Eveline van Zeeland schrijft Beste Marketingboek 2020

Hans Molenaar (PIM): “Als ik de Engelstalige boeken vergelijk met de Nederlandse, dan doen we het als Nederlanders en Vlamingen retegoed”

De Jaarlijkse PIM Marketing Literatuurprijs gaat dit jaar naar ‘Marketing design met customer journey mapping’ van Eveline van Zeeland; een boek met een vleugje neuromarketing en een forse toef design thinking. De jury roemt haar om de aandacht voor creativiteit binnen marketing met het combineren van klantbeleving en de context waarin de klant zich bevindt. We spraken juryvoorzitter Hans Molenaar.

Van Zeeland laat met haar versbekroonde werk een aantal gedoodverfde favorieten achter zich waaronder Steven van Belleghems ‘The offer you can’t refuse’ (tweede plaats), het veelgeprezen ‘Ontmoet de Xceptionals’ van Gerrit Piksen (derde) en een hele rij bekende en minder bekende auteurs, waarvan werd aangenomen dat ze hoge ogen zouden kunnen gooien bij de jury. Die laat in een toelichting weten dat het werk van Van Zeeland “compleet en degelijk beschrijft hoe klantbeleving is te analyseren om daarna met die kennis de beste – en voor de klant waardevolle – oplossingen te creëren. De auteur blijft niet steken in vergezichten maar biedt een concrete aanpak met per fase veel praktische tools die uitnodigen om direct mee aan de slag te gaan”.

“Doorspekt met praktische tools”

Eveline van Zeeland is onder meer Associate Lector Smart Marketing en Strategie op de Fontys Hogeschool Marketing. Het winnende boek is volgens uitgever Boom “doorspekt met praktische tools, inspirerende designs, handige handvatten en stappenplannen, bijzondere praktijkcases en inhoudelijke verdiepingsslagen. Het zet daarmee niet alleen aan tot nadenken, maar ook tot geïnspireerd raken en creëren”. In die kwalificatie kon de jury zich vinden. De verkiezing betekent automatisch dat haar werk is gekozen tot NIMA Marketingboek van het Kwartaal Q420.

“Over digital en data is dit jaar minder literatuur verschenen”

De M!-redactie sprak Hans Molenaar, juryvoorzitter en al jaren hét gezicht van de PIM MLP-jury, kort voor de uitreiking:

…want de vraag die natuurlijk ieder jaar boven de Marketing Literatuurprijs hangt is of het een goed jaar was voor marketingboeken en of er een zekere lijn zit in de lijst genomineerden. Er valt ieder jaar wel iets op.

Molenaar: “Dit jaar valt de aandacht voor merken op, met titels zoals ‘Power brands’, ‘Beyond brands’ en ‘Brand change’. Wat ook opvalt is de aandacht voor duurzaamheid en de employee experience. Op zich is dat een logische ontwikkeling. Merken moeten zich staande houden in een steeds competitiever en anoniemer digitaal platformlandschap, waar het lastiger is om je te onderscheiden. Het is belangrijker dan ooit om te laten zien waar je als merk voor staat en om een sterke emotionele connectie te organiseren met je doelgroep.

“Dat lukt niet met een communicatiecampagne alleen. Het vergt een uitstekende organisatie van de klantbeleving. Dat moet je waarmaken en organiseren, zowel binnen als buiten de organisatie. Daarnaast heeft het purpose-denken een sterke invloed op merkontwikkeling; het lijkt erop als je niet maatschappelijk relevant bent, je bijna niet meer mee telt. Purpose wordt steeds meer een randvoorwaarde en dissatisfier. Over digital en data is dit jaar juist minder literatuur verschenen, hoewel de onderwerpen van groot belang blijven. De digitale ontwikkelingen gaan snel en daarin moeten marketeers zich zeker verder ontwikkelen. We zien dit jaar dat digital steeds vaker een integraal onderdeel wordt binnen het marketingvak. Steeds meer organiseren en investeren in kennis op gebied van digitale marketingstrategie. Het helemaal uitbesteden van digital marketing aan bureaus raakt uit de mode”.

