Effect van PVR op tv-reclame
Starcom MediaVest Group heeft in de UK onderzoek gedaan naar het gebruik van de Personal Digitale Videorecorder (PVR) in relatie tot adverteren. Hiervoor zijn 700 Sky huishoudens zonder PVR en 700 met PVR (Sky+) geselecteerd. Daarna is voor 58 reclamecampagnes en 18 sponsorships in verschillende categorieen naar het verschil in reclame-effect gekeken. Een aantal highlights uit de onderzoeks-resultaten:
- PVR huishoudens zien 30% minder reclame, de reclamebekendheid ligt in deze huishoudens 17% lager vergeleken met de PVR-loze huishoudens. Er is dus inderdaad sprake van verval, deze heeft geen 1-op-1 verhouding met het aantal spots dat minder wordt gezien. Er is overigens een groot verschil tussen low en high interest categorieen.
- Sponsorships blijken effectiever en laten bij PVR gebruikers slechts een 4% lagere reclame-bekendheid zien. Blijkbaar is een billboard een sein om te stoppen met fastforwarden omdat het programma dan begint.
- Lange spots zijn geen remedie tegen fastforwarden. Er is geen hogere recall zichtbaar bij lange spots in de onderzochte campagnes.
- Drama en film zijn de meest opgenomen genres. Als campagnes meer vertegenwoordigd zijn in deze genres (vergeleken met live programmering) heeft dat geen slechter effect op de reclamebekendheid dan bij campagnes die meer in live programmering zitten.
Zie ook:
Marco Derksen
Partner bij Upstream
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Uiteraard begint de heer T(er)reur weer op kortzichte manier te “schreeuwen voordat hij geslagen wordt”.
1) Starcom publiceert uiteraard niet alle gegevens van het onderzoek. Die zijn namelijk bedoelt voor onze klanten. Dus geen complete opsomming in het openbaar.
2) In het onderzoek wordt zeker de PVR niet gebagatelliseerd. Sterker nog op categorie- en campagneniveau zijn soms schrikbarende resultaten zichtbaar. En daarom doet Starcom dit onderzoek, om er van te leren en naar verbeterde of alternatieve communicatie-oplossingen te kijken.
3) Ook kortzichtig is om uit de informatie die beschikbaar is te halen dat Sponsoring “beter aankomt”. Het enige dat wordt bevestigd in het Starcom onderzoek is dat “reclamebekendheid” van sponsorships minder onder druk staat in PVR huishoudens. Goed van je, dat jij dat “allang wist”. Maar dat wisten velen. Het enige dat dit onderzoek in het geval van sponsorships laat zien is de exacte mate waarin sponsorships presteren in PVR huishoudens. En dat heb ik tot op heden nog niet ergens mogen teruglezen. En al helemaal niet op onze klanten…
Verder is “beter aankomen” een compleet vage uitdrukking. Wat wil je en kan je in sponsorships communiceren in vergelijking met commercials. Dat is de vraag.
Punt.
@Ruud (Starcom) ik zou zeggen doe het de volgende keer completer of doe het niet. Het is nogal verwarrend voor de ingevoerde lezer, invalide onderzoekresultaten worden al te vaak gepubliceert. Succes met je onderzoek naar de effecten van PVR. Een tip: onderzoek de effecten van de te gebruiken EPG die zijn namelijk nog groter op het gedrag van de kijker dan de PVR zelf. 🙂
Wat nou als je als adverteerder verdiepende (zooming) iads kan laden op de harde schijf van je PVR en en de kijker de linieare ervaring kan pauseeren?
Dus trigger de kijker in of voor het programma. En als ze geintereseerd zijn dan zoomen ze in op je interactieve commercial ervaring terwijl je film of wat dan ook gepauzeerd wordt. Oh en de commercial staat al op je harde schijf dus dat hoef ook niet geladen te worden… En als je klaar bent met de ad ga je verder met je linieare TV ervaring.
Probeer eens uit bestaande modellen te komen en denk met de mogelijkheden mee. Dit wat ik beschrijf is niet nieuw en wordt binnenkort realiteit met SKY+ in de UK.
Bij de introductie van de fiets ging men ook minder paard rijden. Of bij de introductie van Internet ging men minder TV kijken etc etc Dûh!
Ga uit van verandering.
@ Albert: Ik kan er ook niets aan doen dat dit bericht hier op de log wordt gezet zonder verder enige navraag (en zonder bronvermelding overigens).
En ook niet dat er vervolgens “een auteur” (jij) van dit log als een kop zonder kop invliegt, zonder zich ook maar 1 millimeter te verdiepen, zonder ook maar enige navraag te doen. Gewoon lekker oppervlakkig doen, ga zo door. De kwaliteit van de informatie hier neemt zienderogen af. Gelukkig zijn er nog vakbladen die wel even bellen en verder vragen.
Albert, jij vindt het “verwarrend voor de ingevoerde lezer”? En één van die ingevoerde lezers zal jij dan wel zijn?
Wat is er verwarrend aan? Volgens mij ga jij zelf allerlei conclusies trekken die je obv van het Starcom artikel niet MAG trekken. En ja, dan wordt het misschien een beetje verwarrend ja.
