Europese jongere keert zich af van belevenisindustrie

Slecht nieuws voor iconen als Nike, Starbucks, Sony en Armani. De Europese jeugd is nog wel op zoek naar inspirerende belevenissen, maar keert zich steeds meer af van de gangbare manifestaties zoals pretparken, themarestaurants en ge?nsceneerde merkwinkels.

Dit blijkt uit een studie naar houdingen onder jongeren door cultuursociologen Hans van der Loo en Carl Rohde.

Hoewel zij onverminderd op zoek zijn naar belevenissen die hen inspireren en die hun leven een extra dimensie kunnen geven, keren jongeren in Europa zich in toenemende mate af van de gangbare manifestaties van de beleveniseconomie, zoals pretparken, themarestaurants en ge?nsceneerde merkwinkels.

Vooral de iconen van de globale vermaaksindustrie, zoals Nike, Starbucks, Sony en Armani krijgen een negatief onthaal en worden als ongeloofwaardig, oppervlakkig , grootschalig, opdringerig en kil omschreven. Jongeren zijn vooral op zoek naar authentieke en kleinschalige belevenissen waarbij men zich betrokken voelt en die de onderlinge vriendschapsbanden versterken.

Menselijke uitstraling

De studie die onder de titel ‘Beleveniseconomie: next generation’ is gepresenteerd, bestaat uit verschillende onderdelen. In Nederland ondervroeg Drs. Hans van der Loo 368 jongeren in de leeftijdsgroep van 17 tot 27 jaar naar hun houding tegenover de gangbare en doorgaans sterk Amerikaans getinte manifestaties van de beleveniseconomie, zoals pretparken (Disney, Efteling), themarestaurants (Planet Hollywood) en beleveniswinkels (Nike Town). Uit het onderzoek komt naar voren dat dergelijke belevenissen jongeren nauwelijks interesseren: de meerderheid (54 procent) zegt er neutraal tegenover te staan. Slechts 17 procent staat er positief tegenover, terwijl 29 procent zich er (zeer) negatief over uitspreekt.

Op de vraag of de bovengenoemde belevenissen bijdragen aan een zinvol leven, antwoordt een ruime meerderheid (56 procent) ontkennend. Een n?g grotere meerderheid van de jongeren (65 procent) ziet belevenissen als een noodzakelijk kwaad. Een kleine meerderheid (51 procent) geeft aan het afgelopen jaar negatiever over belevenissen te zijn gaan denken. Verder doorgevraagd over de precieze inhoud van hun negatieve houding geven jongeren aan de gangbare uitingen van de beleveniseconomie als ongeloofwaardig, oppervlakkig, grootschalig, opdringerig en kil te ervaren.

Uit kwalitatieve interviews die Van der Loo vervolgens met respondenten heeft gevoerd, komt naar voren dat jongeren een ‘dubbelgevoel’ jegens de beleveniseconomie hebben. ‘Jongeren doen er wel aan mee maar hebben er geen goed gevoel bij’, zo omschrijft Van der Loo de grondhouding die uit de interviews naar voren komt. ‘Ze zijn duidelijk op zoek naar m??r dan de gebruikelijke ge?nsceneerde omgevingen. Men is op zoek naar meer bijzondere ervaringen’.Gevraagd naar de aard van de gewenste bijzondere ervaringen noemen jongeren eigenschappen als: exclusiviteit, eerlijkheid en echtheid. Jongeren zijn op zoek naar authentieke en kleinschalige belevenissen, waarvan een menselijke uitstraling uitgaat.

Retro-belevenissen

Dit beeld wordt bevestigd door het volgende onderdeel van de studie: het meest recente ‘Cool Hunt’ onderzoek dat Dr. Carl Rohde onlangs in 21 Europese (hoofd)steden heeft verricht. Uit de studie blijkt eveneens dat trendsettende jongeren zich in toenemende mate afkeren van de door grote merken gedomineerde manifestaties van de beleveniseconomie. ‘Starbucks en de flagshipstores van Nike, Armani en Sony worden door jongeren teveel als opgelegd en niet langer als ‘cool’ ervaren’, aldus Rohde. ‘Jongeren geven daarentegen aan op zoek te zijn naar nieuwe belevenisconcepten.

Nieuwe belevenisconcepten die rond drie hoofdthema’s gecentreerd zijn: vriendschap, eenvoud en het speciale als ultieme belevenissen’. Als voornaamste manifestaties van de beleveniseconomie ‘next generation’ noemt Rohde onder meer sterk huiselijk getinte belevenissen (caf?ruimte of winkel als huiskamer, maar ook het claimen van openbare ruimten als stranden, straten en parken als verlengstuk van de huiskamer), meerduidige winkelbelevenissen (winkels die tevens als kapper en caf? fungeren), belevenissen die gecentreerd zijn rond persoonlijke aandacht en sterk op het verleden ge?nte retro-belevenissen.

De onderzoekers concluderen in hun onderzoeksrapport ‘Beleveniseconomie: next generation’ dat de beleveniseconomie zijn opmars weliswaar voortzet, maar wel een andere gedaante krijgt. De belangrijkste vraag voor grote merken en belevenisproducenten is, hoe zij tegelijkertijd commercieel rendabel ?n attractief kunnen blijven. Hans van der Loo is verbonden aan adviesbureau &Samhoud; Carl Rohde heeft zijn eigen onderzoeksbureau Signs of the Time.

Bron:

http://www.marketing-online.nl/