Emotie en groot bereik verhogen mentale beschikbaarheid

Brand Salience leidt tot een groter fysiek marktaandeel, maar hoe verbeter je die mentale beschikbaarheid?

Advertenties bouwen merkassociaties op in het geheugen van consumenten, zo blijkt uit onderzoek. Dus hoe verbeter je de mentale beschikbaarheid?

Dit artikel is geschreven door Noud Schartman, promovendus verbonden aan de Vrije Universiteit Amsterdam en Validators en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Als merk is het belangrijk om te begrijpen wanneer consumenten aan je denken. Hoe vaker dit het geval is – vooral in relevante (koop)situaties (Category Entry Points) – hoe hoger de mentale beschikbaarheid (in Engelstalige literatuur bekend als ‘Brand Salience’ red.). Een betere mentale beschikbaarheid leidt tot een groter fysiek marktaandeel. Maar hoe verbeter je die mentale beschikbaarheid? En welke rol kunnen advertenties daarin spelen?

Merkassociaties opbouwen

In een recente publicatie onderzoeken Byron Sharp en zijn medeauteurs het effect van adverteren op de mentale beschikbaarheid van merken. Om te begrijpen welke rol advertenties spelen in het geheugen van de consument, worden twee theorieën uitgelicht. De Associative Network Theory en de Weak Theory of Advertising. De Associative Network Theory stelt dat het geheugen van mensen bestaat uit deeltjes informatie die met elkaar verbonden zijn. Zodra één van de deeltjes informatie over een merk bevat spreken we over merkassociaties. Zo kunnen bijvoorbeeld de deeltjes George Clooney en Nespresso met elkaar verbonden zijn. Category Entry Points zijn deeltjes die extra relevant zijn, omdat deze vaak bij consumenten naar boven komen in een koop-, consumptie-, of beslissingssituatie.

De Weak Theory of Advertising stelt dat advertenties consumenten zelden direct aansporen tot aankoop, maar dat advertenties het netwerk van merkassociaties van de consument activeert. Dit door het verversen en verstevigen van bestaande verbindingen en het aanmaken van nieuwe verbindingen tussen relevante deeltjes en het merk.

Het merkgeheugen is een netwerk van merkassociaties

Met andere woorden: het merkgeheugen is een netwerk van merkassociaties. Advertenties bouwen en verversen de verbindingen in dit netwerk. Om dit empirisch te bewijzen gebruiken de auteurs vier metrics om mentale beschikbaarheid te meten en stelden ze vast of respondenten één of meerdere advertenties van het merk herkenden. Dit deden ze voor negen merken die verschillen in marktaandeel en bekendheid, in zes verschillende productcategorieën. Daarbij keken ze naar verschillende mediumtypes: outdoor, radio, online en televisie. Tot slot maakten ze onderscheid tussen users en non-users van het merk.

Groter effect bij non-users

Uit de resultaten blijkt dat consumenten die een advertentie van een merk herkennen op alle mentale beschikbaarheid-metrics hoger scoren dan consumenten die de advertentie niet herkennen. Door met jouw advertentie consumenten te bereiken kun je dus de mentale beschikbaarheid van je merk verhogen. Een andere interessante uitkomst is dat dit effect groter is voor non-users. De logische verklaring hiervoor is dat het geheugennetwerk van deze groep minder uitgebreid is dan voor users, aangezien die meer ervaring met je merk hebben. Er valt meer te winnen bij de non-users. Deze uitkomst sluit aan bij het gedachtegoed van Sharp dat het effectiever is om de hele markt te bereiken in plaats van een focus op je heavy-users.

Belangrijke inzichten

Voor marketeers biedt dit onderzoek belangrijke inzichten. Zorg ervoor dat je advertentie wordt herkend, zodat je mentale beschikbaarheid vergroot wordt. Dit kun je bereiken op twee manieren. Ten eerste door de effectiviteit van je uiting: het gebruik van emotie en distinctive brand assets zorgt ervoor dat je advertentie beter blijft hangen in het hoofd van de consument en dus vaker herkend wordt. Ten tweede is het belangrijk om je bereik zo groot mogelijk te maken. Zorg er daarbij voor dat je vooral non-users bereikt met je advertentie.

Meer weten?

Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:

Vaughan, K., Corsi, A. M., Beal, V., & Sharp, B. (2020). Measuring advertising’s effect on mental availability. International Journal of Market Research. https://doi.org/10.1177/1470785320955095. Je vindt dit artikel hier (betaald).