Goeie tip van je (“onderzoek de effecten van de te gebruiken EPG”), want daar ben ik ook wel benieuwd naar ja. Net zoals ik benieuwd ben naar nog 100.000 andere communicatie-vragen. Doe het anders gewoon zelf! En dan heb ik het niet over dat holle geblaat zonder enige onderbouwing waar jij patent op lijkt te hebben, en waarmee je logischerwijs ook menigmaal de plank flink mis slaat, maar een gedegen onderzoek “naar de effecten van de te gebruiken EPG”. Zorg dat je het gefinancierd krijgt (wat jou in nog geen 100.000 jaar gaat lukken), en publiceer het dan zodat iedereen er gratis van kan leren (dat zou jij dus ook nooit doen).
Nu ben je niet meer dan één van vele verzuurde stuurlui die maar een beetje aan de wal staan te roepen…
Dank voor de bijstand Jan, gelukkig zijn er meer mensen die het doorhebben.
@ ruud, Jij (Starcom) bent blijkbaar onzorgvuldig in je publicatie en daarom onstaat een halfslachtig beeld waar ik op ‘invlieg’. Overigens gaan al die ondezoeken over nieuwe hardware in een oude situatie niet echt ergens over. Zoals ik al zei. De grootste bedreiging is niet de hardware en mogelijkheid om reclame te skippen maar de wijze waarop men met straks met de content om zal gaan. Door ondermeer nieuwe generaties EPG en technieken om anders TV te gaan kijken. Dat is een milimetertje of wat dieper dan welk mediabureau rapport ook.
@Jan (anoniem?) (“onderzoek de effecten van de te gebruiken EPG”), dat is niet zomaar een vraag maar DE vraag. Ik heb niet de illusie dat iedereen me kan volgen. 🙂
Man, wat zit je nou te zwetsen. Eerst verzin je er iets bij wat niet in het onderzoek (zou) zit(ten). Een EPG. En vervolgens ga je lopen roepen dat mediabureaus daar niet naar kijken ? Wie zegt dat ? Heb je met ons gesproken dan ? Ik dacht het niet. Dit is echt het laatste wat ik erover zeg. Het is weer een “treurige” discussie. Tis weer tijd voor je pilletje. De groeten.
interessante discussie….
@Ruud het wordt tijd voor een openbaring. Toon ons allen een stukje van die visie die hopelijk verder gaat dan de gevolgen door van apparaat dat al zes jaar (tivo) bestaat. Maak ons deelgenoot van die geweldige mediaburauvisie inclusief die op de gevolgen van de volgende generatie EPG.s Alsjebieft ? 🙂
Ruud: “Ik kan er ook niets aan doen dat dit bericht hier op de log wordt gezet zonder verder enige navraag (en zonder bronvermelding overigens).”
Ruud, ik heb de highlights (de enige overigens die openbaar waren) overgenomen en daarbij verwezen naar de bron (klik op de link). Wat bedoel je precies met “zonder bronvermelding”?
Vwb de aanvraag, als ik tijd heb en het onderwerp interessant genoeg is vraag ik zeker naar de details. In dit geval vond ik de highlights met een link naar de bron voldoende.
Nog een laatste opmerking. In de adformatie vandaag naar aanleiding van deze publicaties die kwamen ooverwaaien uit Engeland:
Ruud de Langen ” Het moet nog onderzocht worden in hoeverre deze groep representatief is voor de gemiddelde televisiekijker”. I rest my case…..
@Albert. Ik adviseer je van deze materie weg te blijven. Blijkbaar is het allemaal een beetje te ingewikkeld voor je. Uiteraard is de groep huishoudens met PVR in de UK een zgn. Early Adopter-groep. Zoals elke marketeer weet, is zo’n groep meestal niet representatief voor hoe uiteindelijk het gemiddelde gebruik eruit gaat zien. En daarom heeft Starcom ook vervolg onderzoek gepland op diverse doelgroepen. Albert, ga eens een NIMA A cursus doen zou ik zeggen.
@Marco. Ik zag je link over het hoofd. Vergeet mijn opmerking over de bron. Excuus daarvoor. Verder wil ik even kwijt dat je log tot op heden erg leuk en interessant vind om te bezoeken. Dat Albert Treur hier een podium heeft gekregen met zijn drammerige manier van argumenten verdraaien en ontwijken vind ik erg jammer. Per definitie heeft hij het op mediabureaus (en dan met name op Starcom en mijzelf) voorzien. Reden is mij onbekend en van enige objectiviteit is totaal geen sprake. Verder verwijst hij veel naar zijn eigen log waar hij er een genoegen in vindt mensen persoonlijk af te branden. Marco, het jouw log, jouw keuze en jouw business. Maar ik vind dit absoluut ten koste van de kwaliteit van dit log gaan. En ik ben niet de enige die er zo over denkt. Ik wens je veel sterkte in de toekomst. Gr. Ruud
Albert en Ruud, ik waardeer jullie beider werk en zou het op prijs stellen als jullie dit soort discussies elders kunnen voeren. Het gaat mij hier om de inhoud en ik ben minder geinteresseerd in jullie persoonlijke vete (die hier al eens eerder is uitgevochten als ik me goed herinner).
