Emotionele versus functionele klantbeleving: weet wat jouw klanten willen!

Het belang van emotionele beleving hangt af van branche, klantproces en doelgroep. Meet dus hoe het zit voor jouw organisatie en klanten.

Promotors, 9+, ambassadeurs. Er is in de afgelopen jaren veel over geschreven hoe je klanten zo blij maakt dat ze hun blijdschap over jou van de daken schreeuwen. In vrijwel al deze visies, gaat het om de emotionele beleving die het verschil zou maken. Matthew Dixon e.a. brachten hier al een ander perspectief in, met hun relaas voor het belang van gemak als het gaat om klantcontact. Ook al is gemak ook grotendeels emotie, zoals ze zelf aantonen met experience engineering. Ik plaats er graag nog een ander perspectief tegenover: het belang van emotionele versus functionele beleving hangt af van branche, klantproces en doelgroep. En belangrijker nog: je hoeft niet meer te gissen naar het belang of op je buikgevoel af te gaan, maar je kunt het gewoon meten.

Hoe zorg ik nou dat mijn klanten super tevreden zijn over mijn dienstverlening? Dat ze zo tevreden zijn dat ze loyaal zijn, meer kopen en mijn organisatie aanbevelen aan anderen? Of in overheidstermen, dat ze zo tevreden zijn, dat ze vertrouwen hebben in mijn organisatie waardoor we samen in gesprek zijn en niet steeds escaleren naar partijen als een ombudsman?

Dat betekent dat ik minimaal een acht moet scoren op mijn tevredenheid, een zeven is niet voldoende. Waar iedereen het over eens is, is dat dit te maken heeft met deels functionele beleving en deels emotionele beleving. Bij functionele beleving moet je denken aan zaken als wachttijden, doorlooptijden, de wat ‘hardere’ elementen. Bij emotionele beleving moet je denken aan de zachtere kant, namelijk vriendelijkheid, transparantie, gemak, respect, et cetera.

Waar vrijwel iedereen het ook over eens is, is de inhoud van onderstaande afbeelding: dat functionele beleving een grens heeft en dat je emotie moet toevoegen om echt het verschil te maken. Dit laatste stel ik vandaag graag ter discussie op basis van onderzoek in de praktijk.

Bron: Stephan van Slooten en Berry Veldhoen; Klanthelden in de 9+ organisatie.

Praktijkcase : sociale dienst

Zoals ik al in eerdere artikelen beschreef, richt ik het klanttevredenheidonderzoek in vanuit de klantervaringsketen om vervolgens met statistiek de werkelijke drivers te bepalen (dus niet met correlaties). Hierdoor weet je precies wanneer je 10.000 euro te besteden hebt, dat deze vijf keer beter besteed is aan (bijvoorbeeld) vriendelijkheid van je medewerkers dan aan (bijvoorbeeld) de website.

In deze metingen kun je ook toetsen hoe belangrijk de emotionele beleving is voor klanten, door een vragenlijst op te stellen rondom de stappen in de klantervaringsketen en de emoties die je denkt dat een rol spelen. Deze vragenlijst zet je uit onder klanten en met statistiek weet je vervolgens exact hoe belangrijk zowel de functionele als emotionele items zijn.

Buikgevoel vooraf

Een van mijn buikgevoelens vooraf bij de sociale dienst was dat in deze situatie functionele beleving, met name de doorlooptijd, een hele grote rol speelt. Als ik morgen niet weet of ik mijn eten kan betalen, dan is het prachtig dat je vriendelijk bent, maar daarmee is een primaire levensbehoefte niet vervuld. En mijn andere buikgevoel was dat het belang van de drivers voor mensen wiens uitkering gehonoreerd was wel eens heel anders zouden kunnen zijn dan die van klanten wiens uitkering niet gehonoreerd was. Wat we vervolgens gedaan hebben, is de vragenlijst uitgezet onder beide groepen klanten en gekeken of de modellen voor beiden inderdaad anders waren. En ja, dat was zeker zo.

Functionele items bepalen merendeel van de tevredenheid

Bij klanten wier uitkering wel was toegekend, stonden elementen als de doorlooptijd en duidelijkheid proces met stip op de eerste plek. Zaken als met respect behandeld worden, afspraken nakomen, gevoel van altijd bereikbaar voor vragen, weinig moeite hoeven doen waren goed voor een derde plek. Voor deze klanten, in dit klantproces (aanvragen uitkering) kun je dus wel degelijk een ernom verschil maken door het aanvragen van een uitkering sterk te verkorten ten opzichte van de wettelijke termijn van acht weken.

Emotionele items bepalen merendeel van de tevredenheid

Bij klanten wier uitkering niet was toegekend, was dit heel anders. Hier stonden juist de emotionele items met stip op de eerste plek (met respect behandeld zijn, afspraken nakomen, altijd bereikbaar zijn voor vragen, et cetera). En deden de andere factoren er haast niet meer toe, want de emotionele beleving was vier tot zes keer belangrijker dan andere factoren.

Logisch toch?!

Als ik deze casus als voorbeeld gebruik, zegt vrijwel iedereen: ja natuurlijk, dat lijkt mij nogal logisch als ik me in beide doelgroepen verplaats. En toch is er vrijwel geen organisatie die op deze manier naar het inrichten van hun klanttevredenheidonderzoek kijkt. Men bedenkt vaak zelf welke emoties voor de organisatie of het merk relevant zijn om over te brengen en toetst nooit hoe belangrijk deze ook voor klanten is in de verschillende stappen van de klantervaringsketen.

Daar komt bij dat de functionele beleving sterk verbeteren vaak helemaal niet sexy is. Terwijl het voor klanten wel degelijk het verschil kan maken en veel organisaties deze basis nog niet superstrak hebben staan. En natuurlijk is het voor KLM, Apple, CoolBlue heel anders dan voor een sociale dienst, maar de aanpak geldt voor ieder organisatie: zorg dat je weet wat jouw klanten wel en niet belangrijk vinden voor hun beleving.

Samengevat

1. Richt je onderzoek in vanuit de klantervaringsketen, zowel met functionele als emotionele items.
2. De boven en ondergrens van functionele beleving verschilt per branche en per klantproces.
3. Binnen hetzelfde klantproces kan het belang ook per doelgroep anders zijn.
4. Zorg dat je meet hoe deze balans geldt voor jouw klanten en hun klantproces.
5. Bepaal welke emoties jij als bedrijf wil overbrengen en toets of die er voor klanten toe doen.
6. Pas als je echt wezenlijke verbeteringen hebt gerealiseerd, draai dan het model opnieuw om te zien of het belang van de drivers is veranderd (doe dit eens per jaar of eens per twee jaar, de realiteit is dat het verbetertempo niet zo hoog ligt, over de hele keten verbeteren is nou eenmaal complex).

Zo voorkom je het elkaar overtuigen van ieder zijn eigen buikgevoel en meet je objectief wat je eigen klanten belangrijk vinden. En daarmee zit je als organisatie aan het stuur van het verbeteren van je dienstverlening vanuit klantperspectief.