Een vleugje cynisme zou marketing geen kwaad doen

Er zijn altijd mensen die je beweegredenen in twijfel trekken

Cynisme was voor mij een belangrijke drijfveer om uit de journalistiek te stappen. Nu, tien jaar later, realiseer ik mij dat marketing juist wat vaker een klein vleugje cynisme zou kunnen gebruiken. En dat dankzij Björn van der Doelen en een hardloopevenement in Eindhoven.

Beste gesprek over werk ooit

Laten we beginnen bij het begin. Het was eind 2007 en ik voerde een van de beste gesprekken over werk die ik in mijn hele carrière heb gehad: mijn sollicitatiegesprek bij LEWIS. Journalistiek, altijd al mijn jongensdroom geweest, bleek toch niet mijn roeping. Dat zat hem met name in het cynisme dat een goede journalist kenmerkt.

Dat bedoel ik overigens niet cynisch: een journalist is erin getraind om altijd de beweegredenen van mensen in twijfel te trekken. Denk maar eens aan Jeroen Pauw, als hij iemand aan tafel heeft zitten die hij niet helemaal gelooft. Je ziet het hem gewoon denken (en daarna ook vragen): oh ja, waaruit blijkt dat dan? Wie zegt dat? Zit je hier niet gewoon voor eigen parochie te preken?

Bron: YouTube

Die cynische houding was een jasje dat ik kon aantrekken, maar waarvan de voering prikte en irriteerde. Het was een rol die ik elk interview speelde, maar die niet vanzelf kwam. Het gevolg: je komt wel terug op de redactie met een verhaal, weet dat misschien ook nog aardig op papier te zetten, maar het eeuwige cynisme blijft prikken. De buitenkant van dat jasje, het schrijven, dat vond ik heerlijk. Mijn interviewkandidaten het vuur aan de schenen leggen, daar voelde ik mij minder comfortabel bij.

Precies daarover ging het tijdens dat sollicitatiegesprek bij LEWIS: het leven is te kort is om werk te doen dat niet helemaal bij je past. Als je het gevoel hebt dat je niet de allerbeste journalist van Nederland kunt worden omdat je dat kunstje moet spelen en niet natuurlijk komt, dat je dan beter iets anders kunt zoeken wat wel bij je past.

PR bleek dat te zijn: tien jaar later zit ik nog steeds op die plek en naast mij zit nog steeds Yvonne van Bokhoven, diegene met wie ik toen dat gesprek had.

Björn van der Doelen

Afgelopen zondag, tijdens een optreden van oud-voetballer, zanger en troubadour Björn van der Doelen, realiseerde ik mij dat ik dat cynisme eigenlijk behoorlijk mis onder mijn vakbroeders in de marketing. Het was de treffende manier waarop hij het vertelde (daar is een storyteller aan verloren gegaan), maar het raakte een snaar.

Tussen zijn liedjes door vertelde Björn een verhaal over het jaarlijkse evenement Glow in Eindhoven. Ooit klein begonnen als een klein lichtfestivalletje, hartstikke gezellig met een paar vrienden lichtjes kijken, was er nu geen ‘ene fuck meer aan’. Het moest elk jaar maar groter en werd daarom onpersoonlijker. Alsof je als een stapel vee in zo kort mogelijke tijd langs een rij met lampjes werd geperst; dat was ongeveer de strekking van zijn woorden. En dat alles omdat er meer geld aan verdiend moet worden.

Bron: Ellen Jeurissen via Bjornvanderdoelen.nl

Verdraaid, dacht ik: dat gevoel ken ik. Een week eerder, zelfde stad, met een groep collega’s liepen we een hardloopwedstrijd van tien kilometer door toffe plekjes in Eindhoven. Binnen en buiten. Van het PSV-stadion, de Effenaar, musea tot winkels; vooral heel veel winkels. Zeker toen we met honderden tegelijk als een kudde buffels drie verdiepingen van de MediaMarkt achter elkaar bestormden, dacht ik: jongens van de organisatie, ligt het er nu niet een beetje te dik bovenop? Het gevoel dat mij hier bekruipt is dat ik als loper wordt vermarkt. Dat de MediaMarkt zo veel sponsorgeld betaalt, dat je daarom als organisatie belooft dat lopers minimaal tig meter in je zaak afleggen.

Hoe tof het hardlopen ook was, dat gevoel bleef hangen. Ik moest de hele tijd denken aan het gezegde ‘if it’s free, you’re the product’. Nu was deelname aan deze wedstrijd niet eens gratis, maar ik had wel het idee dat ik een product was dat werd verkocht; door de organisatie, aan de sponsoren. Per strekkende meter.

