Effectief sturen op de klantervaring (deel 2)

In mijn eerste blog over effectief sturen op de klantervaring, heb ik een model geïntroduceerd met daarin 3 elementen: klanttevredenheid, klantcontact en klantsignalen. In deze blog wil ik mijn ervaringen delen met inrichten van je metingen rondom de stappen in de klantervaringsketen (a.k.a. customer journey). Daarmee bied ik een concrete methodiek om onderbouwd te kiezen welke acties de meeste impact hebben op de klantervaring.

Klantervaringsketen als rode draad

De eerste stap in klantsignaalmanagement, is het doen van een goede integrale analyse op basis van alle beschikbare klantinformatie. Veel organisaties gebruiken tegenwoordig de NPS-methodiek in hun klanttevredenheidonderzoek (zie ook blog over sturen op NPS). De NPS-methodiek betekent concreet dat je de NPS-vraag stelt en vervolgens alleen nog vraagt waarom een klant je wel of niet aanbeveelt. De keuze van de redenen die klanten kunnen kiezen is cruciaal, om met de resultaten ook echt aan de slag te kunnen.

In 3 stappen juiste keuzes maken

Stap 1. Stappen in de keten als rootcauses

Vaak zie je dat bedrijven hier vooral centreren rondom hun kanalen. Mijn ervaring is dat het effectiever is om hier te centreren rondom de stappen in de klantervaringsketen (offerte aanvragen, afsluiten, vraag beantwoorden, etc.). Dus het eerste niveau van kiezen (rootcause 1) is de stap in de keten en het tweede niveau van kiezen (rootcause 2) is per stap een verdieping hierop. Bijvoorbeeld niveau 1 is “Vragen beantwoorden”. Niveau 2 is dan: snelheid van het antwoord, vriendelijkheid medewerkers, etc.

Stap 2. Bepaal meest genoemde stappen

In model onderzoek, bepaal je op basis van statistiek welke factoren de meeste impact hebben. Dit is echter niet mogelijk met de NPS methodiek van rootcauses. Het is in die zijn eigenlijk een vorm van verkapt kwalitatief onderzoek. Om toch gevoel te krijgen bij de mate van belang, kun je daarom kijken naar het aantal keren dat een klantproces genoemd is, positief of negatief. Hoe vaker genoemd, hoe belangrijker. Om de impact te bevestigen, kun je gebruik maken van alle andere onderzoeken die je doet of medewerkers uit de klantenservice vragen of zij de volgorde herkennen. Komt daar dezelfde rode draad uit?

Stap 3. Final check op basis van klantdata

Voor de laatste final check van je keuzes, kijk je op basis van je systemen hoeveel klanten op jaarbasis te maken hebben met al die stappen in de klantervaringsketen. Hoeveel potentiële klanten worden klant? Hoeveel klanten stellen een vraag? Etc. Een klantproces dat op jaarbasis door 10 klanten wordt doorlopen, heeft minder impact dan een klantproces dat door 100.000 klanten wordt doorlopen. Als je dan deze bronnen samenvoegt, weet je precies welke stappen in de keten de meeste impact hebben op de totale klantervaring.

Heldere sturing

Door vervolgens met frequenter onderzoek iedere stap in de keten in detail te meten met alle tools die tegenwoordig beschikbaar zijn, heb je een perfect raamwerk om effectief te sturen op je klantervaring.