“Ik durf de stelling wel aan dat je met Nederlandse marketingboeken prima je vak kunt bijhouden”

Zijn wij met zo’n relatief grote economie, maar toch klein taalgebiedje nou wel of niet gezegend met het aanbod? Hoe doen we het in vergelijking met andere landen en talen?

“Nederland is een heel bijzonder marketingland. Een aantal jaren geleden is door onder meer Peter Verhoef onderzocht hoe de Nederlandse wetenschappers het deden. Nederland bleek op de tweede plaats te staan als je alle wetenschappelijke publicaties analyseert en kijkt naar wie er geciteerd wordt. Ik houd vanuit Beeckestijn ook bij welke boeken er internationaal verschijnen. We willen altijd de beste marketingboeken in onze opleidingen hebben. Als ik de Engelstalige boeken vergelijk met de Nederlandse dan doen we het als Nederlanders en Vlamingen retegoed. Ik durf de stelling wel aan dat je als Nederlandse marketeer met alleen Nederlandse marketingboeken prima je vak goed kunt bijhouden. Ik check af en toe ook Duitse publicaties en die lopen duidelijk minder voorop. Ze zijn wel weer heel degelijk, dat dan weer wel. Ik heb geen zicht op Spaans- en Franstalige literatuur, maar vanuit onze internationale projecten durf ik wel te beweren dat het Nederlandstalige vakgebied duidelijk in de voorhoede zit. En dat is ook een van de belangrijkste doelstellingen van de Pim Marketing Literatuurprijs. Het stimuleren en promoten van marketingboeken uit het Nederlandstalige vakgebied. Dus wie weet is het mede dankzij de literatuurprijs dat we gezegend zijn met zo’n mooi aanbod”.

Kruisbestuivingen tussen wetenschappelijke disciplines als specialiteit

Winnaar Eveline van Zeeland is met recht een marketingduizendpoot te noemen. Ze is eigenaar van het bedfrijf Marketing Design Lab, maar is ook spreker, columnist, auteur en docent aan de Fontys Hogescholen. Ook heeft ze een parttime aanstelling als hoofddocent Onderzoek en Technologie bij de HAN, opleiding Ondernemerschap en Retailmanagement én is ze bezig met een promotiestudie aan de Universiteit van Twente. Eerder schreef ze het Handboek Neuromarketing, dat in 2016 verscheen. Kruisbestuivingen tussen verschillende wetenschappelijke disciplines beschouwt ze als haar specialiteit. In haar werk verbindt ze neurowetenschap met branding, psychologie met robotica en economie met biologie.

‘Marketing gaat niet over het begrijpen van je klanten, maar over het ontwerpen van creatieve oplossingen voor je klanten’, schrijft ze in de toelichting op haar winnende boek. ‘Natuurlijk moet je je, om goed te kunnen ontwerpen, wel verdiepen in de klant en in de context. Dat verdiepen in de klant doen we door middel van customer journey mapping en het in kaart brengen van de context doen we door middel van diverse contextscans. Zonder het onderzoekende los te laten, legt dit boek dus wat meer de nadruk op het ontwerpende en creatieve karakter van marketing’.

Beste Marketingstudieboek

Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) wil met de PIM Literatuurprijs, die dit jaar voor de achttiende keer werd uitgereikt, een impuls geven aan de ontwikkeling van het marketingvak. De genomineerden geven volgens het PIM blijk van een originele visie op marketing en stimuleren lezers om met nieuwe inzichten aan de slag te gaan. Vorig jaar mocht Gino van Ossel de prijs in ontvangst nemen voor zijn boek ‘Retail – De digitale hysterie voorbij’. De prijs voor het beste Marketingstudieboek ging naar ‘Online invloed’, geschreven door psycholoog en webdesigner Joris Groen en Bas Wouters. De jury vond dit naast het beste studieboek van het jaar vooral ook “een mustread voor iedere zichzelf serieus nemende marketeer van nu”.