Een wetenschappelijke kijk op aandacht: hoe werkt het?

Aandachtreeks: Zo verdien je aandacht wel (1/8)

In de huidige content overloaded wereld wordt iedere minuut vierhonderd uur aan content geupload en krijgen we naar schatting zo’n tienduizend commerciële boodschappen per dag voorgeschoteld. We kunnen de hoeveelheid content niet meer verwerken: dit gat tussen exponentieel toenemende volumes van geproduceerde content en onze beperkte menselijke capaciteit om dit te consumeren, zal steeds groter worden. Dat maakt aandacht schaars en dus een zeer gewild goed voor merken. Het goede nieuws is: consumenten willen best aandacht geven aan merken. Maar ze willen er wél iets voor terug; iets wat hun leven ‘verrijkt’. Aandacht is daarmee met recht de nieuwe valuta te noemen.

Teveel content voor onze aandacht. We spreken ook wel van een ‘content shock’: ook al besteden we meer aandacht aan merkboodschappen (+4%), we kunnen de toename in de hoeveelheid gedeelde content (+46%) simpelweg niet meer bijbenen:

Het krijgen en behouden van aandacht is vandaag de dag één van de grootste uitdagingen van marketeers. Reden genoeg voor creatief marketingbureau Energize om in het thema aandacht te duiken en op zoek te gaan naar factoren die aandacht kunnen voorspellen en beïnvloeden. In deze achtdelige reeks blogartikelen helpen we jouw merk om de aandacht van consumenten te krijgen, ervoor te zorgen dat je boodschap aankomt en daarmee resultaat te boeken met merkcommunicatie.

“Het krijgen en behouden van aandacht is één van de grootste uitdagingen van marketeers”

Samen met prof dr. ir. Peeter Verlegh, Hoogleraar Marketing aan de VU Amsterdam onderzochten we het fenomeen aandacht. We trapten af met een literatuuronderzoek: Wat wordt in de wetenschappelijke literatuur gezegd over aandacht? Wat is aandacht, welke soorten aandacht worden onderscheiden en hoe bepaalt men of men ergens aandacht aan wil besteden?

Twee soorten aandacht

Al in 1890 werd door William James (in ‘Principles of Psychology’) een definitie gegeven van aandacht die nog steeds van waarde is: “It is the taking possession by the mind… of one out of several possible objects or trains of thought. Focalization, concentration and consciousness are of its essence. It implies withdrawal from some things in order to deal effectively with others.”

Oftewel: aandacht is het cognitief proces van het zich selectief richten op één aspect van de omgeving, terwijl andere aspecten worden genegeerd. In de wetenschap worden twee vormen van aandacht onderscheiden:

1. Onvrijwillige (automatische) aandacht is een reactie (ook wel reflex) op externe stimuli: vaak onverwachte plotselinge veranderingen die bijvoorbeeld nieuw, bedreigend of onverwacht zijn. Denk aan beweging, een hard geluid zoals sirenes of een felle kleur. Het brein bevat neuronen die deze stimuli automatisch detecteren.

2. Vrijwillige (selectieve) aandacht is een vorm van aandacht waarbij iemand aandacht geeft aan informatie die relevant is voor het behalen van doelen. Deze aandacht wordt bepaald door een intrinsieke motivatie en is een subjectief oordeel van de ontvanger. Doelen variëren: van vermaak tot het kunnen maken van beslissingen op basis van informatie.

“De doelgroep moet de informatie óók op de juiste manier verwerken”

Onvrijwillige aandachtstrekkers worden vaak in communicatie-uitingen gebruikt, denk bijvoorbeeld aan het gebruik van opvallende kleuren bij het communiceren van kortingen. Marketeers moeten er echter niet alleen voor zorgen dat mensen hun boodschap zien, de doelgroep moet de informatie óók op de juiste manier verwerken. Voor een succesvolle informatieoverdracht moet ervoor gezorgd worden dat mensen vrijwillig aandacht willen (blijven) besteden aan hun merk en haar uitingen. Deze laatste vorm van aandacht, alsmede het beïnvloeden daarvan, stond centraal in het onderzoek.

Hoe beslissen we waar we aandacht aan besteden?

We krijgen dagelijks zoveel prikkels – zowel commercieel als niet-commercieel – dat het onmogelijk is om overal aandacht aan te besteden. Om te ‘overleven’ moeten we prioriteiten stellen. We scannen de omgeving en beslissen waar we aandacht aan willen besteden, veelal op basis van externe stimuli. Of we onze aandacht er vervolgens bij houden, beslissen we op basis van intrinsieke motivatie. Er is veel onderzoek gedaan naar aandacht, motivaties en consumentengedrag. In de literatuurstudie bekeken we aandacht vanuit verschillende wetenschappelijke invalshoeken.

Uses & Gratifications Theory

In 1973 werd door Katz, Gurevitch en Haas onderzocht welke menselijke behoeften vervuld worden met het gebruik van diverse media. Gebaseerd op de behoeften uit de Piramide van Maslov (1943) werd de volgende uiteenzetting van behoeften en mediagebruik ontwikkeld:

Voor het eerst werden hierbij redenen voor mediagebruik gekoppeld aan behoeften, doelen die mensen hebben, voordelen, consequenties van mediagebruik en persoonlijke factoren. De interne behoeften die met media bevredigd worden, vormen natuurlijk ook een interessant vertrekpunt voor merken, producten en hun communicatie.

Zes principes waarom dingen aanslaan

Jonah Berger bekijkt in zijn boek ‘Contagious: why things catch on’ (2013) aandacht vanuit een andere invalshoek. Hij onderzocht waarom informatie blijft hangen en wanneer mensen dit doorvertellen aan anderen, en formuleerde zes principes die verklaren waarom iets aanslaat:

• Social currency: Iets wat mensen goed uit de verf laat komen.
• Triggers: Wat ’top of mind’ is, zijn ook de dingen waar mensen over praten.
• Ease for emotion: When we care, we share: dingen die een gevoel oproepen en ons opwinden zijn de dingen die we delen.
• Public: Dingen die we andere mensen zien doen, zullen we imiteren.
• Practical value: Bruikbare informatie delen we met anderen om hen te helpen.
• Stories: Dingen die verpakt zijn in een goed verhaal of narratief, blijven beter hangen.

Aandachtstrekkers voor merkcommunicatie

Met het literatuuronderzoek werd een breed scala aan theorieën onderzocht die ten grondslag liggen aan aandacht en consumentengedrag. Gebaseerd op een combinatie van theorieën zijn we gekomen tot zes aandachtstrekkers: Hulp, Emotie, Status, Inclusiviteit, Nieuw en Beloning.

“Aandachtstrekkers zijn bewezen mechanismen om de aandacht van consumenten te vangen”

Aandachtstrekkers zijn wetenschappelijk bewezen mechanismen om de aandacht van consumenten te vangen en vast te houden. Je kunt een aandachtstrekker of een combinatie van aandachtstrekkers inzetten in merkcommunicatie. In het vervolg van het onderzoek zijn de aandachtstrekkers getoetst in een survey en een experiment en met Evaluad aan de hand van predictive modeling verrijkt met data van de meest succesvolle Effie-campagnes van de laatste vijftien jaar.

De komende weken worden de zes aandachtstrekkers in deze blogreeks over aandacht toegelicht en krijg je handvatten voor het gebruik van de triggers voor jouw merk: Hulp, Emotie, Status, Inclusiviteit, Nieuw en Beloning.