Angst, hebzucht, vertrouwen: emoties maken de beslissing

Wij als mens prijzen onszelf vanwege de gave om rationele keuzes te kunnen maken. Ons bewustzijn maakt ons namelijk uniek. Maar wat we vaak niet beseffen is dat dit cognitieve vermogen ons ook voor de gek houdt. Rationeel gezien denken we dat we ons brein bewust gebruiken en op die manier doordachte keuzes maken. Maar is dat wel zo? Volgens Gerard Zaltman, hoogleraar aan de Harvard Business School, vindt 95 procent van onze cognitie plaats in ons onderbewuste emotionele brein. Het is daarom veel aannemelijker dat juist onze emoties ten grondslag liggen aan onze bewuste keuzes.

Als emoties – gestuurd door ons onderbewuste – de keus ‘maken’, hoe bewust zijn die keuzes dan nog? Onbewust worden we gestuurd, of we dat nu willen of niet. Bespeel je als marketeer de emotie, dan maak je kans om de keuzes die mensen uiteindelijk maken, te beïnvloeden. Tijd om bewust in te gaan spelen op de onbewuste verwerking van je boodschap.

Positief en negatief: beide effectief

Kijken we basaal naar onze emoties, dan zijn die te verdelen in twee kampen: positief en negatief. Compleet tegenovergesteld, maar beide door marketing te bespelen voor een positieve uitkomst. Verschillende technieken zijn bewezen manieren om in te spelen op zowel het creëren van positieve emoties als het vermijden van negatieve emoties. Gewapend met deze technieken binnen het marketingarsenaal, zijn toekomstige klanten makkelijker te sturen naar een conversie.

Storytelling: creëer positieve emoties met je merkverhaal

De vraag is natuurlijk hoe je een positief beeld van een merk of product creëert. Belangrijker nog, hoe creëer je dat met het oog op conversie? Er zijn verschillende technieken die bijdragen aan zowel het positieve beeld als het converterend vermogen van een merk. Eén daarvan is storytelling. De tijd van simpele productomschrijvingen en kale ‘over ons’-pagina’s is voorbij. Potentiële klanten willen het verhaal achter een merk weten. Praat dan ook liever niet over de ‘over ons’-pagina, maar maak een pagina aan met het verhaal, een tijdlijn en achtergronden van de medewerkers. Op die manier kan er een band ontstaan tussen de potentiële klant en het merk. Die band is uiterst belangrijk, want verbintenis is positief. Hoe krachtiger de band, hoe groter de kans op veelvuldig contact. Doe je het echt goed, dan wordt het merk zelfs onderdeel van de identiteit van de klant.

“Doe je het echt goed, dan wordt het merk onderdeel van de identiteit van je klant”

Hetzelfde geldt overigens ook voor product- of dienstomschrijvingen. Laat het product spreken door middel van een verhaal rondom het product. Zorg voor leven in de brouwerij, in plaats van een klinische ervaring. Een tastbaar voorbeeld? Apple beschrijft de iPad niet alleen als een tablet in verschillende kleuren, met of zonder wifi en een capaciteit tussen de 32 en 128 GB. Natuurlijk zijn de specificaties er en hebben ze elk hun voor- en nadelen. Maar laten we eerlijk zijn: de gemiddelde tablet heeft dezelfde, of betere, specificaties. Apple laat daarom het verhaal achter de iPad spreken:

Social proof: laat vertrouwen in je voordeel spreken

Relaties zijn gebaseerd op vertrouwen. Zo ook de relatie met de klant. Het is daarom belangrijk dat een merk en een bedrijf voor zowel bestaande als toekomstige klanten betrouwbaar overkomt. Het internet is op het gebied van vertrouwen ten onder gegaan aan het eigen succes. Te pas en te onpas worden er websites gemaakt met niet allemaal even eerlijke doelstellingen. Zorg er voor dat je er uitspringt als betrouwbaar, in dit mijnenveld aan oplichters.

Hier zijn verschillende tactieken mogelijk, zoals onderstaande best-practices:

• Laat een gezicht zien achter het merk
• Maak gebruik van een duidelijke contactpagina met werkend e-mailadres en telefoonnummer
• Zorg voor de juiste afhandeling van contact tot aankoop tot verwerking van het product

Maar het gaat verder dan dat. Je kunt nog zo hard van de daken schreeuwen dat je goed bent in wat je doet en dat je volledig betrouwbaar bent, klanten zullen toch met enige argwaan naar je kijken als die boodschap enkel van jouw kant komt. Vermijdt dit eenrichtingsverkeer en kies ervoor om naast die best-practices, ook te bouwen aan je social-proof.

“Relaties zijn gebaseerd op vertrouwen. Datzelfde geldt voor relaties met klanten”

Er zijn verschillende methodes om social proof succesvol in te zetten. Eén van de beste manieren is de mogelijkheid tot klantrecensies. Laat bestaande klanten voor je spreken. Zorg voor positieve recensies en laat deze nadrukkelijk zien op de website. Tegenwoordig doet 80 procent van de klanten pas een aankoop na ook recensies te hebben bekeken.

