Eigen speelveld B2B Marketing verdient eigen event

9 november 2022. Stipt op tijd trapte Pieter Kopmels, voorzitter van de NIMA B2B Marketing Community, af. De missie van het B2B bestuur werd nog een keer toegelicht. ‘Een thuis bieden voor de 2500 tot 3000 B2B marketeers in de B2B Marketing Community die hun professionaliteit of het vertrouwen daarin willen vergroten. Let’s go!’

Van probleem naar mogelijkheid

Verandering dus. Bijvoorbeeld door meer invloed uit te oefenen op het bedrijfsbeleid. Meer positie te claimen, uit de rol van interne dienstverlener, maar ín de rol van aanjager en verbinder. Dat vraagt om anders denken. Omdenken. Dat is eigenlijk altijd een hit. Ook nu. Met een gezonde dosis humor namen Chris en Pepijn ons mee in de wereld van Omdenken. De theorie van Omdenken is niet zo ingewikkeld. Het stappenplan volgt hieronder. Maar de uitdaging met deze aanpak is dat het niet onze default is. De default van de mens is om problemen op te lossen. En die default moet je dus uitschakelen.

Omdenken werkt als volgt:

1. Techniek – Stop met ‘Ja, maar..’ en start met ‘Ja, en?’
2. Sparren – Neem een probleem voor feit aan. Ga vanuit deze nieuwe situatie opnieuw kijken. En maak van het probleem de oplossing. Laat aannames los. Ga van feit naar mogelijkheid.
3. Winnen – Doe je dit goed? Dan heb je een unieke propositie gevonden!

Een belangrijke kanttekening. Omdenken is niet voor alle problemen dé juiste manier. Als je band lek is, dan ga je niet omdenken. Dan plak je gewoon je band…

Misschien is het verstandig om dit te illustreren met een voorbeeld. Dat deden de heren van Omdenken ook. Voorbeelden uit de echte wereld, trouwens. Dat maakt het wel zo leuk!

Stel je bent een IT-bedrijf en je hebt allemaal knappe koppen in dienst, veelal jonge professionals. Je hebt ze ingewerkt en net als ze op stoom zijn… Koopt de concurrent (Apple) je beste personeel weg. Het salaris kun je niet matchen. Dus het feit is dat je medewerkers na een inwerkperiode ergens anders meer kunnen verdienen.

Hoe maak je van dat feit een mogelijkheid?

Dit bedrijf ging van IT-bedrijf naar IT-opleider. Natuurlijk heeft dat implicaties voor het business model. Maar de vraag was er en het bedrijf kon waarde toevoegen bij die vraag. Zo werd Apple er beter van, de IT-ers werden er beter van én het IT bedrijf/ opleider werd er beter van. Dat is Omdenken puur sang. Win, win, win 😊

Tijdens de presentatie van Chris en Pepijn moest ik denken aan de Blue Ocean Strategie. Ook bij de Blue Ocean Strategie moet je jouw default resetten. Alle aannames in de markt laten varen én met nieuwe creatieve mogelijkheden komen. Ik heb daar voor een van mijn klanten eerder een blog over geschreven – zie cfolab.nl. Sorry voor een schaamteloze reclame. Dit gaat over de NIMA B2B XChange. Dus back to the topic …

Na de eerste keynote volgden diverse rondetafelsessies, wat  overigens geen ronde tafels waren, maar dat terzijde. Aan een rechthoekige tafel stonden diverse marketeers vanuit allerlei sectoren. Het waren dynamische sessies over uiteenlopende onderwerpen. Van Marketing Automation tot Klantwaarde en van Content Marketing tot Positionering. Belangrijke oneliners die voorbij kwamen:

• ‘Show, don’t tell’ (contentmarketing)
• ‘Price is what you pay, value is what you get’ (klantwaarde)
• ‘Binnen beginnen is buiten winnen’ (Internal Branding)
• ‘Authenticiteit’ lijkt tegenwoordig onmisbaar, ook voor B2B merken.’ (B2B Corporate Branding)
• ‘Marketing Automation is een middel om een doel te bereiken. Is dienend aan de KPI’s, maar niet verantwoordelijk voor het behalen daarvan.’ ‘Begin klein, kijk bijvoorbeeld eerst naar upsell – of retentiemogelijkheden, of nog eenvoudiger, richt je eerst op klanten die nooit op e-mails reageren.’ (Klantdata & Inzicht)
• ‘Start met de behoefte, formuleer dan de belofte en zorg vervolgens voor bewijs’ (B2B Branding)
• ‘Wil je iemand van de directie of Sales overtuigen? Spreek dan dezelfde taal’ (Marketing in de Boardroom)

Dat overtuigen – vooral van de boardroom – was ook het onderwerp van de volgende keynote. Julian Stevense van Brandgurus mocht deze keynote verzorgen. En naast het feit dat zijn verhaal echt interessant was, is hij ook een jaloersmakend goede spreker.

Toegevoegde Waarde van de B2B marketeer in de Boardroom

De kern van het probleem volgens Julian? Wij marketeers zijn heel goed in positionering. Tegelijkertijd zijn we er heel slecht in om onszelf goed te positioneren binnen een organisatie. Het is als de schilder wiens huis ook niet strak geschilderd is …

En dat is zonde. Niet alleen voor onze professie, maar zeker ook voor de bedrijven waar we werken. Maar hoe komt dat nu?

Volgens Julian zijn daar drie redenen voor:

1. We weten niet meer wat strategie écht is
2. We besteden te weinig aandacht aan het probleem
3. We praten niet de juiste taal

Strategie heeft drie aspecten: (1) doel, (2) plan en (3) middel. en de kunst is om die zaken niet te verwarren.

Strategie is het oplossen van obstakels die het gewenste doel in de weg staan

Dan komen we bij het tweede punt. We besteden te weinig aandacht aan het probleem. En dus aan de obstakels. ‘Diagnose before you prescribe’… In zijn algemeenheid wil een organisatie vooruitgang boeken. Als marketeer moet je dit intern helemaal doorgronden. Praat met management, zoals je ook extern klantonderzoek doet.

En dan komen we bij het derde punt. ‘Wij marketeers’ houden nogal van jargon. We denken ten onrechte dat dit in de boardroom ook gesneden koek is. Van marketing automation flows tot retargeting campagnes of social engagement. Dat is niet de taal die daar gesproken wordt.

Als je niet weet wat het probleem of obstakel van de board is, dan heb je ook geen plek in de boardroom.

Zorg dus dat je precies weet wat er speelt, doorgrond het probleem, win het vertrouwen en licht in simpele termen toe hoe marketing de board gaat helpen om de doelen te bereiken.

Niet eenvoudig. Wel belangrijk.

Dit is pas het begin

Na het inhoudelijke gedeelte werd er nog gezellig gekletst tijdens de borrel. Leuk om nieuwe én bekende gezichten te zien.

Om de dag even kort samen te vatten:

• Als marketeer heb ik nog een lange weg te gaan om mezelf beter op de kaart te zetten in de boardroom
• Ik moet meer aandacht besteden aan problemen, obstakels en uitdagingen
• Ik moet geen hakken dragen, als we veel moeten staan 😊

Maar zoals Pieter Kopmels (een van die jaloersmakende sprekers) afsloot. Dit is de start van iets moois. B2B Marketing is niet 100% anders dan B2C marketing, maar het speelveld is wel significant anders. Het verdient een eigen event, eigen podium en eigen experts.