Enhanced Ecommerce voor Google Analytics

Afgelopen donderdag heeft Google op de Google Analytics Summit in San Francisco een langbestaande functionaliteit opgefrist, genaamd: Enhanced Ecommerce. Sinds de aankoop van Urchin in 2005 door Google zijn deze rapportages nooit meer aangepast, dus werd het hoog tijd om deze eens te updaten. Maar eigenlijk is 'updaten' niet het juiste woord, want Google heeft het wiel geheel opnieuw uitgevonden. En met goed resultaat!

Funnels vs. winkelgedrag

Om te beginnen is de weergave van de stappen van je betaalproces compleet gewijzigd. In het verleden maakte iedereen altijd een goal funnel aan om te kunnen zien in welke stap van het betaalproces de meeste bezoekers afhaken (trechterweergave). Bij de nieuwe Enhanced Ecommerce-rapportages is deze weergave voortaan gekanteld (watervalweergave):

Een groot voordeel van enhanced ecommerce is dat je niet meer afhankelijk bent van url's om de stappen te creëren. Stel dat je bijvoorbeeld een 'one-step-checkout' hebt waarbij de url niet wijzigt als je van stap 1 naar stap 2 gaat, dan kan je met enhanced ecommerce nu ook de stappen inschieten met behulp van events.

Verder bieden de nieuwe ecommerce-rapportages nu ook de mogelijkheid om de weergave te segmenteren en eventueel ook te vergelijken met een andere periode (wat voor beide niet mogelijk is met funnels). Hierdoor kan je heel eenvoudig zien hoe het winkelgedrag verschilt voor je mobiel verkeer of voor een speciale campagne.

De enhanced ecommerce-functionaliteit levert 2 nieuwe watervalrapportages:

1. betaalgedrag
2. winkelgedrag

Betaalgedrag-analyse

De betaalgedrag-waterval is het meest herkenbaar voor iedereen, waarin de verschillende stappen van het betaalproces (checkout tot en met bedankpagina) worden gevisualiseerd:

Klik op bovenstaande afbeelding voor een grotere weergave

Per stap/transitie kan je daarbij ook extra kenmerken meegeven, zoals bijvoorbeeld de gekozen betaalmethoden (zie de afbeelding hierboven), of de keuze wel/niet inloggen. Daarnaast kan je ook heel eenvoudig vanuit de waterval een segment creëren van bijvoorbeeld de verlaters van je winkelwagen. Dit segment kan je vervolgens weer gebruiken voor een remarketing-lijst – mits je bezoeker hier uiteraard toestemming voor heeft gegeven!

Winkelgedrag-analyse

De tweede waterval-rapportage van enhanced ecommerce is gebaseerd op het winkelgedrag van alle bezoeken; dus ook de bezoeken waarbij enkel de homepage is bekeken. Hierbij kan je bijvoorbeeld het percentage zien van alle bezoeken waarin er een productdetailpagina is bekeken of het aantal bezoeken waarbij er vervolgens geen product is toegevoegd aan de winkelwagen (no cart addition):

Daarnaast bieden beide watervalrapportages ook een tabelweergave waarin de verschillende stappen kunnen worden geanalyseerd op basis van een bepaalde dimensie (bijvoorbeeld apparaatcategorie of bron/medium):

Productprestaties

Net zoals in de oude ecommerce-rapportages kun je bij enhanced ecommerce zien wat de meest verkochte producten zijn. De nieuwe rapportages bieden nu echter ook inzicht in hoe vaak iedere productdetailpagina is bekeken en hoe vaak een bepaald product is toegevoegd aan de winkelwagen. In de productprestaties-tabel krijg je hierdoor op productdetailniveau inzicht in de 'add-to-cart ratio' en de 'look-to-book ratio':

Klik op bovenstaande afbeelding voor een grotere weergave

Je kunt de productrapportage daarnaast ook analyseren op basis van productcategorie (5 niveaus diep), merk of winkelfase. Verder kun je aan de productinformatie ook eigen productgegevens toevoegen met behulp van custom dimensies/metrics, zoals maat, kleur, korting, marge, etc. Hierdoor kun je bijvoorbeeld zien hoe het winkelgedrag eruit ziet binnen bepaalde productcategorieën en/of groepen (bijvoorbeeld welke tv-maat wordt het meest bekeken/verkocht van het merk Samsung).

