Een wereld zonder cookies: welke stappen kun jij morgen zetten?

Nu steeds meer browsers het gebruik van third-party cookies gaan blokkeren en wetgeving rondom privacy en gegevensverzameling steeds meer wordt aangescherpt, heeft dat ingrijpende gevolgen voor advertising en het doormeten van de resultaten. Welke stappen kun je dan concreet nemen om als organisatie alsnog effectief te kunnen adverteren?

Joost Kaart schreef dit artikel samen met Alouette Edens, lid van de commissie Digital Marketing Transformation

Tijdens de Digital Talk op 30 september legden Boris Schellekens, Product Lead bij Tracedock, Krisjan Oldekamp, Marketing & Technology Lead bij Merkle en Gijs van Eysden, Advertising Data Architecture Lead bij Google, het uit en gingen ze in op de alternatieven. In dit artikel zet wij de belangrijkste inzichten op een rij.

1. De impact van een wereld zonder cookies

Steeds meer browsers implementeren tracking prevention en blokkeren daarmee het gebruik van third-party cookies, legt Boris Schellekens uit. “Gebruikers van browsers die dit nog niet doen, zetten vaak adblockers in waardoor third-party cookies alsnog niet geplaatst kunnen worden. In totaal is al bij 36 procent van alle internetgebruikers het plaatsen van third-party cookies geblokkeerd. Een belangrijke stimulans voor deze ontwikkelingen is aan de ene kant aangescherpte privacywetgeving. Aan de andere kant speelt het groeiende verantwoordelijkheidsgevoel onder browsers een grote rol. Hoe dan ook, de consequentie blijft hetzelfde: een accurate attributie van marketingstrategieën en uitgaven wordt een lastige opgave.”

Browsers implementeren tracking prevention op verschillende manieren, maar over het algemeen zijn er drie aspecten van marketing waarop de impact het grootst is: conversion rate optimization, advertising en analytics:

• Tracking prevention betekent voor conversion rate optimization (CRO) dat A/B-testen niet meer betrouwbaar zijn. Als organisatie weet je immers niet meer accuraat vast te stellen welke testvariant beter scoort, omdat je bezoekers niet meer kunt identificeren.
• Advertising-activiteiten worden voornamelijk geraakt omdat tracking prevention het gebruik van third-party cookies blokkeert. Zonder deze cookies kun je niet herleiden wat de identiteit van gebruikers is over meerdere websites. In feite is elke gebruiker een nieuwe bezoeker op elke website. Marketingtactieken als retargeting en het bereiken van cross-site audiences zijn hierdoor niet meer mogelijk.
• Door tracking prevention krijgt elke terugkerende bezoeker een nieuwe identiteit. Het verkrijgen van inzicht via analytics wordt hierdoor een lastige opgave. Transacties zijn bijvoorbeeld moeilijk te verbinden aan consumentengedrag en de juiste kanalen. Jij hebt als organisatie namelijk geen zicht meer op de route die klanten afleggen voordat ze een aankoop doen.

Tracking prevention perkt de mogelijkheden voor advertising dus aanzienlijk in. Schellekens: “Gelukkig zijn er genoeg privacyvriendelijke alternatieven om advertising op een andere manier op te pikken. Denk aan contextual advertising, first party audiences of organic search. We moeten in ieder geval accepteren dat tracking prevention niet iets is wat we kunnen stoppen en dat we in de toekomst minder zicht krijgen op gebruikers.”

De belangrijkste vragen die aan Boris Schellekens werden gesteld tijdens de Digital Talk

Als we het hebben over personalisatie binnen advertising, is contextual advertising of walled gardens binnen publishers (zoals DPG, RTL, Sanoma, et cetera) het nieuwe (of eigenlijk het oude) normaal?

“Relatief oude marketingstrategieën als contextual advertising en/of first-party audiences kunnen dankzij technologische vooruitgang en ontwikkelingen als machine learning een stuk effectiever worden ingezet. Door deze heruitvinding is het oude normaal inderdaad het nieuwe normaal, maar dan in een nieuw jasje.”

