Worden we nu éindelijk verlost van al die masculiene audiologo’s van automerken?

De subtiele kunst van branding is het vinden van een balans tussen onderscheidend vermogen en pasvorm. Je wil een eigen stem laten horen en de aandacht trekken met jouw unieke merkpropositie, maar tegelijkertijd wil je je ook aansluiten bij de productcategorie. En die balans ligt voor elk merk anders.

Als je merk nog niet heel bekend is, loont het bijvoorbeeld om zwaar in te zetten op categoriecodes. Denk aan het rood van een willekeurig merk cola, het blauw van melkchocolade of de zwart-gouden kleurencombinaties van zogeheten premium productlijnen. Door het gebruik van dit soort codes kunnen consumenten je direct plaatsen, ook al kennen ze je merk nog niet.

Moco-museum

Het Moco-museum is een sterk voorbeeld. Met hun statige pand, slim gevonden naam en locatie aan het Museumplein presenteert de verkapte galerie zich met succes als museaal podium voor contemporary art. En een half miljoen bezoekers can’t be wrong. Het naastgelegen Stedelijk Museum staat erbij en kijkt ernaar.

Merken die meer bekendheid genieten, hebben meer ruimte om hun unieke assets in de etalage te zetten, of om daar zelfs mee te spelen. Denk aan de gele boog van McDonald’s of de vormentaal van een goed gevuld glas Guinness.

In principe dansen alle merken op ditzelfde koord, halverwege generieke eigenschappen en unieke codes. Of dat nou een lettertype is, een bepaalde vormentaal of kleurencombinatie.

Het audiologo klinkt van elk automerk vrijwel hetzelfde

Dat die balans soms zoek is, kunnen we horen aan hoe de auto-industrie zich in muzikaal opzicht presenteert. Ook al worden er flinke budgetten tegenaan gesmeten, het audiologo klinkt van elk merk vrijwel hetzelfde. Masculien, dynamisch en metalig van karakter. Niet zelden voorzien van een hartslag voor het broodnodige menselijke element.

Hoe klinkt de elektrische auto dan?

Daar komt nu verandering in: hoe klinkt een elektrische auto? Want nu we bewegen naar een fossielarme toekomst en we afscheid nemen van ronkende benzineslurpers, opent zich een nieuw venster aan auditieve mogelijkheden. Al langer bemoeien geluidstechnici zich met het sonische aspect van onze rijervaring: van het gebrul van motoren tot de bevredigende klik van een sluitende deur. Maar nu krijgen ze plotseling de kans om de geluid van een hele categorie te ontwerpen: de soundscape van onze elektrisch toekomst. En het fascinerende is: er is nog maar weinig overeenstemming over hoe die zou moeten klinken.

Aan de ene kant zijn er merken die de oldskool benzinemotor als uitgangspunt nemen, en daar een futuristische draai aan geven. Zo klinkt de Audi e-tron GT vooral als een opstijgende helikopter, ontleende Jaguar inspiratie aan grommende raceauto’s en brengt Ford met zijn Mach-E een hommage aan de brullende V8, geïnspireerd op sciencefictionfilms uit de jaren tachtig.

Aan de andere kant zijn er merken die de kans grijpen om een heel nieuw spectrum te verkennen. Nissan zet bijvoorbeeld in op puur synthetische sounds, zonder connotaties te willen wekken met vervuilende mechanica. Of luister eens naar een optrekkende Renault Zoe. Een retro-futuristische sensatie die in Blade Runner niet zou misstaan.

En dan is daar nog BMW, dat vol op het epische orgel gaat en niemand minder dan de legendarische Hollywood-componist Hans Zimmer in de arm nam.

De ziedende ijskast van BMW, met de pathos van een blockbuster

Om de elektrische rijervaring van hun M-serie ook emotioneel te ondersteunen, kreeg Zimmer de opdracht om een fusie te creëren tussen de krachtige explosies van een verbrandingsmotor en de vloeiende energie van een elektrisch aangedreven machine. Het resultaat? Een ziedende ijskast op wielen, maar wel met de pathos van een blockbuster.

Landschap in beweging

Natuurlijk, op termijn zal er ongetwijfeld stille overeenstemming ontstaan over de generieke codes binnen deze categorie, maar tot het zover is kunnen we genieten van de volop aanwezige diversiteit en worden we ondertussen hopelijk verlost van al die eenstemmige audiologo’s.

We zien dus een landschap in beweging – no pun intended – en dat is winst. Want terwijl de markt voor elektrische voertuigen explodeert, zal de muzikale experimenteerdrift nog wel even aanblijven. En zolang merken zich laten inspireren door cultfilms uit de jaren tachtig zie ik die toekomst met vertrouwen tegemoet. Voorwaarts!

Deze column verscheen eerder op MarketingTribune.