Digitale radio biedt steeds geavanceerder bereik

We kennen radio als massamedium, maar digitale radio wordt in de marketingstrategieën nog wel eens vergeten en onderschat. Vaak is de inkoop van digitale radio onderdeel van de grotere media-inkoopdeals en wordt er niet altijd optimaal gebruik gemaakt van de voordelen en mogelijkheden. Zonde! Gelukkig schieten de praktijkcases als paddenstoelen uit de grond, ook niet gek als je kijkt naar de mogelijkheden en kansen die de recente én aankomende ontwikkelingen van digitale radio met zich meebrengen.

Digitale radio versus offline radio

In het kort: digitale radio is een welkome opvolging van analoge radio. De meest gebruikte standaard in Nederland is DAB, of specifieker en actueler, DAB+. Ook gebruik van webplayers en streamingapps voor het beluisteren van radio valt onder digitale radio. Ondanks dat digitale radio in aanbod en gebruik toeneemt, is de transitie nog in volle gang. Digitale radio wordt nu dan ook vaak als ‘extra’ ingezet, terwijl er veel mogelijkheden zijn om een relevante doelgroep te bereiken.

In recente cijfers van Nationaal Luister Onderzoek (NLO) is te zien dat bijna de helft van de distributie van audio digitaal is. Hierbij valt ook op dat onder andere YouTube en digitale televisie hierin meegenomen worden, als bronnen die puur voor audioconsumptie gebruikt worden. Het bereik en de mogelijkheden liggen dus verspreid.

Het effect van audio

Er verandert een en ander in de productie van radio. Radiostations en -shows passen digitalisering actief toe in de strategie en het engagement met de luisteraars: er worden apps ontwikkeld voor winacties en spellen, en radio-dj’s zijn te volgen via video-livestreams. Radio is en blijft heel persoonlijk. Het is massamediaal, maar ook net zo goed één-op-één interactie tussen luisteraar en zender. Dit wordt bewezen door de actuele en maatschappelijke onderwerpen die radio-dj’s bespreekbaar maken, én door wat een audio-advertentie los kan maken bij luisteraars. Herken je bijvoorbeeld bepaalde tunes van audiospotjes direct? En kun je deze ook matchen met een visueel beeld van (online) video, tv of display-banners?

“Radio is massamediaal, maar het is ook net zo goed één-op-één interactie tussen luisteraar en zender”

Het Radio Advies Bureau (RAB) besloot eind vorig jaar ook het goede voorbeeld te geven door de campagne ‘Radio raakt’ te lanceren en dit effect in kaart te brengen.

In november 2017 lanceerde Bløf de nieuwe singel ‘Zoutelande’. Op de radio hoorde ik dat het aantal zoekopdrachten naar Zoutelande flink was toegenomen na de release van het nummer. Na een korte check met Google Trends blijkt dit inderdaad duidelijk zichtbaar. De blauwe lijn in de grafiek toont het aantal zoekopdrachten op de zoekterm ‘zoutelande’. De rode lijn geeft de toename weer naar de plaats. Mensen zijn blijkbaar op zoek gegaan naar dit stadje, om te kijken of dit echt bestond of om er daadwerkelijk naartoe te gaan. Ook al is dit geen sterk onderbouwde marketingcase, het geeft wel aan wat radio kan doen. En ook geeft het aan dat er diverse manieren zijn om het effect van een campagne te analyseren.

Digitale radio inzetten

We koppelen digitale radio aan display-advertising. Technisch gezien kan digitale radio ingekocht worden op dezelfde wijze, via programmatic of op Insertion Order-basis.

Een bijkomend voordeel van digitale radio is de mogelijkheid om pixels met de uiting mee te schieten, en daardoor remarketinglijsten op te bouwen. Andersom is het ook mogelijk om een digitale radio-uiting alleen te laten horen aan gebruikers op een specifieke remarketinglijst. Daarmee ontstaan vele mogelijkheden om het op een creatieve en effectieve manier te integreren in campagnes.

