Ethisch doen of ethisch zijn? Dat is de vraag

Hoe denken drie generaties marketeers over ethiek? Hoe zit het met ethiek in relatie tot marketing? Welke rol speelt marketing bij ethische beslissingen, en andersom? Hoe vertellen we het onze klanten? Hoe ver willen we daarin gaan? Heiligt het doel de middelen; álle middelen? Waar rekenen we elkaar op af binnen de organisatie? Ligt de verantwoordelijkheid bij de aanbieder of bij de koper? Razend nieuwsgierig waren we! Vooral of de verschillende generaties hier gelijk over denken…

Zo’n kleine elf maanden na de vorige sessie in Beesd, zijn Register Marketeers weer uitgenodigd voor colleges en discussie over ethiek in het marketingvak. Het ging toen over de dunne scheidslijn tussen het stimuleren van gewenst klantgedrag en misbruiken van consumentenwelzijn, en over de geloofwaardigheid van commerciële communicatie in tijden van toenemend wantrouwen. De conclusie was dat het hoog tijd was om het thema ethiek overtuigend te adresseren als kans.

“Hoog tijd om het thema ethiek overtuigend te adresseren als kans”

Daarom dit jaar een toekomstgericht vervolg over het thema, wederom onder initiatief en de bezielende leiding van Guy van Liemt RM. Deze keer was aan Register Marketeers gevraagd iemand van twee andere generaties mee te nemen. Een zoon of dochter, neefje of nichtje, of een vader of moeder. Om zo qua eigenaarschap de verbinding te maken met alle leeftijden.

De middag op Nyenrode werd afgetrapt door niemand minder dan prof. dr. Paul de Blot, die alleen al op basis van leeftijd bovenaan de generatiehiërarchie staat. Deze bijzondere 95-jarige Jezuïet gaf ons een college over de onvoorspelbaarheid van het leven; een typisch economisch probleem. Een thema dat sterk verwant is aan zijn benoeming in 2006 tot hoogleraar organisatievernieuwing met de leerstoel business-spiritualiteit. Een saillant detail is dat de zaal waarin wij deze middag te gast zijn, ooit de kamer was van Neelie Kroes, toen zij Paul de Blot ontsloeg. Inmiddels is hij door de Rector Magnificus benoemd tot emeritus hoogleraar op Nyenrode. Zo kunnen wij ons gedurende de rest van zijn leven nog kunnen laten inspireren door De Blot.

Business-spiritualiteit

Volgens De Blot zijn er paralellen tussen de economie en de natuur. Eco nomos is de richtlijn om te leven volgens regels die overeenkomen met de natuur. We werken in de praktijk alleen met de zichtbare 10 procent van de denkbeeldige ijsberg en kunnen bij heel helder water nog eens 30 procent zien. De overige 60 procent is niet zichtbaar, terwijl zich daarin het gevoel, het hart, de ziel en de intuïtie bevinden. Daar zitten goede en slechte herinneringen; herinneringen aan pijnlijke gebeurtenissen maar ook verliefdheid en bijvoorbeeld (moeder-)instinct, een onuitputtelijke bron voor ons handelen. In het zakendoen zit daarom ook een meer spirituele kant. Naast het doen, het handelen, is er het zijn. Je hart onthoudt goed en slecht. Als de 60 procent vol zit met ellende en pijn, is het moeilijk om zakenrelaties te onderhouden. De kunst is om je de slechte herinneringen niet te herinneren, dit gevoel leeg te maken en veel aandacht te besteden aan goede herinneringen. Dan zullen die de slechte overheersen. Dan voel je je goed, zoals je ook verliefdheid voelt: onuitputtelijk in je energie.

“Door los te komen van het ‘doenniveau’ en het ‘zijnsniveau’ te laten leiden, werk je vanuit je hart”

In ons leven komen we onrecht tegen. De Blot heeft drie oorlogen en vijf jaar cel overleefd. Hij herinnert zich de slechte dingen niet meer, terwijl hij wél weet dat het voor hem een ‘onbekende god’ was, die hem spaarde. Het is deze spiritualiteit waarmee hij nu anderen helpt. Hij leerde ook geloven in vriendschap. Door op het allerlaatste moment, als je leven doodloopt, ineens een zintuigelijke ervaring te hebben door je vriend juist op dat moment te vernemen, die ervaring is het geloof in vriendschap en een belangrijk punt dat je geluk in het leven bepaalt. En dát is de economie van ons leven, waarin het doel is om zoveel mogelijk te kunnen genieten, plezier te hebben, te zorgen dat je het fijn hebt met elkaar, want dat is het kernpunt van geluk. Als je handelt vanuit je ‘zijn’ in plaats van vanuit het ‘doen’, zodat je niet vanuit je lichaam maar vanuit je ziel beslist, laat je pijn en ellende achter je en kun je succesvol zaken doen.