Door deze heruitvinding is het oude normaal inderdaad het nieuwe normaal, maar dan in een nieuw jasje

Tracedock lijkt uit twee componenten bestaan: 1. first-party cookie-levensduur verlengen door de cookie niet meer via Javascript te zetten maar via een web request naar het eigen domein en 2. tracking events server-side naar bijvoorbeeld Google Analytics sturen. Welke van de twee heeft een grotere impact?

“Dat ligt erg aan je publiek. Zo zijn er bedrijven die zich richten op de typische ‘iPhone’-gebruiker en daarom meer baat hebben bij het verlengen van de first-party cookie-levensduur. Andere bedrijven tracken events server-side omdat ze zich richten op een jonge, hogeropgeleide en meer techbewuste doelgroep die bewust kiest voor adblockers of browsers die cookies blokkeren.”

2. Welke stappen kun je nemen om te adverteren in een wereld zonder cookies?

Wat betreft tracking en measurement leven we in een nieuwe realiteit, waarin onderwerpen als privacy en security de boventoon voeren, benadrukt Krisjan Oldekamp. “De toenemende inperkingen als het gevolg van het toenemende gebruik van tracking prevention en aangescherpte privacyregelgeving zijn niet te stoppen. Als organisatie moet je er bovendien ook rekening houden met de juridische en ethische aspecten van datacollectie. Browsers regelen dat niet.”

Om je als organisatie op deze ontwikkelingen aan te passen, moet je intern een aantal zaken op orde hebben:

Fix je privacy-setup en win het vertrouwen van gebruikers terug.

Het fixen van je privacy-setup werkt tweeledig, legt Oldekamp uit. “Aan de ene kant moet je transparant en eerlijk zijn tegenover gebruikers over de data die je verzamelt. Dat betekent dat jij als organisatie zelf ook op de hoogte moet zijn van de data die je – bewust en onbewust – verzamelt. Ook moet je gebruikers de mogelijkheid geven hun instellingen voor datacollectie in te zien en aan te passen. Aan de andere kant moet je ook vertrouwen winnen bij gebruikers. Erken daarom de problemen die gebruikers rondom privacy hebben. Probeer daarnaast duidelijk te maken dat je data verzamelt om het leven van gebruikers makkelijker te maken en communiceer dat je zorgvuldig met klantdata omgaat.”

Fix je (first-party) datacollectie

Om je datacollectie op orde te brengen moet je eerst weten waar tracking prevention de meeste impact op heeft. Oldekamp: “In de eerste plaats treft tracking prevention-activiteiten op het gebied van analytics en CRO. Het meten van online gedrag in eigen, first-party-omgevingen als websites en apps is in een aantal gevallen minder zuiver. Hierdoor zijn A/B-testen bijvoorbeeld niet meer betrouwbaar. Tracking prevention heeft echter de meeste impact op advertising. Het attribueren van impressies en clicks aan conversies in tools als Google Ads, Bing en Facebook is simpelweg niet of nauwelijks meer mogelijk.”

De eerste stap richting een oplossing voor deze problemen is het achterhalen welke pixels er precies afhankelijk zijn van third-party cookies en welke van first-party cookies. Aldus Oldekamp. “Alleen zo kun je de impact op jouw business vaststellen. Breng bijvoorbeeld in kaart hoeveel omzet er door remarketing-campagnes gegenereerd wordt. Hoeveel omzet loop je dan mis?

Ga op zoek naar alternatieve manieren om gebruikers te herkennen

Nu veel browsers gebruik maken van tracking prevention, is het herkennen van bezoekers over meerdere sessies een lastige opgave, legt Oldekamp uit. “Gelukkig zijn er ook alternatieve manieren om bezoekers te identificeren. Scherm toegang tot bepaalde content bijvoorbeeld af via logins-poorten en leadformulieren. Of zorg ervoor dat gebruikers hun gegevens achterlaten bij het doen van bestellingen. Het is van belang dat de data die je via deze herkenningsmethodes verzamelt goed meet en correct en met de juiste toestemming opslaat. En nog belangrijker: dat je toegevoegde waarde van datacollectie duidelijk maakt aan gebruikers.”

