Employee advocacy: checklist voor de juiste tool

Steeds meer marketeers weten: met employee advocacy – het faciliteren, activeren en motiveren van medewerkers om content van de organisatie te delen op hun eigen sociale kanalen – heb ik goud in handen. Toch is het delen van zakelijke content op de persoonlijke social media nog geen automatisme. Een contentcuratietool kan dan helpen. Waar moet je op letten bij aanschaf en implementatie?

Actiever met een tool

Regelmatig krijg ik de vraag: “Is een contentcuratietool echt nodig? Medewerkers kunnen toch ook actief worden zonder tool?” Ja, dat kunnen ze zeker, maar de praktijk leert dat ze dit niet altijd doen. Uit onderzoek bij onze klanten blijkt dat het niet kunnen vinden van content de grootste barrière is om actief te worden. 77 Procent van de ondervraagde medewerkers voelt zich onvoldoende ondersteund door de organisatie bij het vinden van content om te delen, 80 procent verwacht actiever te worden wanneer er een tool beschikbaar komt, waarin ze content met één druk op de knop op hun persoonlijke kanalen kunnen delen. In de pay-to-play wereld waarin we leven, kan investeren in ‘employee advocacy tooling’ dus zeker een positief effect hebben op bereik, geloofwaardigheid en engagement van het merk.

Een tool is geen doel, maar een middel

Het aanschaffen van een contentcuratietool heeft niet één-op- één tot gevolg dat alle medewerkers online actief worden. Het is een hulpmiddel om het je medewerkers makkelijker te maken. Een wijs man zei eens: “A fool with a tool is still a fool”. Dat geldt ook voor employee advocacy. Medewerkers moeten zich comfortabel voelen en inzien dat het bijdraagt aan het halen van de persoonlijke doelstellingen, en daarmee aan de organisatiedoelstellingen. Om dit te bereiken, is ondersteuning middels training en coaching een belangrijke voorwaarde voor succes. Welke invloed dit heeft op de taken van de marketingcommunicatie-medewerker schreef ik eerder in een blog.

Selectieproces

Op zoek naar een geschikte tool? Stel jezelf en je organisatie de volgende vier vragen:

1. Wil je de medewerkers betrekken bij de inhoud?

In de meeste contentcuratietools hebben medewerkers de mogelijkheid om de berichten persoonlijk te maken. Er bestaan (helaas) ook tools waarbij dit niet kan en de berichten die zijn klaargezet, automatisch op de social media kanalen van medewerkers gedeeld worden. De kracht van employee advocacy ligt juist in het persoonlijk relevant maken van content en absoluut niet in het maken van zendmasten van je medewerkers. Delen om het delen is uit den boze en authenticiteit is de sleutel tot succes. Daarom zou ik altijd een tool adviseren waarbij een persoonlijke noot aan de berichten kan worden toegevoegd. Een andere subvraag die hierbij een rol speelt: in hoeverre wil je dat medewerkers contentsuggesties kunnen doen? Dit levert een gevulde tool op, maar vraagt ook om een reviewer die de kwaliteit van de content beoordeelt.

“Medewerkers moeten inzien dat het bijdraagt aan persoonlijke en organisatiedoelstellingen”

2. Wie is verantwoordelijk voor het vullen van de tool?

Kies je voor één persoon die redigeert, een redactie-afdeling of worden er verschillende personen verantwoordelijk voor het vullen van de tool? In hoeverre is er vraag naar lokaal relevante of functie-specifieke content? Kortom: welke personen wil je activeren en aan welke content hebben zij behoefte? Gaat het om organisatiecontent of voorzie je medewerkers ook in content van externe afzenders?

3. Welke data is belangrijk voor je?

In hoeverre vind je het belangrijk kwantitatief in kaart te brengen wat het delen oplevert, of is het voldoende om dit kwalitatief op persoonsniveau te bekijken? LinkedIn is er bijvoorbeeld niet happig op data met externe partijen te delen, waardoor bereik- en interactiecijfers van dit kanaal bij de meeste tools een schatting blijven. Wil je écht inzichtelijk maken wat het oplevert, dan moeten alle berichten via de tool worden gedeeld, ook door de medewerkers die zonder tool al actief zijn. Tenzij je LinkedIn Elevate gebruikt.

4. Hoeveel medewerkers gaan de tool idealiter gebruiken en hoeveel budget heb je ervoor over?

Een simpele vraag die de keuze een stuk gemakkelijker kan maken.

Functionaliteiten

Als je een globaal antwoord op de vier vragen hebt, is het tijd om te onderzoeken welke tool het best bij jouw organisatie past. Vier dominante spelers op de Nederlandse markt zijn Smarp, LinkedIn Elevate, Nine Connections en SoWorker. Kijk vooral naar de vijf belangrijkste functionaliteiten: content, deelmogelijkheden, gebruik, dashboard analytics en prijs.