Ieder leven heeft een doel en middelen. Als je een doel alleen verbindt aan ‘doen’, kom je niet tot het ‘zijn’. Hoe, waar en wanneer je creativiteit, inventiviteit en spiritualiteit ervaart, is eigenlijk niet onder woorden te brengen. Door los te komen van het ‘doenniveau’ en te werken aan bewustzijnsverruiming en het ‘zijnsniveau’ te laten leiden, werk je vanuit je hart. Dát is ethiek.

Moreel leiderschap

Waarachtig zijn is eigenlijk de brug naar de volgende spreker: Ir. Henriette van Swinderen van de bvA, de Bond van Adverteerders. Haar verhaal ging over waarden (core values) en hoe die door de decennia heen veranderden. Onethisch handelen werd veelal aangewakkerd door sterker wordende concurrentie en/of internationalisering. Van Swinderen toonde video’s die de morele ontkoppeling van toen illustreerden. De discussie in de zaal ging over richtpunten van toen en nu. Is de communicatie transparant, eerlijk, voldoende duidelijk? Is er sprake van een duidelijk voordeel of toegevoegde waarde? Is de communicatie respectvol? En bovenal: is het wáár?

“Onethisch handelen werd veelal aangewakkerd door sterker wordende concurrentie of internationalisering”

Deze richtpunten kunnen variëren in de tijd. Soms wordt een product te vroeg geïntroduceerd en komt de communicatie hierdoor niet goed tot z’n recht, wat tot een slechte reputatie kan leiden. Organisaties kunnen ontkoppeld raken en hun immoraliteit verhullen door eufemistisch taalgebruik en diepere zelfrechtvaardiging. Niet zelden worden gunstige vergelijkingen ter tafel gebracht door te wijzen naar de concurrent of een branchevreemd voorbeeld.

Verantwoordelijkheid nemen

Als je kijkt naar de filosofie, dan zijn er twee denkrichtingen: realisme en anti-realisme. Er zijn onwrikbare, vaststaande principes én er bestaat volledige vrijheid. In de praktijk bepalen ethische principes het gedrag, de cultuur en de beslissingen van een organisatie. Ze zijn subjectief en per persoon, land, sector verschillend. Het is van belang dat de ‘values and principles’ van de organisatie als leidraad dienen. De waarden van de organisatie zijn altijd het uitgangspunt. Hierin sluit het verhaal van Van Swinderen goed aan bij de overtuigingen van De Blot.: van rechtvaardiging naar een rechte koers; ‘wat vinden wij goed?’. Zonder daarbij door te slaan in rechtlijnigheid. Het gevaar van ‘moraalridders’ ligt op de loer. Daarom moet er voldoende intern draagvlak zijn.

Walk the talk

Iemand van de jongere generatie in de zaal maakte ons erop attent, dat vroeger het bedrijf zelf de beoordelaar van de eigen waarden was, maar dat tegenwoordig de reinigende werking meer van buiten komt. Op sociale media worden je waarden door de klant gewogen.

“Een externe focus is enorm belangrijk”

De klant heeft altijd gelijk. Gedwongen of vrijwillig, we ontkomen er niet meer aan om de anonieme klant als écht mens te zien. Daarom is een externe focus enorm belangrijk. Weet wat er leeft ten aanzien van je product, nu en als het kan ook zover mogelijk in de toekomst. Het afsluitende credo van deze sessie was dan ook: Beter voor de wereld, beter voor mij.

Panel

In de paneldiscussie waarin Erica van Vonderen-Hahn, Martine Boekestein, Henriëtte van Swinderen en Herman Toch doorpraatten met de aanwezigen onder leiding van Guy van Liemt, gaven we verder duiding. Iedereen was het er wel over eens dat ethiek het fraaist is, als de wil om iets moois voor de wereld te doen van binnenuit gedreven is. Maar die vlieger gaat niet altijd op. Als je het systeem wilt veranderen, is het nodig bij het rentmeesterschap te beginnen. Om dat vervolgens breed, op begrijpelijke wijze, uit te dragen.

“De jonge generatie op de arbeidsmarkt is de sleutel in de transformatie naar verder ethisch verantwoord ondernemen”

Het antwoord op wat de ‘purpose’ van de organisatie is, moet door alle medewerkers eenduidig beantwoord kunnen worden. De jongere generatie kiest hier zelfs hun werkgever op uit; zij willen werken voor purpose passion organisaties. Volgens Herman Toch hebben millenials een andere waardenhiërarchie. Uit een voorbeeld in de zaal blijkt dat jongeren het prima vinden als je de klant vraagt voor zijn aankoop, die nadelig is voor bijvoorbeeld het klimaat, iets te terug te doen voor het milieu, terwijl de ouderen dit eerder aan de corporate organisaties zelf vinden om hun verantwoordelijkheid vanuit hun marge te compenseren.

Al met al concluderen we dat de jonge generatie op de arbeidsmarkt de sleutel wordt in de transformatie naar verder ethisch verantwoord ondernemen en het bedrijven van marketing.