Activeer data op alternatieve manieren

Als jij je first-party datacollectie op orde hebt, zijn er genoeg manieren om die data effectief te kunnen activeren, zo stelt Oldekamp. “Door meer inzicht in eigen klanten en gedrag te verzamelen, kun je er als organisatie voor zorgen dat je klanten en leads bijvoorbeeld ook zonder (re)targeting met de juiste boodschap op de juiste plek kan bereiken. Ook is er op het gebied van contextual marketing steeds meer mogelijk en kun je advertenties nu matchen met relevante content op kanalen van publishers. Tot slot kun je gebruikersdata aan elkaar matchen op basis van andere ID’s. Denk aan e-mailadressen, telefoonnummers, mobile device-ID’s, Click-ID’s, customer ID’s of lead ID’s.”

De belangrijkste vragen die aan Krisjan Oldekamp werden gesteld tijdens de Digital Talk

Stel je we hiermee bij een grotere organisatie aan de slag gaan, kun je aangeven welke afdeling dat moet doen?

“De eerste stap die je moet nemen is inlichten en meekrijgen van de juiste stakeholders. Daarom is het erg belangrijk om inzichtelijk te maken wat bijvoorbeeld de impact op de omzet is. Wat betreft afdelingen zullen dat in ieder geval de marketeers, tagging-specialisten, legal teams en UX-teams zijn.”

Herkenning en activatie over langere periode is prima mogelijk met login-ID data. Is dit niet een hele belangrijke rol/kans voor uitgevers?

“Absoluut. In tegenstelling tot een first-party cookie-ID, waarmee je meerdere bezoekers sessies op eenzelfde device (browser) kan meten, kan met een login-ID ook gedrag op verschillende devices gekoppeld worden. Daarmee kunnen bijvoorbeeld interessante doelgroepen gecreëerd worden waarop adverteerders kunnen inkopen.”

3. Een nieuwe kijk op digital marketing

De toenemende vraag naar privacy leidt tot steeds meer restricties bij browsers op het gebruik van cookies, aldus Gijs van Eysden. “Restricties worden enerzijds opgelegd vanuit wetgeving als GDPR en de CCPA. Anderzijds updaten browsers hun beleid als het gaat om datacollectie aan de hand van third-party cookies en device identifiers.” Om op de korte termijn de impact voor digitale marketeers te minimaliseren is een nieuwe blik op marketing vereist:

1. Maak gebruik van de nieuwste tagging-infrastructuur. Dit zijn data die je nog steeds kunt gebruiken.
2. Focus als organisatie op je eigen data. Dit zijn namelijk de meeste waardevolle informatie die je kunt bezitten. Deze kun je vervolgens inzetten voor targeting, measurement en het aanpassen van biedingen.
3. Sta open voor het modelleren van conversiedata, om een compleet beeld te krijgen van wat er daadwerkelijk gebeurt. Modelleren zorgt ervoor dat de gaten die ontstaan in de data worden opgevuld.

Voordelen van sitewide tagging

Door gebruik te maken van de nieuwste tagging-infrastructuur ben je beter uitgerust om verschuivingen in het measurement-ecosysteem op te vangen, zo stelt van Eysden. “Naarmate de advertentie-industrie evolueert, zijn first-party cookies een nauwkeurige manier om conversies te meten. Door de Global Site Tag of Google Tag Manager (GTM) op de hele site te gebruiken, kunnen adverteerders profiteren van de nieuwste dynamische functies en integraties zodra deze beschikbaar komen. Bovendien zijn deze systemen beter uitgerust om conversies nauwkeurig te blijven meten als browsers wijzigingen in hun cookiebeleid.”