Ruud, excuses aanvaard en ik ben benieuwd naar het vervolgonderzoek. Ik ben er namelijk van overtuigd dat we nog veel moeten leren op het gebied van het ‘nieuwe televisie kijken’.
Vwb het podium dat Albert hier heeft gekregen, zoals ik al aangaf waardeer ik Albert zijn werk en zijn passie voor het vak. Ik ben blij dat hij zijn visie op Marketingfacts wil delen.
We zijn het niet altijd met elkaar eens en af en toe gaan er inderdaad wat veel linkjes naar zijn eigen blog, maar ik geloof heel erg in de zelfregulering van weblogs. Als men het niet eens is kan men dat op een volwassen manier melden. Als meerdere mensen het er niet mee eens zijn dan zullen we daar maatregelen moeten treffen. Ik neem je opmerking dan ook zeker serieus.
juist Marco. een “volwassen” manier van communiceren. dat mis ik in de toonzetting van Albert.
Ruud, Mediaonderzoek, Marco. Ik heb hier het volgende aan toe te voegen. Een weblog is een podium om discussie en dialoog aan te gaan. Ik ben me bewust dat ik vaak chargeer. Niemand en ik herhaal niemand (ook anonieme Jan niet) kan echter zeggen er niet op inhoud door mij gepost of gereageert wordt. Ik beledig niemand (lees de reacties van Ruud) probeer een bijdrage te leveren aan dit log vanuit mijn kritische visie op de media en noem daarbij man en paard. De rabiate reacties van Ruud hebben een verleden, deze discussie gaat over het heden. Op geen van mijn argumenten wordt inhoudelijk ingegaan. Volwassenheid zit hem ook in het feit dat je kan incaseren hier en op je eigen log. Dat betekend niet dat je iemand na een paar kritische opmerking weerd van een log, of in het geval van Ruud zelfs een ban op TVformats. Ik ben er klaar mee….
wij allemaal denk ik.
Denk dat niemand gebaat is bij dit soort discussies. Albert die steeds het laatste woord wil hebben en verder niet ingaat op de materie waardoor er een hoog moddergehalte ontstaat.
Jammer want het lijkt me namelijk wel een zinnige discussie om op een volwassen manier te voeren.
@ Paulus (zijn kan@anders en [email]hjj@hghb.nl[/email] dezelfde Paulus?) Dit zijn in ieder geval MIJN laatste woorden. Ik herhaal:
*Wat ik vooral mis in deze summiere opsomming van mogelijke verschillen reclame effectiviteit is de hoeveelheid opgenomen content door de PVR gebruiker wat uiteindelijk van groot belang is om een vergelijking te kunnen maken met huishoudens zonder PVR. (geen antwoord)
*Toon ons allen een stukje van die visie die hopelijk verder gaat dan de gevolgen door van apparaat dat al zes jaar (tivo) bestaat. Maak ons deelgenoot van die geweldige mediaburauvisie inclusief die op de gevolgen van de volgende generatie EPG.s (geen antwoord, ergo een mediabureau weet niet eens waar het in deze over gaat)
*Het moet nog onderzocht worden in hoeverre deze groep representatief is voor de gemiddelde televisiekijker”.
En nu “En daarom heeft Starcom ook vervolg onderzoek gepland op [b]diverse doelgroepen”[b]. Diverse doelgroepen.. gemiddelde kijker? Een gemiddelde kijker bestaat alleen maar in het lesboekje van Nima A maar heb jij ‘m nog?
De discussie heeft weinig met het onderwerp te maken. Albert is overal waar hij kan op kruistocht om zijn tegenstanders dwars te bomen. Of dat nou over Unico Glorie, Endemol, Ruud Langen, TVFormats of Starcom gaat.
Als het onderwerp over “de blauwe lucht” was gegaan, dan had Albert aangevochten dat het “de rode lucht” had moeten zijn. Puur om de herkomst van het artikel. Neem eens een kijkje op z’n eigen log en iedereen kan lezen dat het hem puur om het gal spuwen gaat. Mede daarom neemt vrijwel niemand hem serieus.
Albert, je bent de eeuwige zeiksnor. Je bent best vaak op de hoogte van veel zaken en als je persoonlijkheid niet zo in de weg zat, zou ik vaak op je log te vinden zijn. Dat je het niet eens bent met het verhaal laat je duidelijk weten op je eigen weblog. Maar door er hier ook zo op af te geven vergal je de sfeer en je vertroebelt de discussie.
Persoonlijk ben ik blij met dit soort informatie. Ook als ik er zelf niet in geloof of achter sta. Ik lees in de reactie van Albert echter alleen negativiteit met een toon van een persoon die het van boven af beter denkt te kunnen overzien. Waarschijnlijk zouden we blij moeten zijn met zo’n “allheersende mediagod”, maar ik vind het persoonlijk erg jammer dat je de boel steeds opnieuw verziekt.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!