Enhanced campaigns, Google penalty’s en cookiewetgeving

Een verslag van Search Marketing Thursday

Op donderdag 28 februari vond in het Meeting Plaza te Utrecht het eerste Seach Marketing Thursday-event van 2013 plaats. Dit maal waren Kate Adams (Google), Sander Tamaëla (freelance SEO-consultant) en Sabine de Vos (Sundio) uitgenodigd om te komen spreken.

Search Marketing Thursday is een kort seminar van circa 2 uur, waarin de laatste cases, trends en ontwikkelingen op het gebied van zoekmachinemarketing worden gepresenteerd. Search Marketing Thursday is een initiatief van de IAB Taskforce Search en is een 2-maandelijks terugkerend seminar.

Enhanced Campaigns

Om iets over 4 uur trapte Kate Adams (Solutions Specialist bij Google Nederland) het spits af met haar presentatie over Google AdWords Enhanched Campaigns.

Zoals bij een ieder bekend is, beschikt Google over enorm veel data. Door middel van die data worden er, in de ogen van Google, logische wijzigingen in het AdWords-programma doorgevoerd. Uit alle data die Google geanalyseerd heeft, heeft Google 2 trends “ontdekt” en is hier op in gaan spelen doormiddel van de enhanched campaigns.

Trend 1: meerdere devices

Uit de data van Google is gebleken dat er, door consumenten, steeds meer gebruik gemaakt wordt van meerdere devices bij de zoektocht naar informatie. Wanneer je onderweg bent, in bijvoorbeeld de trein, pak je al snel je smartphone erbij om wat rond de surfen op internet. Wanneer je daarna op je werk of thuis bent, ben je wellicht eerder geneigd om een desktop pc /laptop of tablet te gebruiken. Uit de presentatie van Kate bleek dat ruim 90% van de consumenten “iets” doet op het internet op verschillende apparaten en dat 100% dat dezelfde dag nog doet, zoals hierboven ook beschreven wordt.

Trend 2: veranderend zoekgedrag

Het gedrag van consumenten is veranderd, wat te zien is aan het verhoogde percentage consumenten dat meerdere devices op een dag gebruikt. Zo doet 64% van de consumenten vooronderzoek voordat ze een, wat duurder, product aanschaffen. 46% van de consumenten doet dit onderzoek ook nog in de winkel op een smartphone, omdat het gewenste product bijvoorbeeld niet leverbaar is. Ruim 17% verandert in de winkel toch nog van gedachten en verlaat deze winkel.

Gemiddeld kijken consumenten 150x per dag op hun smartphone, wat maar weer eens aangeeft hoe persoonlijk en dichtbij dit apparaat is.

“We stomen het AdWords systeem nu klaar voor de komende 5 tot 10 jaar.”

Aan de hand van deze trend stelt Google: “Not mobile only, but mobile first”. Dit in combinatie met bovenstaande quote van Kate, geeft aan dat Google, en dus ook Google AdWords, zicht steeds meer op mobiele apparaten gaat richten.

Een kritische en terechte vraag uit het publiek was waarom een adverteerder wel de mogelijkheid heeft om een los bod voor mobiel in te stellen, maar niet een los bod voor tabletgebruikers. Kate antwoordde hierop door aan te geven dat uit de data van Google is gebleken dat tabletgebruikers nagenoeg dezelfde zoekeigenschappen hebben als bezoekers van een desktop pc/laptop, waardoor het (in de ogen van Google) alleen maar verwarrend zou zijn om dit ook nog los te trekken. Hier is menig adverteerder het niet mee eens, aangezien in sommige markten tabletverkeer totaal niet converteert, waar desktopverkeer dit wel doet.

Verder gaf Kate aan dat Google werkt aan een cross device conversion tracking oplossing op basis van ingelogde Google gebruikers..

Meer informatie over enhanched campaigns is te vinden in dit artikel van Yorick Voorthuijzen.

Hoe herstel ik van een Google penalty?

Na Kate was het de beurt aan Sander Tamaëla die een casestudie presenteerde over het oplossen van een penalty door middel van de disavow tool van Google. Deze case is ook al online gepubliceerd, waardoor ik in het volgende verhaal vrij algemeen blijf en niet op alle details van deze case in ga.

De eerste melding van een penalty die je als webmaster krijgt, is een melding in je Webmaster Tools, mits je deze geverifieerd hebt. Aan de hand van deze melding kan je enigszins de richting van de penalty bepalen. De klant van Sander had te maken met een linkpenalty, wat de zoektocht naar de oplossing niet makkelijker maakt, maar wel gerichter.

Waar dit soort penalty's vroeger resulteerden in een enorme daling in het aantal organische bezoekers liep in dit geval het aantal bezoekers geleidelijk aan terug naar het niveau voordat de schadelijke vorm van linkbuilding plaatsgevonden heeft.