Naast klantrecensies is het belangrijk om certificaten van betrouwbaarheid op de website te vertonen. Er zijn verschillende onafhankelijke klantbeoordeling-tools die met een enkele vermelding al vertrouwen wekken. Laat je jouw diensten beoordelen via één van die platformen, dan kan dat sterk in je voordeel werken. Niet alleen zien klanten een (hopelijk) goed beoordelingscijfer, ze krijgen er ook meer vertrouwen in dat de recensies over het merk ook te vertrouwen zijn. Want ja, ook over recensies op websites bestaat argwaan. Meermaals worden die namelijk verzonnen om beter uit de verf te komen. Dit terwijl negatieve recensies zeker niet als iets slechts gezien hoeven te worden. Enige onvrede vanuit klanten is onvermijdelijk en het wekt vaak meer vertrouwen als er ook af en toe een negatieve recensie te zien is.

Fear appeals: sturen klanten met angst en hebzucht

Naast het inzetten van positieve overtuigingskracht om positieve emoties op te wekken ten opzichte van het merk, is het ook effectief om in te spelen op negatieve emoties. Hiermee bedoel ik niet het in een negatief daglicht zetten van een merk of product, maar juist het extra benadrukken van de positieve kanten, door negatieve emoties op te wekken. Angst en hebzucht zijn de krachtigste negatieve emoties om in te zetten. Het is niet voor niks dat angst en hebzucht gebruikt worden om de financiële markt te beïnvloeden.

In de psychologie en marketing noemen ze deze tactiek ook wel het inzetten van fear-appeals. Hierbij roep je bewust angst op, een negatieve emotie, om deze vervolgens met een product of dienst weer teniet te doen. Je stuurt als het ware richting een onbewuste staat van zijn – angst – om vervolgens de bewuste keuze van een aankoop te stimuleren.

“Het succesvol inzetten van fear-appeals is niet zonder gevaar”

Deze fear-appeals zijn er in verschillende vormen. Zo kun je angst oproepen door een negatief gevoel bij een klant op te roepen. Verkoop je bijvoorbeeld robotstofzuigers, dan kun je handig inspelen op hoe verschrikkelijk tijdrovend en vervelend het is om met de hand te stofzuigen. Hiermee roep je de negatieve ervaring van het normale stofzuigen op, op het moment dat de potentiële klant in de buurt van een mogelijke conversie zit. Vervolgens toon je aan waarom jouw product die irritatie kan verhelpen. Waarom kan deze tactiek werken? Vaak zijn irritaties enkel aanwezig tijdens het daadwerkelijk uitvoeren van een handeling en niet tijdens het surfen op het internet. Het kan daarom in je voordeel zijn om juist op dat moment bewust de herinnering aan die irritatie op te wekken om op die manier de positieve kanten van het product krachtiger aan te prijzen.

Fear of Missing Out

Naast het oproepen van negatieve ervaringen kun je ook inspelen op het gevoel dat iemand iets mist. FOMO – Fear of Missing Out –houdt in dat mensen het idee hebben dat ze iets missen wat anderen wel hebben, en erbij willen horen. Dit is een heel erg gangbaar begrip dat bijna iedereen in meer of mindere mate aanvaart. Enkele best-practices om te overwegen:

• Laat zien dat andere mensen het product ook kopen
• Laat zien welke gemiste kansen al voorbijgegaan zijn
• Zet een tijdelijke korting in
• Geef korting voor snelle handelingen

Een vaak gegeven voorbeeld is Booking.com. Een belangrijke nuance hierbij is wel om altijd betrouwbaar over te komen. Het kan namelijk al snel een spammy karakter krijgen wanneer je teveel probeert in te spelen op FOMO of andere fear-appeals.

Potentieel gevaar

Het succesvol inzetten van deze fear-appeals is niet zonder gevaar. Het valt of staat met de keuze van de fear-appeal die je inzet. De regel is dat de fear-appeal een hoge mate van opwinding veroorzaakt, en op de juiste plek en het juiste tijdstip ingezet wordt. Vervolgens is het uiterst belangrijk om je klant ook het gevoel te geven dat ze in staat zijn die opgeroepen angst weg te nemen (met jouw product of dienst). Doe je dat laatste niet, dan creëert de opgeroepen angst enkel een negatief gevoel dat vervolgens aan het merk blijft kleven.

Kortom

De ervaren positieve en negatieve emoties zijn een uiterst belangrijk onderdeel binnen de customer journey van klanten. Creëer je verhaal, onderbouw dat met vertrouwen en speel effectief in op de mogelijke angsten van klanten, en wees vooral zelf niet bang om hier gebruik van te maken.