Emoji in webcare: wel of niet doen?

In bijna iedere app of tweet staan ze: emojis. Uit onderzoek van Coosto blijkt dat we in Nederland 895.558 emojis per maand via Twitter versturen. Er is zelfs een dag waarop we het bestaan van de emoji vieren (17 juli). Kortom: emojis zijn wereldwijd een onmisbaar onderdeel geworden van onze online communicatie. Maar hoe werkt het voor webcare? En hoe beïnvloeden emojis in berichten de perceptie over webcaremedewerkers?

Dit artikel werd geschreven door Charlotte van Hooijdonk, universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Vrije Universiteit Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Emojis bestaan uit grafische gezichtsuitdrukkingen, ideogrammen (symbolen die verwijzen naar een idee, zoals verliefd) en pictogrammen (symbolen die verwijzen naar een object, zoals huis). Het Unicode Consortium brengt ieder jaar vijftig tot honderd nieuwe emojis uit en geeft iedere emoji een code, een betekenis en doet een suggestie voor de vormgeving. Merken gebruiken emojis om hun berichten menselijker te maken. Denk bijvoorbeeld aan de reclame van zorgverzekeraar Ditzo over hun klantenservice via WhatsApp. Hoe beïnvloeden emojis in webcareberichten de perceptie van webcaremedewerkers?

Het onderzoek

Om bovenstaande vraag te beantwoorden, voerden Li en collega’s vier studies uit. In alle vier de studies kregen deelnemers een bericht te zien van een webcaremedewerker waarin wel of geen emoji voorkwam. De deelnemers beoordeelden de ‘warmte’, deskundigheid van en de waardering voor de medewerker. De effecten van emojis zijn in de vier studies getest voor verschillende platformen – zoals Facebook en chatapplicaties (denk aan Facebook messenger en Billie van Bol.com) – en verschillende doelgroepen – zoals studenten en klanten van een webwinkel. In een van de studies is ook onderzocht in hoeverre de aanleiding van het webcaregesprek (vraag versus klacht) invloed had op de beoordeling van de webcaremedewerker.

Situatie-afhankelijk

Wat blijkt? Het gebruik van emojis heeft geen effect op de waardering voor de webcaremedewerker. Een verklaring hiervoor is dat de waardering bestaat uit twee dimensies: warmte versus deskundigheid van een medewerker. Emojis zorgen ervoor dat we een webcaremedewerker warmer vinden. Tegelijkertijd zorgen emojis er ook voor dat we webcaremedewerkers minder deskundig vinden. Het positieve effect op warmte wordt dus tenietgedaan door het negatieve effect op deskundigheid.

“Emojis zorgen ervoor dat we webcaremedewerkers minder deskundig vinden”

Daarnaast beïnvloedde de aanleiding van het gesprek de beoordeling van webcare-medewerkers. Wanneer webcaremedewerkers reageerden met emojis op een vraag van de klant, werd dit gewaardeerd. Dit was echter niet het geval wanneer ze reageerden op een klacht. Webcaremedewerkers werden meer gewaardeerd wanneer ze zonder emoji reageerden op klachten.

Kortom

Emojis beïnvloeden de impressies die we vormen over webcaremedewerkers. Reageer je op een klacht van een klant? Gebruik dan geen emoji, zodat je waargenomen deskundigheid toeneemt. Is het doel van een webcaregesprek het opbouwen van een relatie met een klant? Gebruik dan emoji, zodat je waargenomen warmte toeneemt.

Het volledige artikel van Li, Chan, & Kim is getiteld ‘Service with emoticons: How customers interpret employee use of emoticons in online service encounters’ en gepubliceerd in Journal of Consumer Research (2018), 45(5), 973-987. Je vindt het artikel hier (betaald).