Engagement, wat is het nou écht?

Voor mijn scriptie doe ik onderzoek naar het onderwerp engagement. Engagement is een zeer hot onderwerp binnen marketing. Helaas wordt het onderwerp lastiggevallen door eindeloze discussies en onduidelijkheden. Zowel academici als professionals hebben problemen met de vage en uiteenlopende engagementtermen en -theorieën. Om alle onduidelijkheden weg te nemen, zet ik in deze blogpost uiteen wat engagement is, zodat jij het wel begrijpt. Daarnaast krijg je de kans om te participeren aan een lopend engagementonderzoek!

Wat engagement niet is

Voordat we engagement vanuit een marketingperspectief kunnen definiëren, moeten we eerst definiëren wat engagement voor ons niet is. Engagement wordt vaak vergeleken met de termen ‘betrokkenheid’ (ook wel involvement) en ‘participatie’ (ook wel participation). Dit staat echter niet gelijk aan engagement! Brodie e.a. (2011) beweren het volgende:

“Engagement, unlike traditional relational concepts, including 'participation’ and ‘involvement', is based on the existence of focal interactive customer experiences with specific engagement objects (e.g., a brand)”.

Zowel betrokkenheid als participatie hebben een andere theoretische achtergrond en bestaan uit andere constructen. Om een tipje van de sluier voor je op te lichten: betrokkenheid en participatie zijn afkomstig van traditionele marketingtheorieën. De roots van engagement zitten echter in nieuwe marketingtheorieën waarbij de co-creatie- en servicemarketingtheorie de hoofdrol spelen.

Er zijn vele verschillende soorten engagement, zoals civic-engagement, employee-engagement en student-engagement. Marketing heeft de naam customer/consumer-engagement gegeven aan haar versie van engagement. Maar als marketeers onder elkaar weten we over welke versie we het hebben als we het over engagement hebben, dus spreken we simpelweg van engagement. Nu we weten wat engagement niet is, kijken we naar wat engagement wel is. Als eerste kijken we naar de definitie.

De definitie

“Consumer engagement is a context-dependent, psychological state characterized by fluctuating intensity levels that occur within dynamic, iterative engagement processes. Consumer engagement is a multidimensional concept comprising cognitive, emotional, and/ or behavioral dimensions, and plays a central role in the process of relational exchange where other relational concepts are engagement antecedents and/or consequences in iterative engagement processes” (Brodie e.a., 2011).

De ontcijfering

Om de definitie goed te kunnen begrijpen moeten we vier belangrijke elementen van de definitie ontcijferen. Als eerste wordt er aangegeven dat engagement afhankelijk is van een context. Als tweede wordt er aangegeven dat engagement een psychologische staat is die binnen een proces van relational exchange ontstaat (derde punt). Als vierde en laatste punt wordt er aangegeven dat engagement een multidimensionaal concept is.

I. Engagement is contextafhankelijk

Engagement is ‘contextafhankelijk’. Hiermee bedoelen de auteurs dat het soort engagement afhankelijk is van het type vraagstuk (context) waarin engagement wordt toegepast. Engagement kan gemeten worden binnen vele verschillende contexten. Zo kan engagement gemeten worden binnen de context van een merk, virtuele community, online en offline omgeving van een organisatie, of zelfs in de context van een politieke partij als je heel erg creatief aan de slag wilt gaan. Al deze verschillende contexten hebben hun eigen theoretische achtergrond, karakteristieken en meetinstrumenten. Door de context te bepalen match je engagement dus met jouw specifieke vraagstuk.

II. Engagement is een psychologische staat

Engagement is een de psychologische staat van een persoon die beïnvloed wordt door het engagementproces. Engagement is dus meer dan alleen de interactie binnen een relatie. Engagement is het verwerkingsproces binnen een persoon door het gehele engagementproces heen. Dat engagement meer is dan alleen de interactie wordt benadrukt door de verschillende dimensies van engagement, waar zowel de gedrags-, cognitieve en emotionele elementen naar voren komen.

