Internal branding bij de Bijenkorf

Jullie willen een winkel zijn waar iedereen zich bijzonder kan voelen: welke rol spelen jullie medewerkers hierin?

“Die zijn cruciaal! Pas als je medewerkers het gevoel hebben dat zij zelf worden gezien om wie ze zijn; kunnen ze dat gevoel aan onze klanten doorgeven. Dat geldt zowel voor collega’s in de winkel als online. Het zit vooral in de dagelijkse coaching door de managers. Die willen we inspireren en de juiste tools geven om die rol goed te spelen en de winkels bedenken ook heel veel zelf. Dat is juist goed voor het eigenaarschap en de kwaliteit van de aanpak. Daarom ben ik ook erg blij dat ik het kijkje in de keuken op 1 november samen met Christian van Drumpt doe: een zeer ervaren storemanager die zich daar met veel passie voor inzet.

Wij willen het meest creatieve, inspirerende en duurzame warenhuis te zijn waar iedereen zich bijzonder kan voelen. Dat ga je alleen maar realiseren als je hier echt iedere dag mee bezig bent en veel aandacht aan besteedt. EX komt hier echt voor CX. Oftewel; je kan pas bouwen aan een bijzondere client experience als de employee experience ook als bijzonder wordt ervaren”.

Welke drijfveren spelen hier een rol in?

”Wat is ‘bijzonder’ voelen? Wat betekent dat voor mensen? Daar doen we veel onderzoek naar en hebben we veel gesprekken over. Soms heeft iemand gewoon een functionele behoefte en we accepteren dat dat voor veel mensen genoeg is. Wat je goed wilt begrijpen is wanneer iets dan ‘bijzonder’ wordt? Daarin is persoonlijk contact heel belangrijk: begroeten in de winkel, mensen op een bepaalde manier helpen en te woord staan. Daar denken we echt over na. Het zit in onze cultuur dat mensen zich bijzonder moeten voelen.

Maar ook op onze website wil je proberen om het persoonlijk te maken. We proberen om het ook voor mensen die online zoeken of shoppen bijzonder te maken. Denk dan aan de rol van het klantencontact centrum en het bewustzijn dat ieder contactmoment ook een kans is om een klant te inspireren en adviseren: bijvoorbeeld door aan te bieden om te helpen met personal styling. Samen met het e-commerce team kijken we echt hoe we dat gevoel kunnen doortrekken in alle journeys”.

Hoe houd je dit vuurtje brandend?

“Wat helpt is dat wij per winkel en per categorie kunnen kijken of mensen zich bijzonder hebben gevoeld. Als een bepaalde categorie achterblijft, gaan we daarmee aan de slag. We hebben dat bijvoorbeeld gehad met de Herenmode afdeling. Het leek alsof veel mannen zo functioneel mogelijk die blauwe sweater wilden kopen. Door hier van alle kanten goed naar te kijken is het toch gelukt om hier met een andere invulling te bereiken wat we willen: dat die mannen zich bijzonder voelen”.

Hoe is jullie Directie hierbij betrokken?

“Het aantal klanten dat zich bijzonder voelt is een doelstelling voor ons allemaal. En die meten we iedere dag, daar kijken we elke week met het commerciële team naar en elke maand met het directieteam. Het is en blijft Retail he? Hoewel we onderdeel van een internationale groep zijn, krijgen we heel veel ruimte om dat op onze eigen manier te doen. We zijn hier met een klein clubje zo’n zes jaar geleden mee begonnen en dit kost echt heel veel tijd en doorzettingsvermogen. Maar nu is het echt van ons allemaal en hebben we veel medestanders waarmee we samen optrekken. Er is dus ook geen afdeling internal branding: we doen dit echt met iedereen”.

Internal Branding: belangrijker dan ooit?

“Ja: ik denk dat het heel belangrijk is. Binnen beginnen is buiten winnen: zeker in lastigere tijden. Een groot deel van de medewerkers op de winkelvoorraad zijn niet van de Bijenkorf zelf. Mensen hebben een andere relatie met bedrijven en we zien meer en meer tijdelijke krachten. Je wilt dat die mensen heel snel bewust voor jou kiezen. We moeten iedereen daarom ook meenemen in deze reis. We willen dat nieuwe of tijdelijke mensen zo snel mogelijk worden ingewerkt op onze missie en onze overtuigingen. Dat doen we door veel aandacht te besteden aan de cultuur en aan het creëren van communities waarin we samen kijken hoe het beter kan. We gaan hier ook de komende tijd weer veel aandacht aan besteden. Je bent zo goed als je team”.

Waarom zouden mensen naar dit NIMA Internal Branding event moeten komen?

“We hebben niet heel veel plek: dus niet allemaal tegelijk svp. Maar ik denk dat mensen het eerlijke verhaal van Christian die iedere dag op de vloer staan wel zullen waarderen. En voor ons is creativiteit natuurlijk heel belangrijk. Dus we vinden het ook wel leuk om alvast een sneak peak te laten zien van het feestseizoen. En je mag je schoen zetten: dus neem je mooiste schoenen mee!”