Elke marketingstrategie heeft beperkte levensduur
Goed leiderschap betekent dat de organisatie regelmatig de eerder gekozen strategie herijkt op de actuele marktomstandigheden, concurrentie en resultaten. Pas dan kan een organisatie succesvol blijven.
Voor organisaties en hun marketeers zijn het al jaren roerige tijden en verandert de marktsituatie met de regelmaat van de klok. De marketeer wordt feitelijk elke keer weer gedwongen om zijn marketingstrategie aan te passen. Dat hoeft helemaal niet verkeerd te zijn.
Oorlogen en pandemieën hebben een grote impact op productie en leveringen in veel sectoren. Daarnaast verandert het aanbod van producten, diensten en services vaak als gevolg van toetredingen van nieuwe aanbieders of de teloorgang ervan zoals recentelijk weer in de retail. Maar vaak verandert de concurrent zijn of haar strategie en zorgt daarmee soms ook voor flinke disruptie.
Tesla wordt gezien als een zeer succesvolle disruptor die gedragen wordt door visionair leiderschap van Elon Musk i.c.m. een innovatieve, onderscheidende, bedrijfscultuur.
Een strategiekeuze maak je met heldere analyses
Elke strategie wordt idealiter gefundeerd door een goede doordachte missie van visie van de organisatie. De discussie over en de keuze van strategie wordt dan ook een stuk makkelijk als die missie en visie voor de organisatie en de medewerkers helder zijn. De keuze van strategie is afhankelijk of het bedrijf producent is, handelaar, distributie regelt of in de retail actief is. Alvorens te bepalen welke strategie voor de organisatie op dat moment en in de dan geldende marktomstandigheden de juiste keuze is, is het zaak dat een uitgebreide scan wordt gemaakt. Daartoe is het aan te raden om vanuit verschillende optieken de actuele situatie te analyseren zodat helder is waar de markt en organisatie naartoe bewegen.
Het managen van merken is van vitaal belang, doch als de bedrijfsstrategie niet klopt zal het merk ook struikelen.
Data is King
Voor iedere organisatie, groot of klein, is het altijd essentieel om zoveel mogelijk data te kunnen gebruiken. Zowel eigen interne bedrijfsdata als externe data. Een zeer ervaren strategieadviseur als Mc.Kinsey&Company adviseert om door 4 lenzen te kijken en te analyseren. Dat is de “marketlens” die met data aangeeft hoe markten zich ontwikkelen en de positie van de organisatie daarbinnen. Dat bepaalt hoe (on)aantrekkelijk de markt is.
Een andere lens is de “financiële lens”. Die geeft aan wat de financiële resultaten zijn en ook t.o.v. belangrijke concurrenten. Een andere belangrijke lens is de “competitive advantage” lens, die laat zien wie de grootste groei kan verwachten, waar dat aan ligt en waar disruptie te verwachten valt. De vierde lens is die van “operations model”. Hoe presteert de organisatie, waar zitten verbeterpunten en welke talenten kunnen we aanspreken.
Al die data zijn belangrijk om een solide kijk op de marktsituatie, de marktontwikkelingen, het aanbod en de sterktes en zwaktes van de eigen organisatie te krijgen. Inclusief de geboekte resultaten.
Het 5P model voor strategievorming van managementgoeroe Henri Mintzberg
Altijd de eenmaal gekozen strategie aanhouden?
Daar waar het beste advies is om de eerder gekozen missie en visie te handhaven omdat die samen de guideline van de organisatie vormen, is het advies om de keuze van strategie regelmatig elke twee jaar te herijken omdat markten dynamisch zijn. Een uitgebreide evaluatie zoals hierboven beschreven is daarbij zinvol.
Er zijn vele strategieën toepasbaar, afhankelijk van de doelstellingen van de organisatie en de fase waarin de organisatie zich bevindt. Mogelijk gaat het simpelweg, alhoewel bepaald niet altijd simpel, om het verhogen van omzet, winst of marktaandeel. Of positie innemen in andere of nieuwe (deel)markten. Of een stay-out strategie voor intreders, dan wel de organisatiestukken innovatiever of duurzamer maken.
In alle gevallen is het raadzaam om de marktpositioneringsmatrix actueel te herijken.
The art of Strategy
Om tot de juiste strategiekeuze te komen kunnen 6 stadia doorlopen worden.
- Stel vast waar het bedrijf echt uniek in is….en of dat nog altijd zo is; Porter’s Value Chain is daartoe een prima analysetool: Value chain Porter | Waardeketen volgens Michael Porter (strategischmarketingplan.com)
- Analyseer de markt; hiertoe is de Growth-Share Matrix van BCG een goede aanzet: What Is the Growth Share Matrix? | BCG
- Geef aan welke prioriteiten aan de organisatie toegekend dienen te worden; hiertoe is het 7-S Framework van McKinsey bruikbaar: Enduring Ideas: The 7-S Framework | McKinsey
- Ontwikkel een heldere visie (indien nodig); hiertoe is het SWOT model altijd handig: SWOT analysis – Wikipedia
- Stimuleer innovatie; hier is het Three Horizons model van McKinsey geschikt voor: Enduring Ideas: The three horizons of growth | McKinsey
- N.a.v. de bevindingen aanpassen en evolueren; hiertoe is het PEST analyses model geschikt: PEST analyse: de uitleg – Toolshero
Hoe ziet een strategiemeeting van topbedrijven er uit
Het is leerzaam te lezen hoe een aantal topmanagers hun strategiemeetings inrichten en welke resultaten dat geeft.
Elke organisatie is gebaat bij een slim bedachte strategie
Goed leiderschap betekent vooral de organisatie scherp houden en de mensen die er werken in staat stellen om te excelleren binnen een prettige en veilige omgeving. Voor het succesvol kunnen opereren in markten heb je een actuele doordachte strategie nodig. Samen met een gedragen visie en prettig gemotiveerde organisatie en mensen. Een goede leider geeft alle medewerkers het gevoel dat ze belangrijk zijn.
Maar goed leiderschap betekent ook dat de organisatie regelmatig de eerder gekozen strategie herijkt op de actuele marktomstandigheden, concurrentie en resultaten. Pas dan kan een organisatie succesvol blijven.
Het is zeker aan te raden om ook andere mensen dan alleen directie en management bij de vorming van strategie te betrekken. En schroom niet om als er aanleiding voor is om drastische veranderingen aan te brengen in strategie. Elke strategie heeft een beperkte levensduur.
Dit artikel is eerder geplaatst op MarketingTribune.
Leo van Sister is een uitdagende en inspirerende sparringpartner voor bedrijven, organisaties en ondernemers en adviseert hen over merkmanagement, merkwaarde en marketingstrategie. Voorheen was hij werkzaam voor o.a. Douwe Egberts/Van Nelle, Friesland Campina en Het Nederlands Zuivelbureau. Ook was hij directeur van het Genootschap voor Reclame (GVR), lid van de EFFIE jury en voorzitter van het Centrum voor Merk & Communicatie.