Elk bedrijf is sociaal en technologie maakt het mogelijk

Salesforce.com is een van de snelstgroeiende bedrijven ter wereld en is door Forbes voor de tweede keer uitgeroepen tot het meest innovatieve bedrijf ter wereld. Het bedrijf houdt zich bezig met cloudcomputing en technologieoplossingen voor de zakelijke markt. Elk bedrijf is sociaal. En Salesforce.com heeft vele B2B- en B2C-bedrijven geholpen om hun potentie dankzij online technologieen te verkapitaliseren. Hierbij een aantal cases, verteld door de senior director corporate marketing, Jeroen Coenen, tijdens het B2B Goes Social symposium op Nyenrode.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

Sociale revolutie

Dit YouTube-filmpje laat als geen ander de tijd zien waarin wij leven. Dit speelde zich af medio 2011 aan de oostkunst van Amerika. Daar vond een aardbeving plaats en mensen werden gewaarschuwd dat de aardbeving er aan zou komen. Een waarschuwing via Twitter over de aardbeving bereikte de bewoners sneller dan de aardbeving zelf.

De moraal van het verhaal is dat wij in een tijd leven waarin informatie razendsnel wordt doorgegeven. En dat is uiteraard heel lastig voor veel bedrijven. Hoe ga je daarmee om? Hoe moet je de communicatie met je klanten, medewerkers en partners managen? En hoe kun je bijblijven? We zijn 24 uur per dag online, we gebruiken onze mobieltjes om e-mails te lezen, om naar Spotify te luisteren en om een reis te boeken. Van de 7 miljard mensen op deze aardbol is 35% online. Er zijn inmiddels 6 miljard mobiele toestellen en het aantal blijft explosief groeien. Alle digitale content die wereldwijd beschikbaar is verdubbeld elke 18 maanden. En het gaat alleen maar sneller.

Dit was de opening van Jeroen Coenen, senior director corporate marketing van Salesforce.com tijdens het B2B Goes Social-symposium op de Nyenrode Business Universiteit. Jeroen gaf aan dat wij ons midden in de Sociale Revolutie bevinden. “Gelukkig zijn er vele bedrijven die dat onderkennen en overgaan tot de aanschaf van de sociale technologieen. Gewoonweg om bij te blijven bij de globale ontwikkelingen en om de samenwerking met de globale partners, klanten en medewerkers op pijl te houden.”

De waarde van technologie

Inmiddels is 70% van de bedrijven wereldwijd bezig met social networking, met name enterprise social networking. McKinsey Global Institute heeft onlangs een onderzoek gepresenteerd waaruit blijkt dat er voor bedrijven in potentie 1.300 miljard dollar aan waarde bestaat die door het gebruik van online technologieen verkapitaliseerd kan worden. Massachusetts institute of technology (MIT) en CapGemini hebben een onderzoek gedaan onder een doorsnee van het bedrijfsleven en gekeken naar welke soorten bedrijven sociale technologieën hebben omarmd en welke bedrijven dat nog niet hebben gedaan. Wat blijkt? Bedrijven waar online technologieen onderdeel van de bedrijfsstrategie uitmaken, zijn winstgevender en dus succesvoller.

Steeds vaker komt er wetenschappelijk bewijs naar boven waaruit blijkt dat het integreren van sociale technologie in bedrijfsomgeving loont, op korte maar vooral ook op de lange termijn. Salesforce.com ziet en helpt bedrijven die een stap over de Social Gap willen maken om mee te gaan met de ontwikkelingen. De stap die consumenten allang hebben gemaakt.

Virgin Airlines

Een van deze bedrijven is Virgin Atlantic, die als doel heeft om een van de meest sociale vliegmaatschappijen ter wereld te worden en nu al financieel gezonder is dan de meeste andere maatschappijen. In onderstaand filmpje kun je zien hoe reizigers dankzij Chatter op het beeldscherm in de stoel de mogelijkheid krijgen tot interactie met de crew en met andere reizigers.

Een ander voorbeeld is Zimmer, een marktleider in musculoskeletale hulpmiddelen. In hun filmpje zie je hoe ze gezondheidszorg mobiel hebben gemaakt door alle mobiele apparaten, zowel van de doctoren als van de patienten, een onderdeel van hun proces te maken.

Als het gaat om social listening, dan heeft Gatorade een leuk filmpje waaruit duidelijk wordt hoe het bedrijf alle mogelijke informatie die op het Internet aanwezig is in de eigen bedrijfsstrategie kan gebruiken. Bijvoorbeeld, hoe je social listening kunt inzetten om productinnovaties te doen.

En zo zijn er nog vele voorbeelden van B2B- en B2C-bedrijven die manieren hebben gevonden om social technologie voor diverse processen binnen de waardeketen in te zetten, bijvoorbeeld voor servicemanagement, online crisismanagement en brand management. Hier volgt een drietal voorbeelden die de sense of urgency afbeelden, praktische inzichten bieden en inspireren om het zelf (anders) te doen.

Servicemanagement

General Electric (GE) heeft een sterk geloof dat hun business sociaal is, dus hebben zij gezegd: “Wij willlen dat onze totale organisatie sociaal wordt, inclusief al onze producten.” CMO van GE, Beth Comstock, verduidelijkt: “Sociale technologieën gaan de manier waarop er zaken worden gedaan veranderen. Het zijn niet zo maar technologieën om met consumenten te communiceren, er zijn tal van zakelijke toepassingen denkbaar.”