III. Engagement is een proces binnen ‘relational exchange’

Engagement bestaat niet uit een enkele handeling. Engagement is een doorlopend proces en wordt gemeten aan de hand van zijn intensiteit. Deze eigenschappen maken het engagementproces meetbaar en managebaar voor marketeers. Het engagementproces heeft een centrale rol binnen de ‘relational exchange’. Hierdoor wordt er aangegeven dat engagement ontstaat tijdens een uitwisseling van twee of meerdere partijen. In dit geval ontstaat het engagementproces dus tussen een persoon en een merk, organisatie of community, afhankelijk van de context.

IV. Engagement is multidimensionaal

Engagement is multidimensionaal en bestaat uit een cognitieve, emotionele en gedragsdimensie. De dimensies worden toegelicht aan de hand van een citaat en de uitwerking ervan.

Luthans en Peterson (2001) beschrijven cognitieve engagement als volgt: “Those who are acutely aware”.

Bij de cognitieve dimensie gaat het om het bewustzijn van een persoon tijdens het engagementproces. Een persoon kan engaged zijn met een doel. Zo zijn Linkedin gebruikers engaged omdat ze hun professionele netwerk willen onderhouden en om hun competenties en ambities te tonen als een stukje zelfpromotie. De gebruikers denken bewust na over de consequenties die hun engagement kunnen opleveren.

Luthans en Peterson (2010) beschrijven emotionele engagement als volgt: “The meaningful connection to others’’.

Bij de emotionele dimensie van engagement gaat het om de connectie die je voelt voor een andere partij. Een persoon hecht emotionele waarden aan een merk/organisatie/community tijdens een relatie. Zo vinden mensen KLM betrouwbaar, BMW sportief en Nike tof. Ook al zijn het geen levende wezens die persoonseigenschappen kunnen hebben, leggen mensen toch een emotionele connectie met ze aan.

Van Doorn e.a., (2010) beschrijven engagementgedrag als volgt: “A customer’s behavioral manifestations that have a brand or firm focus, beyond purchase”.

De gedragsdimensie van engagement beschrijft dus met een mooie term de ‘behavioral manifistations’, oftewel het gedrag wat een persoon door het engagementproces vertoont. De gedragsdimensie is met name online belangrijk, omdat het hier meetbaar is. Via Facebook kan elke like, share en reactie bijgehouden worden. Voor een merk is de gedragsdimensie ook belangrijk. Zo zijn er bijvoorbeeld duizenden trotse sneakerbezitters die foto’s op Instagram of Facebook uploaden van hun nieuwe Nikes en Jordans. Maar ook het fysiek aanwezig zijn bij brand events zoals de Bavaria City Racing in Rotterdam of het bekijken van de ruimte sprong van Felix Baumgartner via je computer is onderdeel van de gedragsdimensie.

Dit is engagement!

Als we alle informatie samenvatten kunnen we engagement als volgt definiëren:

Engagement is de psychologische staat waar een persoon in verkeert tijdens het engagementproces met een merk/organisatie/community afhankelijk van de context. Het engagementconcept is multidimensionaal en bestaat uit een cognitieve, emotionele en gedragsdimensie. Engagement is geen eenmalige handeling maar een doorlopend proces dat gemeten kan worden aan de hand van zijn intensiteit. Engagement speelt een centrale rol binnen de relational exchange tussen een persoon en een merk/organisatie/community.

Onderzoek

Wil je meer weten over engagement en wil je meehelpen aan een vernieuwend engagement onderzoek? Dat kan! Momenteel onderzoek ik het engagementgedrag binnen de Marketingfacts community als afstudeeropdracht. Ik zou je zeer dankbaar zijn als je 5 tot 7 minuutjes hebt om mijn enquête in te vullen! Klik hier voor de enquête. De resultaten verwerk ik achteraf in een blogpost zodat jij ook op de hoogte gehouden wordt.

Bronnen

• Brodie, R.J., Hollebeek, L.D., Jurić, B., Ilić, A., Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research. (2011) Volume 14. Issue 3. Pages 252-271.

• Doorn, J. van, Lemon, K.N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., Verhoef, P.C., Customer engagement behaviour: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research. (2010) Volume 13. Issue 3. Pages 253-266.

• Luthans, F., Peterson, S.J., Employee engagement and manager self-efficacy: Implications for managerial effectiveness and development. Journal of Management Development. (2001) Volume 21. Issue 5. Pages 376-387.