. Niet alleen bij mensen op strategisch niveau, maar ook op tactisch en operationeel niveau. Zo beïnvloedt je alle lagen van de organisatie en blijft het niet enkel bij een doordachte strategie.