Een aantal laagdrempelige toepassingen van digitale radio:

• Targeting op demografie (bijvoorbeeld locatie) en de uiting hierop afstemmen
• Retargeting op basis van websitebezoek en de uiting hierop afstemmen

Dit zijn slechts twee simpele voorbeelden, maar de mogelijkheden zijn eindeloos. De recent verschenen cases van Transavia, KLM en Parkmobile laten ook enkele toepassingen zien.

In tegenstelling tot online video, waar met klem wordt geadviseerd de offline tv-commercial geschikt te maken voor online campagnes, is dit bij radio anders. Qua technische specificaties is een radiospot ook gewoon online te gebruiken. Sterker nog, dezelfde uiting zorgt voor een hoge herkenbaarheid.

Digitale radio wordt in veel gevallen pas echt interessant als dit programmatic in te kopen is, in combinatie met de targetingmogelijkheden. Voorzichtig begint het bereik verder te groeien en begint de technische mogelijkheden uit te breiden, onder andere door de oprichting van OMX in april 2017. OMX is een het digitale onderdeel van verkooporganisatie OMS, voor online (digitale) radio. Beide labels gaan nu verder als onderdeel van Talpa Media Solutions en we verwachten hier steeds meer van te gaan horen. Ook Spotify heeft niet stil gezeten: sinds vorige maand is Spotify programmatic aangesloten op DoubleClick en in te kopen via AdX, met de SSP Rubicon.

“Er zijn al mogelijkheden om audio-advertenties dynamisch in te richten, volledig data-driven”

Om audio-advertenties programmatic in te kopen, is een Demand Side Platform (DSP) nodig die audio ondersteunt en kan communiceren met de aanbiedende SSP’s. Wanneer je hoofdzakelijk gebruik maakt van een DSP die audio nog niet ondersteunt, is het mogelijk om uit te wijken naar een directe deal waarbij de uiting wordt ingezet aan de zijde van de publisher. In dit geval is het wel mogelijk om impressie-trackers mee te geven en remarketinglijsten op te bouwen op basis van het luisteren van de audio-uiting.

De voordelen een rijtje:

• Programmatic inkoop maakt een laag instapbudget mogelijk
• Flexibele inzet en targetingmogelijkheden
• Opvolging in andere (online) kanalen door middel van remarketinglijsten
• Extra toevoeging op het (offline) bereik
• Inzicht in websitebezoeken en conversies naar aanleiding van de digitale audio-uiting

En de uitdagingen:

• Uitingen zijn in de basis niet dynamisch
• Instream-audio is nog niet in alle gevallen programmatic in te kopen
• Bereik is vrij beperkt, met name in combinatie met specifieke targeting
• De omvang van retargetinglijsten kan tegenvallen in verband met cookiematching
• Mogelijkheden tot segmentatie en targeting bij programmatic-inkoop is sterk afhankelijk van de mogelijkheden van het Demand Side Platform
• Meetbaarheid wijkt af van wat we gewend zijn met offline media of display-advertising

Wat kunnen we verwachten?

Wat betreft kansen op het gebied van digitale radio en digital audio-advertising houden we een aantal ontwikkelingen scherp in de gaten. Op dit moment is dynamische remarketing met digitale radio in veel gevallen nog niet écht dynamisch. Er wordt slim gebruik gemaakt van trucjes en remarketinglijsten waardoor het dynamisch wordt genoemd. Er zijn echter al wél mogelijkheden om audio-advertenties dynamisch in te richten, volledig data-driven. Dit is een interessante ontwikkeling om in de gaten te houden (zie ook de case van Pandora, waarbij deze mogelijkheden succesvol toegepast zijn). Verder zijn we enthousiast over de kansen die zich ontwikkelen op het gebied van voice-enabled gadgets en daarmee de mogelijkheden tot de inzet van voice-activated ads. Bekijk meer voorbeelden.

De mogelijkheden voor de inzet van digitale radio nemen steeds verder toe. Starten met digitale radio kan met een relatief laag instapbudget en is eenvoudig te implementeren binnen een digital marketing-strategie. Wat zijn jullie eerste ervaringen?