Twee jaar geleden had het bedrijf als doel om 100% van het salesteam te digitaliseren. En dat hebben ze gedaan in samenwerking met Salesforce.com. Voor GE was het belangrijk om niet alleen medewerkers onderling en met klanten te verbinden, maar ook met de GE-machines. En dat was een hele uitdaging. De eerste stap was het goed inzichtelijk maken van alle contactpunten met hun klanten. Immers, de meeste GE-klanten doen zaken met meerdere divisies en het is in eerste instantie belangrijk om je klant goed te begrijpen.

De technologie heeft zowel de manier waarop er bij GE gewerkt werd, als de relatie met de klanten veranderd. Het bedrijf blijft de processen steeds meer digitaliseren en krijgt steeds meer toegang tot verschillende data, zowel van de klanten als van de machines. Het idee om een machine met de klant te verbinden is fascinerend en het biedt tal van mogelijkheden op het gebied van servicemanagement.

GE maakt geen gebruik meer van e-mail, het idee was om alle discussies binnen communities te laten plaats vinden. GE gebruikt Chatter o.a. voor de community met servicevertegenwoordigers (waar ook het salesteam aan gekoppeld is) die via de applicatie alle mogelijke data kunnen zien, bijvoorbeeld van een vliegtuigmotor die in een vliegtuig van Japan Airlines geinstalleerd werd. Het serviceteam van Japan Airlines bekijkt de realtime data gewoon mee en in de community vindt er een discussie plaats over de mogelijke acties die nodig zijn. De productiviteits- en effectiviteitsverbetering dankzij deze technologie heeft GE een enorm concurrentievoordeel bezorgd. Jeroen Coenen: “Als business moet je je humaniseren: dankzij technologie sociaal worden, omdat het voor jou een brug slaat naar alle stakeholders”.

Online crisismanagement

Ondanks het feit dat vele bedrijven online technologieën hebben omarmd, hebben nog maar weinig bedrijven online crisismanagement opgenomen in hun crisismanagementstrategie en zijn daarmee slecht voorbereid op de momenten waarop het fout kan gaan. Otis, een leverancier van liften en roltrappen, kan na het incident in 2011 in China, hierover meepraten.

Door de slechte kwaliteit en het gebrekkige onderhoud ging er in een winkelcentrum in Beijing een roltrap stuk op het moment waarop het helemaal vol stond met mensen. Een van de assen bovenaan de trap brak af en rolde naar beneden; de mensen vielen allemaal bovenop elkaar en een jongen van 16 jaar kwam hierbij om het leven. De situatie werd gefilmd door omstanders.

Deze video bereikte de directie van het bedrijf binnen een uur, die direct aan de slag ging om zich te buigen over hoe deze crisis gemanaged moest worden. Helaas voor het bedrijf stond er een groot bord met hun logo op de video en de foto’s en beelden gingen in razend tempo over heel China heen, een van de belangrijkste afzetmarkten voor het bedrijf. Een grotere reputatieschade kun je je als bedrijf niet bedenken. Otis had geen enkel idee hoe zij hiermee om moesten gaan. Wie moet er reageren? Hoe snel moet er iets worden gedaan en wat? Wat dient de boodschap te zijn? Het gevolg: in dat jaar daalde de omzet van het bedrijf met 60% en er wordt op dit moment hard nagedacht over het proces van crisismanagement en hoe online technologieën kunnen worden ingezet om dit proces te managen.

Brand management

“Naamate wij verder gaan, wordt het steeds kritischer om terug te kijken en nooit te vergeten waar wij vandaan komen en wat dit luxueuze merk wereldwijd zo succesvol heeft gemaakt”, aldus Angela Ahrendts, de CEO van Burberry. Het bedrijf had een visie om het eerste kledingmerk te worden dat volledig gedigitaliseerd werd en ze zijn met Salesforce.com partners geworden om een social enterprise op basis van hun visie te bouwen.

Het idee was dat de klant de volledige toegang tot Burberry via alle mogelijke apparaten kon krijgen, waar dan ook ter wereld. En dat de klanten exact hetzelfde merkgevoel zouden krijgen als in een van hun boutiques. Het is ze gelukt. En voor elke CEO die sceptisch is, heeft Angela een boodschap: “Je moet wel! Je moet vandaag een social enterprise creëren. Je moet volledig verbonden zijn met iedereen die jouw merk aanraakt. Als je dit niet doet, dan weet ik niet wat jouw business model is over 5 jaar.”

Wat Jeroen Coenen betreft, is elke bedrijf sociaal: “Wij zien dat op alle aspecten binnen de bedrijfsvoering (marketing, sales, service, samenwerking, HRM en innovatie) bedrijven die sociale technologieën omarmen en deze een onderdeel van hun bedrijfsstrategie maken, op alle aspecten van de bedrijfsvoering, succesvoller zijn dan bedrijven die dat niet doen. Technologie maakt het mogelijk om te communiceren met je klanten, partners, medewerkers en zelfs met je producten. En wat houdt jou tegen?”