Employee advocacy bij VodafoneZiggo: “Communicatie en HR zijn nu beste vrienden”

Vincent Mirck en Jan van der Aa vissen naar mooie verhalen

“Als redacteuren zijn we eigenlijk vissers. We vissen naar interessante verhalen binnen ons bedrijf, die we trots kunnen delen met de buitenwereld. Bij VodafoneZiggo is het makkelijk vissen, want er duiken voortdurend collega’s op met mooie voorbeelden die het vertellen waard zijn.” Hoe zetten Jan van der Aa en Vincent Mirck, beiden verantwoordelijk voor de communicatie van het corporate merk VodafoneZiggo, employee advocacy in?

Jan van der Aa werkt inmiddels zeventien jaar bij het bedrijf, Vincent Mirck pas drie jaar. Maar Mirck wist vanaf het begin af aan dat hij iets met de verhalen van medewerkers wilde doen. Mirck: “In die periode waren Vodafone en Ziggo bezig met het samenvoegen van de websites. Toen besloten we meteen ook storytelling in te zetten. En dan begin je natuurlijk bij de medewerkers.”

Wie zijn jullie belangrijkste doelgroepen voor employee advocacy?

Mirck: “De afdeling corporate communicatie, waar wij werken, richt zich in feite op iedereen behalve de klant. Denk aan pers, politiek, medewerkers, ngo’s en andere stakeholders.

Hoe heb je de employee advocacy aangepakt?

Mirck: “Ik ging op zoek naar collega’s die openstonden voor het delen van hun verhalen. Veel van hen beseften nog niet hoe interessant de dingen zijn die ze doen. Je moet ze daarvan bewust maken, en zodra ze dat zijn kunnen ze ook anderen over de streep trekken. Het gaat natuurlijk om de kwaliteit van de verhalen, maar ook om de kwantiteit. Via persoonlijke achtergrondverhalen laten we onze medewerkers, en soms klanten, aan het woord. Collega’s geven inzicht in wat ze doen en hoe het is om bij VodafoneZiggo te werken. We willen nadrukkelijk de mensen naar voren schuiven.”

Van der Aa vult aan: “We hebben veel collega’s benaderd voor het schrijven van een blog of het geven een interview. Als ze vervolgens de leuke reacties lezen, worden ze enthousiast en dat werkt het als olievlek. We mikken bewust niet alleen op verhalen vanuit het management, maar juist ook op die vanaf de werkvloer.

“Deze verhalen leveren intern al veel waarde op, zo leer je je collega’s bijvoorbeeld goed kennen. Zeker na de fusie van Vodafone en Ziggo was dit belangrijk. Maar via employee advocacy dagen we medewerkers uit om naar buiten te treden als ambassadeurs van ons bedrijf.”

“Je geeft met employee advocacy een mooi inzicht in je bedrijf”

Waarom besloot je de verhalen ook extern te delen?

Van der Aa: “Extern geef je met employee advocacy een mooi inzicht in het bedrijf: waar staat je voor en waar ben je mee bezig? Die kijk in het bedrijf heeft positieve impact op je bedrijfsimago, maar ook op je imago als werkgever. We hebben daarom steeds vaker contact met de collega’s van HR. Zij gebruiken de verhalen die wij publiceren ook in wervingscampagnes. En als zij aangeven dat ze binnen een specifiek functiegebied veel vacatures hebben, stemmen we daar onze verhalen op af.”

De doelen van corporate communicatie en HR zijn weliswaar niet identiek, maar de communicatieboodschap kan soms hetzelfde zijn, zegt Van der Aa. “Ter illustratie: in ons filmconcept ‘Meelopers’ lopen collega’s met elkaar mee, bijvoorbeeld een monteur en een marketeer. Vanuit corporate communicatie helpen zulke video’s mee aan de versterking van onze reputatie, zowel intern als extern. Maar HR vond het ook waardevol om de filmpjes in te zetten bij de wervingscampagne voor nieuw technisch personeel. Bijkomend voordeel is dat we zo besparen op de kosten.

“We gaan door met de serie, in een volgende aflevering zie je een winkelmedewerker en een data-analist. Onze collega’s van HR hebben deze video-reeks nu geadopteerd, ze kiezen de deelnemers uit, zodat de inhoud van de video’s naadloos blijft aansluiten op hun wervingscampagnes.”

Mirck: “We proberen de verhalen over medewerkers een lange houdbaarheidsdatum te geven, waardoor we ze zolang de medewerkers in dienst zijn, kunnen gebruiken. Dat maakt onze planning flexibeler, we geven HR zelfs af en toe voorrang. Als in onze planning bijvoorbeeld het thema ‘techniek’ naar voren komt, focussen we op technische vacatures. Onze favoriete verhalen dienen meerdere doelen, ook voor onze lobbyisten, voor de pers, maatschappelijke organisaties en natuurlijk voor interne communicatie.”

“LinkedIn is ons belangrijkste medium”

Waar zijn de verhalen te zien?

Van der Aa: “LinkedIn is ons belangrijkste medium, daar zit onze belangrijkste doelgroep qua content. Twitter gebruiken wij voor het delen van nieuws. En uiteraard zijn alle artikelen te lezen op VodafoneZiggo.nl, onze corporate website.”

Op 11 februari staan jullie op het event Social Today in Utrecht. Wat gaan jullie daar vertellen?

Van der Aa: “We vertellen over onze aanpak van employee advocacy. Hoe we collega’s enthousiasmeren om als ambassadeur op te treden. Sommigen laten zich hiertoe makkelijker overhalen dan anderen.”

Mirck: “Ik heb laatst bijvoorbeeld een grote groep jonge trainees geïnterviewd, iedereen was welwillend om mee te werken aan de communicatie. Ze deelden trots hun verhalen op LinkedIn. De oudere collega’s moet je wel eens prikkelen om wat op LinkedIn te zetten, hoewel daar gelukkig ook mooie uitzonderingen op zijn.”

Van der Aa: “Soms moeten we collega’s overtuigen van het feit dat hun werk bijzonder genoeg is om erover te vertellen voor een groot publiek. Je moet ze als het ware over de drempel trekken omdat ze niet graag met hun smoel pontificaal op de website staan.

“Ik kan me daar levendig iets bij voorstellen”, zegt Van der Aa. “Zo stap ik op 11 februari uit mijn comfortzone: hoewel ik mij meestal meer thuis voel op de achtergrond, stap ik nu voor het eerst het podium op. Maar het zal vast goed komen, Vincent en ik zijn goed op elkaar ingespeeld. We hebben veel lol met elkaar.”