Emotional selling point: waarom mensen meer betalen voor merken!

Er zijn vele manieren om je als merk te onderscheiden, maar de meest gebruikte is toch wel een USP (unique selling point). Steeds belangrijker wordt de ESP (emotional selling point), daarmee kun je echt het onderscheid maken. ESP’s kun je namelijk heel mooi in een verhaal gieten (jouw corporate story) en mensen vertellen elkaar van nature graag verhalen. Het is dé manier om complexe informatie gemakkelijk te onthouden, tegelijkertijd inspireren en enthousiasmeren verhalen ook nog. Gelukkig focussen veel ondernemers de laatste tijd meer op kwaliteit en minder op het prijsvechtersverhaal. En dit past perfect bij het hanteren van ESP’s.

Als je kijkt naar succesvolle merken, leggen ze allemaal de focus op ESP’s in hun branding. En dat is niet zonder reden, want de doelgroep wil hierdoor zonder blikken of blozen best wat meer betalen voor het merk. En dat intrigeert mij: waarom wil iemand meer betalen, alleen omdat het merknaampje er op staat?

Vermeer of Vermeer?

Iets dat mij is bijgebleven, is een verhaal over Herman Göring, de man die werd gezien als de opvolger van Adolf Hitler. Misschien apart dat ik uitgerekend dit als voorbeeld gebruik, maar het is zo’n typerend verhaal dat ik het moet delen.

Het is geen groot geheim dat Adolf Hitler een groot kunstliefhebber was en op zijn rooftochten diverse pareltjes uit de musea van Europa meenam. Herman Göring had deze voorliefde ook, maar in zijn immense collectie miste er nog één: een echte Vermeer. Omdat in die tijd schilderijen van Vermeer zeer zeldzaam waren (gelukkig werd kunst destijds goed verstopt) deed hij iets ongewoons: Göring kócht een Vermeer. Hij vond de Nederlandse kunsthandelaar Han van Meegeren en van Meegeren verkocht hem een schilderij van Vermeer voor 1,65 miljoen gulden.

Toen de Tweede Wereldoorlog ten einde kwam, werd Göring gepakt en berecht in Nürenberg. De Vermeer die Göring had gekocht was zijn favoriet en had daarom ook een speciaal plekje. Toen de kunstcollectie van Göring werd ontdekt en geanalyseerd, kwamen ze al snel achter de naam van de handelaar die hem dit schilderij had verkocht. Ze arresteerden Van Meegeren en beschuldigden hem van landverraad met als gevolg de doodstraf.

Na zes weken vast te hebben gezeten, vertelde Van Meegeren een bijna ongelooflijk verhaal: hij had geen landverraad gepleegd! Hij had namelijk niet het echte schilderij verkocht, maar een kopie. Van Meegeren beweerde dat hij de kopie zelf had gemaakt. Toen niemand Van Meegeren geloofde, schilderde hij in de gevangenis een exacte kopie van het schilderij.

De geallieerden vertelden Göring daarna dat hij een vervalsing had gekocht. In zijn biografie staat beschreven hoe hij reageerde: “He looked as if for the first time he had discovered there was evil in the world”. Göring pleegde kort daarna zelfmoord. Niemand kon (en kan nog steeds) het verschil zien: welke is nu echt en welke is nu de vervalsing? Het schijnt zelfs zo te zijn, dat er nog steeds schilderijen van Hans van Meegeren in musea hangen die als echt worden beschouwd. Bizar toch?

Maar wat maakt een Vermeer nu een Vermeer? Er is toch geen uiterlijk verschil? Wat maakt het dan uit? Een bepaalde waarde, noem het emotie, die de doelgroep meeneemt in het verhaal van Vermeer. Dat maakt het verschil. Je gelooft erin, je begrijpt het en je hebt er het juiste gevoel bij. Des te groter is de teleurstelling wanneer je ontdekt dat het schilderij niet authentiek is. Ook al is er geen uiterlijk verschil te zien, toch verdwijnt de glans, het verhaal en uiteindelijk verdwijnt het gevoel ook.