De logische vervolgstap is het in kaart brengen van alle activiteiten die er voor de website plaatsgevonden hebben in het verleden. Wellicht is hierdoor al vrij snel duidelijk waar het verkeerd is gegaan. Een tweede stap is het in kaart brengen van alle links naar je website. De eerste bron die je hiervoor kan gebruiken is de data in de Webmaster Tools van Google. Nou is het zo dat Webmaster Tools niet volledig is in het tonen van alle links naar je website. Om een volledig beeld te krijgen van alle links naar je websites kan je een tool als Majestic SEO gebruiken.

Daar waar je vroeger iedere webmaster van een foutieve link aan moest schrijven om deze te laten verwijderen, kan je dit tegenwoordig zelf doen door middel van de disavow tool. Let op: het compleet laten verwijderen van foutieve links is altijd verstandig.

Maar hoe beoordeel je nou of een link fout is of niet? Sander gaf hier een mooie opsomming voor:

• Zijn, of lijken, links betaald?

• Staan er links in comments of reacties?

• Is het mogelijk om links te kopen op de website die naar jouw website linken?

• Zijn links later toegevoegd? Bijvoorbeeld een onlogisch zoekwoord midden in een tekst.

• Zijn links redactioneel?

Zoals bekend is, is het noodzakelijk om een natuurlijk linkprofiel te hebben. Betaalde links of commentspam valt hier uiteraard niet onder. Ook wanneer je een Nederlandse website hebt en veel van je inkomende links van buitenlandse websites komen, is dit niet natuurlijk.

Door middel van de disavow tool van Google is het mogelijk om foutieve links aan te geven bij Google, waardoor je aangeeft dat Google deze links naar jou website moet negeren. De disavow tool biedt ook de mogelijkheid om complete domeinen uit te sluiten. Het kan namelijk zo zijn dat je een aantal links van een slecht domein uitgesloten hebt, maar dat Google nog nieuwe, jou niet bekende, links op dat domein vindt, waardoor dit slechte domein nog steeds naar jou website linkt. Door middel van de domain-optie kan je dit hele domein uitsluiten.

Blijf altijd goed nadenken wat je doet en wat de gevolgen hiervan kunnen zijn.

Wanneer je bijvoorbeeld een geheel domein uitsluit, kan je nooit meer een link (die meetelt) krijgen van dit domein!

Meer informatie over deze case vind je hier.

Toepassing cookiewetgeving

Tot slot was het de beurt aan Sabine de Vos, digital analytics expert bij Sunweb, onderdeel van Sundio, de eerste grote organisatie die de cookiewetgeving implementeerde op haar website.

Sundio heeft verschillende vormen van toegang vragen ontwikkeld en getest bij haar verschillende merken en kort gezegd leverde dit een opt-in van ruim 99% op, bij alle aangesloten merken. Hierbij moet als kanttekening vermeld worden dat het boeken van een vakantie een relatief dure aankoop is en dat een merk als bijvoorbeeld Sunweb een alom bekend merk is, waardoor consumenten eerder geneigd zijn om deze cookies te accepteren.

Uit de analyses van Sabine bij de eerste variant van de cookiewall op Sunweb bleek dat 25% van de bezoekers de website verliet bij het zien van de cookiemelding (vergeleken met data uit het verleden), 45% accepteert de cookies direct, 30% klikt op de instellingen. Van deze 30% kiest vervolgens 1% de meest strenge variant en 29% accepteert alsnog de cookies. Eveneens bleek dat de traffic op alle kanalen daalde, maar dat de conversie met 27% omhoog ging. Het netto-effect op de daadwerkelijke sales is gelijk gebleven.

Het voordeel van een merk als Sunweb, zoals eerder ook aangegeven, is de naamsbekendheid bij de consument. Wanneer een merk sterk is en vertrouwd is, zijn consumenten ook eerder geneigd om het plaatsen van cookies te accepteren.

Het nadeel voor Sunweb is dat zij de pionier waren op dit gebied en dat miljoenen andere sites zich nog niet aan de wet hielden of houden. Sunweb verloor hierdoor data, terwijl zij zich wel aan de wet hielden, en de concurrentie behield data, terwijl zij zich niet aan de wet hielden. Dit is natuurlijk de wereld op z’n kop.

Een reactie van een boze klant benadrukt deze omgekeerde wereld nog maar eens:

Er zijn genoeg websites waar ik wel mijn reis kan boeken zonder dat ik hiervoor cookies moet accepteren want dit wil ik niet!

Inmiddels heeft Sunweb de cookiewall verwijderd en tonen zij enkel nog de alom bekende balk onder in het beeldscherm. Dit is een logisch gevolg van eerdere debatten over de cookiewetgeving waarbij de OPTA aangaf dat een cookiewall niet de bedoeling van de wet is en de opmerkingen van minister Kamp dat de huidige cookiewet aangepast gaat worden waarbij analytische cookies toegestaan gaan worden.

Minister Kamp heeft recent nog aangegeven dat de wetgeving aangepast gaat worden en dat analytische cookies toegestaan gaan worden.

Credits afbeelding: kennymatic (CC)