Is dat een cynische gedachte? Zo zou je het wel kunnen noemen. En ik twijfel steeds vaker: is het zo dat (a) ik steeds cynischer word naarmate de leeftijd vordert, of (b) marketeers op de schaal van cynisme extreem laag scoren en daardoor niet aanvoelen dat de goede bedoelingen achter hun campagnes misschien in twijfel worden getrokken?

Wat voor mechanisme zorgt ervoor dat sommige marketeers dat cynisme-filter missen, waardoor ze elke realiteitszin lijken te ontberen?

Fijn dat we er zijn

Die laatste wil ik graag even toelichten met een voorbeeld: het radiospotje van Blokker met daarin de slogan:

Fijn dat we er zijn.

Laat die even indalen. Er is dus een winkelketen die besluit dat het fijn zou zijn als consumenten het fijn vinden dat ze er zijn. De cynicus denkt dan: als je dat zo moet benadrukken, dan betekent dat misschien dat je daar heel erg onzeker over bent – maar dat terzijde.

Iedereen die naar de radio luistert, weet dat radiospotjes worden bedacht en ingekocht door bedrijven. Dus als je het spotje van Blokker hoort, dan weet je dat Blokker over zichzelf zegt: fijn dat wij er zijn. Dat getuigt al van een zekere mate van arrogantie. Vervolgens betaalt de marketingafdeling een stemacteur om deze woorden uit te spreken en op te nemen. “Zeg het maar: fijn dat wij er zijn!” Tenslotte is er nog budget voor de radiostations, die tegen betaling zendtijd vrij maken om het bedrijf door een stemacteur te laten verklaren dat het fijn is dat het bedrijf er is.

Het is niet mijn bedoeling om hier de draak te steken met de Blokker (alhoewel het wel goed voelt). Nee, het punt dat ik hier wil maken, is dat de marketeers die achter deze campagne zitten zich er blijkbaar niet bewust van zijn hoe dit bij het sceptische deel van de bevolking overkomt. Ze hebben zich niet verplaatst in de rol van de consument die misschien net wat anders tegen het bedrijf aankijkt dan zij zelf. De consument heeft misschien wel een neutrale of licht negatieve houding ten opzichte van de Blokker, hij is geen fan, maar hoort het bedrijf wel zeggen hoe fijn het is dat ze er zijn. Wat hij hoort is niet een zin die ervoor zorgt dat hij zich ‘verbonden voelt met het merk’, nee, hij hoort iemand die iets te blij is met zichzelf en daar ook nog eens geld mee kapot smijt.

Van een beetje meer cynisme (of is het realiteitszin?) zou marketing zo veel beter kunnen worden. En begrijp me niet verkeerd: wel op het juiste moment.

La la land

Maar hoe komt dat? Wat voor mechanisme zorgt ervoor dat sommige marketeers dat cynisme-filter missen, waardoor ze elke realiteitszin lijken te ontberen?

Misschien is het wel dit: om succes te hebben in marketing, moet je goed kunnen overtuigen. En dan helpt het als je zelf al overtuigd bent van datgene waar je anderen van moet overtuigen. Dat klinkt heel erg voor de hand liggend, maar het is iets wat vaak over het hoofd wordt gezien. Mensen die een baan aannemen als marketeer van Schimpie voetschimmelcrème hebben een veel fijner leven als ze zelf al overtuigd zijn van de werking van dat spul.

Je moet dan natuurlijk wel uitkijken dat je daarin niet doordraaft. Sommige marketeers leven echt in La la land. Prima als je zelf zo blij bent met Blokker als werkgever dat je echt blij bent dat Blokker er is, maar dat geeft je nog niet het recht om zendtijd in te kopen op de radio om een stemacteur te laten zeggen dat het goed is dat je er bent. Of dat je oprecht gelooft dat het een win-win-win-situatie is als de sponsor van je hardloopevenement de hoofdprijs betaalt om vervolgens deelnemers alle hoeken van die toko te laten zien. Dat je denkt dat telemarketing gerechtvaardigd is, omdat 1 procent van de mensen die je lastigvalt wel te overtuigen is. “En als mensen het niet willen, dan kunnen ze dat toch gewoon aangeven bij het bel-me-niet-register?”

Van een beetje meer cynisme (of is het realiteitszin?) zou marketing zo veel beter kunnen worden. En begrijp me niet verkeerd: wel op het juiste moment. Laat cynisme je vooral niet tegenhouden om nieuwe ideeën te bedenken. Maar voordat je die ideeën in de vorm van campagnes of evenementen loslaat op de markt, is het misschien goed om wat vaker je Maarten van Rossem-pet op te zetten. Iemand met die pet op zal de intentie achter een reclame, actie of e-mailnieuwsbrief in twijfel trekken.

Zou het zo kunnen zijn dat marketeers een stuk minder gevoel voor cynisme hebben en dat er daarom af en toe iets tussendoor sijpelt wat eigenlijk het daglicht nooit had mogen zien?