Eigentijds boek over traditionele marketingstrategie (recensie)
Een Customer Leader ben je door wat je doet, niet door wat je denkt of belooft. Dit boek is een inspiratie voor marketingstrategie als geheel.
De inhoudelijke thema’s in ‘De Customer Leader’ zijn niet nieuw, de modellen ook niet, maar een nuttig boek is dit wel. Want in tijden van fragmentatie van het marketingvak, is het zinvol dat er Nederlandstalige ambassadeurs zijn die de traditionele marketingstrategie aanhangen en hierover en eigentijds boek schrijven.
Boekrecensie: De Customer Leader
Auteur: Rudy Moenaert & Henry Robben
ISBN: 978 94 93 28407
Uitgever: S2 Uitgevers
Trefwoorden: leiderschap, marketingstrategie, klantgerichtheid,
klantstrategie, innovatie
Recensent: Jeanine Dijkhuis, Register Marketeer
Rudy Moenaert (hoogleraar strategische marketing, TIAS School for Business & Society) en Henry Robben (hoogleraar marketing Nyenrode Business Universiteit) schreven De Customer Leader, een leiderschapsgids voor het bouwen van een grootse business. Beide heren draaien al een hele tijd mee in executive onderwijs, wetenschappelijk onderzoek en consultancy. Het boek staat dan ook vol mooie ervaringen, anekdotes en quotes.
Customer leader canvas
Als leidraad nemen de auteurs een nieuw framework: het Customer Leader Canvas. Deze bestaat uit vragen die een leider zichzelf moet stellen over de organisatie. Nu eens niet als een visueel invulmodel weergegeven, maar als analysemiddel voor (zelf)reflectie. Het canvas bevat 4 panelen: de licentie, de arena, de propositie en de middelen. Deze vormen samen de agenda van een leider. Die moeilijke keuzes moet maken en blijven maken, waarvoor doorzettingsvermogen nodig is.
Waarde creëren
Deel I gaat over de bedrijfslicentie (het waarom), waarmee je grootse waarde gaat creëren voor alle stakeholders. Hierbij is middelmatigheid uit den boze. Een Customer Leader gaat voor uitmuntendheid en dan ook nog het liefst in combinatie met innovatie. Hierbij hebben de auteurs wél een nieuw model ontworpen; de Stairway to Greatness. Een uit 7 niveaus bestaand strategische duiding van waar je staat en welke stappen je nog moet nemen op weg naar een ijzersterke business waarbij iedereen van je houdt. Het eigentijdse hieraan is dat de auteurs hiervoor vaak twee elementen benoemen: duurzaamheid en deugdzaamheid.
Concurrentiepositie en waardepropositie
Deel II gaat over de krachten die zich in de arena (het waar) bevinden of die de arena betreden, waarin je concurreert. Over het begrijpen en bereiken van de klant via de inzichten in de jobs to be done. Hiervoor is een gezonde dosis nieuwsgierigheid nodig bij meerdere teams en talenten. Vervolgens moet men – tegen de stroom van 1 op 1 marketing of account based marketing in – eerst segmenteren, targeten en dan pas individualiseren.
Deel III gaat over de waardepropositie (wat je aanbiedt) waarmee je klanten gaat winnen en behouden. De auteurs illustreren de strategiën met vijf pure play persona’s.
Deel IV gaat over de middelen (het hoe) om deze waardepropositie van een klantgedreven organisatie waar te maken. Denk hierbij aan architectuur, intelligentie, mensen, processen en innovaties.
Terugkomend op de stakeholders stellen de auteurs dat belangrijk is voor klanten, eigenaren, werknemers, zakenpartners en de maatschappij wat je voor hen doet en wat zij in ruil voor de organisatie doen. Het juiste gedrag brengt je organisatie en de wereld vooruit. Drie dimensies helpen om de gedragingen te beïnvloeden: verbinden met stakeholders, kansen ontdekken en het in beweging zetten van mensen naar waar het er echt toe doet. Een Customer Leader ben je door wat je doet, niet door wat je denkt of belooft.
Dit boek is een inspiratie voor marketingstrategie als geheel. Het laat zien hoe holistisch leiders moeten denken en acteren om tot een groots businessmodel te komen. Daarmee is het geschikt voor marketeers op NIMA B en C niveau die markten willen doen verschuiven, die nieuwe producten willen introduceren en die de klant optimaal willen – blijven – bedienen.
NIMA is het Nederlands Instituut voor Marketing, een beroepsvereniging voor professionals in het marketingvak. We bieden marketeers de gelegenheid elkaar te ontmoeten en van elkaar te leren op verschillende niveaus: omdat ze in dezelfde specialisatie hebben, omdat ze in elkaars directe omgeving werken of omdat ze op een vergelijkbaar niveau functioneren. NIMA heeft een divers aanbod (bij-) scholing en opleiding via korte eigen marketingtrainingen en is bekend als het instituut waar je examen kunt afleggen op NIMA A-, B- of C-niveau. NIMA is aangesloten bij de European Marketing Confederation. Sluit je aan bij NIMA!