Eerlijk over sponsored content in blogs

Blogs zijn razend populair. Voor iedere hobby of productcategorie is er wel een blog te vinden. Uiteraard is dit niet aan de aandacht van adverteerders ontsnapt en vele blogposts worden dan ook op de één of andere manier ‘mogelijk gemaakt door’ adverteerders.

Om transparantie te waarborgen moeten dergelijke blogs voorzien worden van een sponsorvermelding. Maar wat is het effect van eerlijk zijn over sponsored content in blogs?

Dit artikel is geschreven door Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent bij de afdeling communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam.

Het onderzoek

Twee studies van mijzelf en collega’s van de Universiteit van Amsterdam en de Erasmus Universiteit Rotterdam geven inzichten in de effecten van sponsorvermeldingen bij blogs.

We onderzochten of lezers hierdoor beter begrepen dat er sprake is van reclame in de blog en of mensen hierdoor weerstand gingen bieden tegen de reclame en het merk.

Op basis van bestaande blogs maakten we een gesponsorde foodblog en een gesponsorde hardloopblog. In de eerste blog werd een recept beschreven waarin een mix van een specifiek merk werd gebruikt. In de tweede blog werd een koptelefoon besproken die uitermate geschikt was om mee hard te lopen. Bij beide blogs werd vermeld dat merk X betaald had voor de blog en dat het doel daarvan was om mensen te beïnvloeden. In totaal deden er 252 mensen mee aan het onderzoek en zij zagen één van de twee blogs ofwel met ofwel zonder sponsorvermelding.

Sponsorvermelding leidt tot weerstand

Beide onderzoeken lieten zien dat een sponsorvermelding ervoor zorgde dat de bloglezers beter begrepen dat er reclame werd gemaakt in de blog. Dit betekent dat het doel van sponsorvermeldingen, namelijk het informeren van mensen over het persuasieve karakter van sponsored content, in dit onderzoek behaald werd. We vonden ook dat mensen door de sponsorvermelding negatiever over het merk gingen denken en minder geneigd waren het product uit de blog aan te schaffen. Het leek er dus op dat zij weerstand boden tegen de boodschap.

Maar waarom?

In het onderzoek werd ook gekeken naar verklaringen voor deze merkeffecten. De resultaten laten zien dat het herkennen van reclame in de blog negatieve emoties oproept, mensen worden boos en raken geïrriteerd. Dit straalt vervolgens negatief af op het merk. Een tweede verklaring is dat mensen tegenargumenten gaan bedenken tegen de boodschap zodra ze begrijpen dat er reclame wordt gemaakt. Ook dit zorgt voor minder overtuiging.

Transparantie is belangrijk

Dit onderzoek laat zien dat sponsorvermeldingen een effectieve manier zijn om mensen te informeren over reclame in blogs. Maar voor marketeers minder voordelig, het onderzoek laat namelijk ook zien dat dit negatieve gevolgen heeft voor het merk. Deze studie sluit daarmee aan bij eerder onderzoek naar sponsorvermeldingen, bijvoorbeeld in televisieprogramma’s.

Voor de toekomst van verantwoorde reclame is het belangrijk om transparant en eerlijk te zijn. Als blijkt dat transparantie leidt tot minder effectiviteit, moeten we niet de transparantie overboord gooien, maar zoeken naar andere vormen van reclame die zowel transparant als effectief zijn. Een andere oplossing is zoeken naar manieren om transparant te zijn die geen negatieve gevolgen hebben voor het merk. Zowel op basis van theorie als empirie weten we namelijk dat begrip van reclame niet automatisch tot weerstand leidt. Als de informatie maar relevant is en past bij de context, kan ook sponsored content waarvan duidelijk is dat het reclame is, effectief zijn.

De boodschap voor adverteerders zou wat mij betreft dan ook niet zijn om sponsored content in blogs overboord te gooien of te stoppen met sponsorvermeldingen, maar te zoeken naar verantwoorde (c.q. transparante) vormen van sponsored content die informatief, relevant en vermakelijk zijn.

Het volledige artikel van Van Reijmersdal, Fransen, Van Noort, Opree, Vandeberg, Reusch, Van Lieshout en Boerman is getiteld ‘Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion’ en verscheen in American Behavioral Scientist (2016), volume 60(12), pp 1458-1474. U vindt dit artikel hier.