Dit ontastbare ‘gevoel’ is precies wat succesvolle merken briljant toepassen. Een goede storytelling, een pakkende ‘kapstok’ en ‘het hart’ van het merk zorgen ervoor dat je doelgroep ambassadeurs worden. Dat maakt je merk authentiek.

Maar waarom hechten we zoveel waarde aan authenticiteit?

Sommige neurowetenschappers en sociologen zullen zeggen dat dit de aard van het beestje is en dat mensen gericht zijn op status. Exclusieve producten verkopen vaak beter dan massaproducten. Je laat hiermee zien dat het goed met je gaat en je het vermogen hebt dit te kunnen bezitten.

Toch lopen de meningen uiteen en geloof ik er meer in dat mensen essentialisten zijn. We reageren niet alleen op wat we voelen, horen en zien, maar het draait om de diepere overtuiging. De marketeer in mij zegt dat dit het wel het meest begeerde ‘stukje mindset’ is. Dit wordt ook wel de evoked set genoemd (als ik zeg pindakaas, welk merk noem je dan als eerst? Precies. En dat is een stukje mindset dat zich genesteld heeft in jouw evoked set). Kortom, merken maken gebruik van verborgen essenties (branding).

Zou je dit stuk vlees hierboven eten? Een veel voorkomend antwoord zou zijn, dat het er aan ligt wat voor vlees het is. Sommigen zullen het eten als het rund is, sommigen zullen het eten als het varken is. Heel weinigen zullen het eten als het een rat is. Op zich is dat niet heel verrassend, want wie eet er nu rat?

Wat eigenlijk veel interessanter is: hoe smaakt het eigenlijk? Dit zal sterk afhangen van wat je denkt te eten. Eenzelfde soort test is gedaan bij kinderen. Hoe zorg je ervoor dat kinderen meer melk, fruit en groente eten? Simpel, door ze te vertellen dat het bij McDonald’s vandaan komt. Ze denken namelijk dat het eten bij McDonald’s lekkerder is.

Put your jacket on…

Zie het jack hierboven. Lijkt een normale, ietwat ouderwetse leren jas, of niet? Voor een paar tientjes kun je er eentje scoren bij de tweedehandswinkel. Toch heeft deze leren jas 1,8 miljoen dollar opgebracht. Het is namelijk de jas van Michael Jackson uit de clip Thriller. Een beetje googelen en je hebt exact dezelfde voor 120 euro. Maar toch levert deze originele 1,8 miljoen op. Dit komt door de toegevoegde waarde, het is namelijk het origineel. Het bevat een verhaal en dat verhaal was van Michael Jackson.

Emotie vs. ratio

Het lijkt mij duidelijk dat het toevoegen van emotie (branding) aan je producten van essentiële waarde is. Bijna net zo waardevol als de specificaties (het rationele) van een product. Of je nu schroeven of schoenen verkoopt, beide producten hebben bepaalde specificaties. Maar waarom zal een consument voor jouw product gaan? Omdat jij het juiste verhaal hebt. Branding van je producten of diensten zorgt ervoor dat het verhaal achter de specificaties naar voren komt.

Mijn verbazing is dan ook dat ik veel merken nog steeds krampachtig zie vasthouden aan alleen de specificaties. Veel bedrijven, vooral in de b2b-markt, denken dat hun producten worden verkocht op basis van specificaties. En ik zal zeker niet ontkennen dat die ook belangrijk zijn. Toch zal, na bijvoorbeeld een prijsvergelijking, het voornamelijk gaan om waar ik als klant nu het beste gevoel bij krijg. En daarbij is juist die emotionele kant zo belangrijk. Denk bijvoorbeeld eens aan die gepassioneerde verkoper die zo mooi wist te vertellen over het product of die prachtige website waar de geschiedenis van het product zo pakkend is weergegeven.

Wanneer ik kijk naar de gemiddelde corporate website, zie ik helaas nog teveel focus op de producten en bijbehorende specificaties. Daarom hoop ik dat marketeers, creatieven en beslissers die het web wil veroveren, beginnen bij de vraag: hoe overtuig ik mensen en zorg ik ervoor dat ze van mijn merk houden?