Overige updates

• Refunds. Als een bezoeker besluit om zijn bestelling te annuleren of een product terug te sturen, dan stond deze 'omzet' wel altijd geboekt in Google Analytics. Het is nu mogelijk om deze omzet eenvoudig af te boeken met behulp van een .csv-upload of geautomatiseerd via de API.
• Productlijsten. Om te zien wat het effect is van het tonen van bepaalde artikelen in een specifieke productlijsten (algemene zoekresultaten, bestsellers, aanbieding op homepage, etc.) kan er met enhanced ecommerce worden bijgehouden op welke plek het product stond (1, 2, 3, etcetera) en hoe vaak deze vervolgens werd aangeklikt, wat de look-to-book ratio is, etc.
• Interne promoties. Soms zien wij nog wel eens bedrijven langskomen die hun homepage banners verkeerd taggen (met behulp van utm-waardes), waardoor de originele bron wordt overschreven. Enhanced ecommerce bied de mogelijkheid om dergelijke banners/promoties te meten om te zien hoe vaak deze worden aangeklikt en wat het effect is op het winkelgedrag.
• Kortingsbonnen. Mocht jouw webshop gebruikmaken van kortingsbonnen (op product- of transactieniveau), dan kun je dit ook meegeven aan de enhanced ecommerce-meting. Het effect kun je bekijken in een speciale rapportage.
• Productinfo-upload. Met behulp van een .csv-upload of de API kun je aanvullende productdetailinformatie uploaden naar Google Analytics. Hierdoor kun je onder andere jouw productmarge uploaden zonder dat je dit via de trackingcode hoeft mee te geven.

Implementeren

De enhanced ecommerce-functionaliteiten maken gebruik van de ec.js-plugin, die moet worden toegevoegd aan de Google Analytics-trackingcode. Verder is enhanced ecommerce alleen mogelijk met behulp van Universal Analytics, dus mocht je nog steeds de oude versie van de trackingcode op de website hebben staan, dan is dit wellicht een goed moment om je trackingcode te updaten.

Dit is een voorbeeld van de enhanced ecommerce-trackingcode op een productdetailpagina:

ga('create', 'UA-XXXXX-Y');

ga('require', 'ec', 'ec.js');

ga('ec:addProduct', {

'id': 'P12345',

'name': 'Android Warhol T-Shirt',

'category': 'Apparel',

'brand': 'Google',

'variant': 'black'

});

ga('ec:setAction', 'detail');

ga('send', 'pageview');

Verder moeten ook alle pagina’s in het bestelproces worden geüpdatet met de nieuwe enhanced ecommerce-code – voor dit blogartikel gaat de uitleg daarover een beetje te ver, maar ons advies is om hierbij zoveel mogelijk gebruik te maken van Google Tag Manager. Hier kom ik later in een nieuw blogartikel op terug.

Naast het updaten van de trackingcode moeten de enhanced ecommerce-rapportages ook worden aangezet, dit kun je straks doen binnen de admin-omgeving:

Klik op bovenstaande afbeelding voor een grotere weergave

Momenteel zijn de enhanced ecommerce-rapportages nog in bèta. Wil jij je aanmelden voor deze bèta, dan kun je dat via dit formulier doen.

Conclusie

Enhanced ecommerce is een enorme stap voorwaarts en levert veel meer inzicht in het koop-/zoekgedrag op de website. Zodoende is deze update eigenlijk voor iedere ecommerce-website een welkome aanvulling op de huidige statistieken. Samen met alle andere mogelijkheden, zoals refunds, productlijsten en gerelateerde producten, is het tijd dat iedere webshop gaat overstappen naar Universal Analytics en/of Google Tag Manager.