Content

• Een tool vult zich niet vanzelf met relevante content. Het ontvangen van contentsuggesties is in veel gevallen daarom geen overbodige luxe. LinkedIn Elevate, Smarp en Nine Connections komen hier goed uit de bus.
• Wanneer je kiest voor een tool met de suggestie-optie kan het wenselijk zijn een curator aan te stellen die de content moet goedkeuren. Op deze manier bewaar je de kwaliteit van de content. Deze optie ontbreekt bij SoWorker.
• Nine Connections en LinkedIn Elevate onderscheiden zich door het gebruik van kunstmatige intelligentie. Bij de eerstgenoemde wordt content geselecteerd op basis van persoonlijk gedrag en op deelbaarheid van content in het netwerk. LinkedIn Elevate kan content automatiseren op basis van onder andere social listening.
• Afhankelijk van de organisatiestructuur (landelijk of regionaal), kan het wenselijk zijn dat de tool verschillende beheerderniveaus heeft, waardoor lokale vestigingen ook lokale content aan kunnen bieden. Deze optie is bij alle vier de tools aanwezig.

Deelmogelijkheden

SoWorker onderscheidt zich van de andere drie tools door de aanwezigheid van een previewfunctie, waardoor je kunt bekijken hoe het bericht eruit zal zien wanneer je deze deelt. Bij deze partij is het daarentegen niet mogelijk om het artikel volledig in de tool te lezen. Voor alle partijen geldt dat de gebruiker eigen socialmedia-kanalen als LinkedIn, Twitter en Facebook aan de tool kan koppelen en zo de content eenvoudig kan delen. Nog belangrijker: de medewerker kan in elke tool het bericht aanpassen en persoonlijk maken, door zelf een tekst toe te voegen.

Gebruiksgemak

Gamification, interface (taal), het kunnen doorvoeren van de huisstijl en het hebben van een app zijn de belangrijkste gebruiksverschillen. Smarp heeft al deze mogelijkheden en is daarmee het meest volledig. SoWorker onderscheidt zich in negatieve zin, omdat deze als enige geen app heeft, terwijl maar liefst 91 procent van de socialmedia-gebruikers de kanalen bezoekt via mobiele apparaten. Bij LinkedIn Elevate is het niet mogelijk om de merkhuisstijl door te voeren. Gamification ontbreekt bij Nine Connections. Zij stellen dat een like op social media werkt als dopamine, waardoor gamification geen noodzakelijk goed is, omdat interactie al tevreden maakt.

Dashboard-analytics

LinkedIn Elevate biedt de meest volledige data, simpelweg omdat het grootste zakelijke socialmedia-platform data niet met externe partijen deelt. De beschikbare data is onder te verdelen in drie categorieën: ‘content engagement’, ‘employee activation’ en ‘business resultaat’. Content engagement geeft – naast informatie over bereik en interactie – ook inhoudelijke informatie over welke contentsoorten en welke tekst werkt voor het netwerk van de medewerker. Employee activation brengt in kaart welke medewerkers ‘top performen’ en welke medewerkers achterblijven met het delen van content, waardoor gericht support kan worden ingezet. Deze optie is ook aanwezig bij Smarp en Nine Connections.

Afhankelijk van de business-doelstellingen kan de laatste categorie inzicht geven in traffic naar de website, leadgeneratie, sales-kansen en demografische gegevens van de bereikte doelgroep. Smarp brengt op beheerdersniveau in kaart wat de best presterende inhoud is, welke mediawaarde de gedeelde berichten hebben, evenals de hoeveelheid traffic en conversie via de social kanalen van medewerkers. Op dashboardniveau draait het vooral om betrokkenheid stimuleren middels persoonlijke statistieken, waarbij de kwaliteit van de berichten centraal staat. Nine Connections haalt met Artificial Intelligence op wat het beste tijdstip is om artikelen te delen en heeft de mogelijkheid een dashboard naar eigen behoefte samen te stellen. Een onderdeel daarvan is het in kaart brengen van de informele organisatie, welke een basis kan leggen voor managementinformatie zoals opleidingsdoeleinden. SoWorker toont voornamelijk het aantal berichten dat gedeeld is, waarbij een onderscheid kan worden gemaakt in frequentie, netwerken, ambassadeurs en (sub) groepen. Bedrijven ontvangen een unieke URL om zelf het gehele bereik te meten.

Prijs

De prijs wordt bepaald door het aantal gebruikers per maand en varieert sterk.

• LinkedIn Elevate komt als prijzigste uit de bus met een prijsrange tussen de 4 en 10 euro per gebruiker per maand
• SoWorker is het goedkoopste alternatief: 0,42 tot 1 euro per gebruiker per maand
• Smarp kost 2 tot 6 euro per gebruiker per maand
• Nine Connections kan gratis gebruikt worden voor kleine groepen en kost maximaal 6,60 euro per gebruiker per maand voor grote groepen gebruikers

Voorwaarden voor succes

Wat wil je bereiken, bij wie ligt de verantwoordelijkheid voor het vullen en up-to-date houden van de tool, en hoe zorg je ervoor dat medewerkers de tool structureel en efficiënt gaan gebruiken zonder zendmasten te worden? Heb je een antwoord op deze vragen, dan kun je aan een succesvol implementatietraject gaan beginnen.