Ervaring is de krachtigste fysieke uitdrukking van een merk

Excursie 5 Virtual Experience World Tour: Land Rover

Waar voor de meeste autoverkopers een testrit niet méér inhoudt dan een rondje om de kerk, biedt Jaguar Land Rover klanten – en potentiële klanten – wereldwijd een ‘personal learning and loyalty experience’ aan in één van hun inmiddels 65 Land Rover Experience Centres. In deze vijfde editie van de Virtual 9+ Experience World Tour deed de architect van dit programma, John Lloyd, uit de doeken hoe dit iconische merk zijn marketingplan heeft gebouwd rondom rijke en memorabele klantervaringen.

Lloyd, die zich introduceerde als een ‘experience marketing practitioner, not an academic’, nam de online toehoorders als eerste mee naar het begin van de jaren negentig van de vorige eeuw, toen hij als marketingprofessional actief was bij de lokale Land Rover dealer in Johannesburg, Zuid-Afrika. Daar zette hij en zijn team de eerste stappen in het ontwikkelen van wat we nu een ‘retail experience’ zouden noemen. Klanten en potentiële klanten werden niet langer als ‘klant’ beschouwd, maar als ‘Guest’ die op de eerste plaats gastvrij ontvangen moesten worden.

‘Dynamic Display Area waar klanten de Land Rover zelf kunnen ervaren

In de ogen van Lloyd moest verkoop de logische uitkomst worden van een geweldige klantervaring, zonder dat het nodig was te ‘pushen’. Onderdeel van deze aanpak was het inrichten van een gezellige Guest Lounge, het maandelijks organiseren van een ‘braai’ op vrijdagmiddag en de aanleg van een ‘Dynamic Display Area’ – een van hindernissen voorzien ‘oefenveldje’ waar klanten van de rijkwaliteiten van de Land Rover zelf konden ervaren. Deze aanpak bleek zeer succesvol en legde de kiem voor de volgende stap.

Dit artikel is de vijfde in een reeks. Klant- en medewerkersbelevingsconsultancy Altuïtion en de ruim 30 leden van de Nederlandse Kopgroep Customer Experience Management gaan samen virtueel op wereldreis om toppers op het gebied van CX en EX te bezoeken. Ze zoeken antwoord op de vraag hoe organisaties de komende jaren de emotionele connectie met klanten en medewerkers – ook op afstand – op zijn minst op peil gaan houden, en liefst verdiepen. Iedereen is van harte uitgenodigd om – kosteloos – mee te reizen via www.vxworldtour.com. Van elke ‘excursie’ wordt een journalistiek verslag gemaakt en dat delen Altuïtion en Kopgroep CEM steeds via Marketingfacts. De eerdere delen vind je hier.

De ideeën van Lloyd over de kracht van een superieure klantervaring rijpten tijdens het schrijven van een MBA-scriptie (Warwick) – én door het lezen van het tijdperkbepalende ‘The Experience Economy’ van Pine en Gilmore. Lloyd werkte zijn scriptie stapsgewijs uit tot een gedegen ‘brand experience document’ en wist op basis daarvan de directie van Jaguar Land Rover te overtuigen dat het zinvol was te investeren in een off-road parcours van 25 hectare waarvan geselecteerde dealers gebruik konden maken om ‘gasten’ (nadrukkelijk géén klanten!) in een attractieve, relaxte ‘learning environment’ kennis te laten maken met de bijzondere rijkwaliteiten van het nieuwste type Land Rover.

Hoofdrol in de voorstelling

In zijn presentatie nam Lloyd de online toehoorders diepgaand mee in de methodologie en de ‘operating standards’ achter de ontwikkeling van The Land Rover Experience-platform en de stapsgewijze, internationale uitbouw daarvan. Uitgangspunten waren onder meer het zoveel mogelijk aansluiten bij de kennis en de manier van werken van de lokale dealers (inclusief de verantwoordelijkheid voor de regionale marketing), nadruk op kennisdeling (maar in een ‘concurrentiële’ setting) en doorlopende data-analyse. Geïllustreerd door afbeeldingen van ‘safari-achtige’ trips door indrukwekkende landschappen, bleek dat de nadruk bij het volwassen worden van het programma steeds meer kwam te liggen op het ‘participeren’ door de deelnemers.

Bijzondere plekken, waaronder kastelen en racecircuits

Dit omdat dit volgens Lloyd de meest impactvolle belevingen creëert. Hij vergeleek het met een voorstelling: “Hoe meer we onze ‘Guests’ een hoofdrol geven in de productie, hoe groter de impact en hoe levendiger de herinneringen”, aldus Lloyd. Ook het decor speelt nadrukkelijk een rol bij die voorstelling: The Land Rover Experience platform kiest welbewust voor bijzondere plekken, waaronder kastelen en racecircuits, om de beleving van een extra (emotionele) dimensie te voorzien.

Na twintig jaar pionieren ging Lloyd in 2019 met pensioen. Op dat moment waren er internationaal 65 ‘experience operations’ in bedrijf waar jaarlijks meer dan een miljoen mensen actief participeerden in het door Lloyd en zijn team ontwikkelde programma. Aan het eind van zijn presentatie gaf Lloyd nog een stevige cijfermatige onderbouwing van de bijdrage van het programma aan de bedrijfsresultaten en de businesscase van Land Rover Jaguar, om af te sluiten met wat hij de ‘gold spot’ in klantcommunicatie noemde: het bieden van een persoonlijke, bij hun persoonlijke behoeften aansluitende ervaring aan mensen – een ervaring om letterlijk nooit meer te vergeten. Als ergens geldt ‘the experience is the marketing’, dan is het hier. Of in de woorden van Lloyd: ‘Experiences are the most powerful physical expression of the Brand’.