Client-side vs server-side

Browser tags (client-side) kunnen toegang krijgen tot alle privé-gebruikersinformatie op de pagina van de webbezoeker. Van Eysden: “Dit is een van de redenen waarom er een verschuiving plaatsvindt van browser tags naar server architectuur. Dit geldt voor website-analytics (bijvoorbeeld server-side tag management), maar ook voor paid media measurement waarbij integraties worden beheerd aan de backend, wat het mogelijk maakt om rapportagegegevens van third parties te delen.

“Enkele voordelen van de verschuiving van client-side naar server-side zijn onder meer de snellere laadtijden van webpagina’s, betere beveiliging (bij een serverarchitectuur krijg je niet zomaar toegang tot alle privé-gebruikersinformatie op de pagina van bezoekers), meer controle op en inzicht in waar en wanneer informatie precies naartoe gaat en het managen van bezoeker-ID’s aan de kant van de server.”

Respecteer toestemming van gebruikers door conversies te meten via Google’s Consent Mode

Gegevensbeschermingsautoriteiten in Europa eisen dat bedrijven eerst toestemming van gebruikers moeten hebben om hun gegevens te verwerken met betrekking tot advertenties en/of analyses, aldus van Eysden. “Dit heeft een grote impact op de manier waarop je als adverteerder bezoekers- en aankoopgedrag op websites in kaart kan brengen. Mede hiervoor introduceert Google Consent Mode, een flexibele oplossing voor de manier waarop Google-tags zich gedragen op basis van gebruikerstoestemming. Hiermee kun je aangeven of toestemming is verleend voor Analytics- en Ads-cookies, waarbij de tags van Google dynamisch worden aangepast. Zo worden er alleen cookies geplaatst wanneer gebruikers daar nadrukkelijk toestemming voor hebben gegeven. Door gebruik te maken van Consent Mode zal conversion measurement op een accurate manier gemodelleerd worden en kan dit later ook worden toegepast op bieding-beslissingen.”

Waarom modelleren?

Succesvol online meten is altijd sterk afhankelijk geweest van cookies, omdat ze nuttige informatie vastleggen over wat er gebeurt nadat een gebruiker op een advertentie heeft geklikt, zo vertelt van Eysden. “Of het nu gaat om cookie-beperkingen in browsers of om blinde vlekken door online winkelgedrag via verschillende apparaten, er zijn steeds meer scenario’s waarin het niet langer mogelijk is duidelijk vast te stellen of er een conversie heeft plaatsgevonden. Verhoogde privacyregelgeving heeft daarnaast strikte richtlijnen opgelegd voor het verzamelen van gegevens per regio.

“Verhoogde privacyregelgeving heeft strikte richtlijnen opgelegd voor het verzamelen van gegevens per regio”

“Om een accuraat totaalbeeld van klantgedrag te creëren, kan machine learning helpen de huidige waarneembare signalen te analyseren, zoals apparaat, datum en tijd en conversietype. Door dit mee te nemen in measurement oplossingen, aangedreven door een robuuste dataset, kun je onzekerheid wegnemen en zorg je ervoor dat jouw rapportages automatisch gebruik maken van modellering. Deze automatisering is vooral belangrijk omdat het measurement ecosysteem wereldwijd snel verandert.”

Drie belangrijke take-aways

1. Digital marketing gaat afhankelijk zijn van het aantal waargenomen datapunten. Zorg dus voor een goede tagging-infrastructuur.
2. Gebruik je eigen data: door te focussen op eigen data kunnen marketeers de gebruikerservaring bepalen. Vertrouw daarnaast alleen op nauwkeurige verifieerbare informatie en respecteer de keuzes van gebruikers omtrent het verzamelen, delen en bewaren van gegevens.
3. Sta open voor het modelleren van data. Modellering maakt nauwkeurige metingen mogelijk, terwijl alleen wordt gerapporteerd over geaggregeerde en geanonimiseerde gegevens. Dit zorgt ervoor dat campagneprestaties niet lijden onder het feit dat directe meting niet altijd mogelijk is.