ESP’s, blijf bij je leest

Faas Broersma (Nextail) over de plek van e-mail in marketing automation

Faas Broersma staat sinds september aan het roer van de CRM- en analytics-afdeling van Nextail, de ‘startup’ waar alle ecommerce activiteiten van de merken van de Blokker Holding zijn ondergebracht. Broersma en zijn team zijn op dit moment bezig met het uitrollen van een strakke marketingautomationstrategie waarin hij een duidelijke plek ziet voor het kanaal e-mail.

Marketing automation is een term die al wat langer meegaat, maar lijkt nu ineens een vlucht te maken. Broersma geeft daar zijn verklaring voor: “Marketing automation is niets anders dan het centraal bijeenbrengen van je klantdata en het opzetten van een volledige customer journey. Je komt er niet meer onderuit om je klant over alle kanalen dezelfde merkbeleving te geven. Het verzamelen van data an sich, is daarbij niets nieuws, maar het orkestreren over alle kanalen heen, dat is de uitdaging. Hoe koppel je offline aan online? Hoe zorg je ervoor dat een klant die een stofzuiger in een fysieke winkel koopt, geretarget wordt via mail met een aanbieding voor stofzuigerzakken? Het vernieuwende zit hem in het totaalpakket.”

Blokker is op dit moment druk bezig met investeringen in ecommerce. Een van de stappen die genomen is, is om Nextail als shared service center voor ecommerce en omnichannel op te zetten. Het onderbrengen van alle activiteiten in één organisatie geeft volgens Broersma de mogelijkheid om snelheid te maken en de slagkracht te vergroten als het gaat om de investering in marketing automation. Nextail zit nu midden in de ontwikkelfase. Broersma: “Het is leuk dat je ziet hoe de omzet per verstuurde e-mail enorm hard toeneemt. En dat komt omdat we relevanter communiceren.”

Broersma is geen e-mailmarketeer, maar heeft wel een duidelijke mening over de rol van e-mail ten opzichte van marketing automation. Broersma: “Eigenlijk met name over de rol van e-mailmarketingtools. Ik merk dat veel leveranciers een grotere rol voor hun platform zien, eentje waarin data van alle kanalen samenkomen en wordt aangestuurd. Ik denk dat bedrijven de orkestratie van hun communicatie eerder los zullen trekken. Er zullen weinig partijen zijn die realtime personalisatie van hun ecommerce site bij de ESP zullen leggen, terwijl dat 1 van de kanalen is die je wilt beheersen. E-mailingtools moeten doen waar ze goed in zijn: deliverability, listhygiëne, goede templates en open- en clickdata verzamelen om door te geven aan de marketingautomationapplicatie. En dit blijven verbeteren.”

Eigenlijk moet een e-mailtool dus bij zijn leest blijven? “Ja precies. Daarnaast moeten ESP’s zorgen voor een goede koppeling met andere platforms zodat ze een kwalitatieve aanvulling vormen op de marketingmix. Een andere optie is dat ze een suite ontwikkelen waarmee ze andere tools aansturen en overal data vandaan halen, maar ik denk niet dat dat reëel is. Ik zie bij grote partijen als IBM en Oracle dat ze dat doen op basis van overnames. Die integreren andere tools. Maar ik denk niet dat dat voor Nederlandse partijen een verstandige keuze is, daar is de markt gewoon te klein voor. En de vraag is of ze het tempo kunnen bijhouden van de ontwikkeling van nieuwe kanalen.”

Je wilt dus zelf de regie in handen houden? “Klopt. Want ik zie voor ESP’s een nieuwe rol waar ze misschien niet altijd even blij mee zijn. Veel platforms zijn gewoon te beperkt. Als ze willen uitbouwen, moeten ze verder gaan dan alleen data verwerken van afgeronde orders. Ze zouden ook een webanalysetool moeten zijn en moeten kunnen werken met een enorme hoeveelheid aan data. Daarnaast moeten ze ook realtime kunnen schakelen met platformen waar klanten zitten; dat vereist een hele andere benadering. Daar zijn ze nu nog niet toe in staat.”

Welke rol moeten ESP’s dan innemen? Moeten ze investeren in uitbreiding of ervoor kiezen om dat niet te doen? “Je moet altijd goede tooling hebben om met een bepaald kanaal de klant te bereiken. De opt-in registratie zullen we bijvoorbeeld gewoon door een ESP laten regelen. Maar die moet wel inzien dat er steeds meer partijen zijn die vinden dat de customer journey vanuit een centraal punt ondersteund moet worden. En ik denk dat ESP’s niet zodanig kunnen uitbreiden. Ik denk dat ESP’s moeten blijven verbeteren van waar ze goed in zijn. Een goede standaard koppeling ontwerpen voor externe tools, zodat je een makkelijke integrator wordt, deliverability van de berichten en templates die goed werken in de e-mailclients.”

Dus niet zelf overnemen maar aansluiten? “Absoluut! Je ziet steeds meer dat kanalen opkomen en weer wegzakken. Facebook doet het nog steeds goed maar we zien toch wel afname her en der. Het zou zomaar kunnen dat er binnenkort een nieuw sociaal platform is en Facebook niet meer relevant is. En dan moet je snel kunnen schakelen naar een nieuw platform. “

Faas Broersma spreekt op donderdag 18 juni tijdens de DDMA EMAIL SUMMIT 2015. Samen met collega Eva Dekker deelt hij de ervaringen van Nextail met het succesvol implementeren van marketing automation binnen de organisatie. Kaarten zijn te koop via www.emailsummit.nl.