Even de klantenservice bellen? Dat gaat de dienstverleners anno nu echt ver!
Digitalisering. Dat is de norm in de wereld van customer service of, populairder gezegd, customer journey of customer experience. We willen de consument een optimale ervaring bieden tijdens elk touchpoint van de de journey, maar dan wel digitaal graag.
Van robots in een restaurant tot self-checkouts in de supermarkt, hypergepersonaliseerde content en aanbiedingen, AI-gestuurde chatbots en virtuele assistenten je zelfs 24/7 antwoord geven op al je vragen. Emotionele AI maakt het inmiddels mogelijk dat systemen kunnen reageren op emotionele signalen van mensen, waardoor we een nog betere en vooral empathische klantervaring realiseren.
Deze column is geschreven voor onze zustertitel MarketingTribune en is geschreven door Art of positioning: Marc Oosterhout, onafhankelijk merkstrateeg bij zijn eigen bedrijf Eastwood The art of positioning, en Trudelies van der Poel, onafhankelijk merkstrateeg bij haar eigen bedrijf VanderPoel Brand Consultancy. In die rubriek beoordelen zij, exclusief in elke editie van MarketingTribune en kritisch en opbouwend, de merkstrategie van bekende en minder bekende merken.
Mens is in de journey buiten spel gezet
Maar even de klantenservice bellen? Ho maar! Dat gaat de dienstverleners anno nu echt ver. Ik weet niet of u recent wel eens geprobeerd heeft de klantenservice te bellen van een grote internetprovider of verzekeraar. Dat lukt vaak niet. Allereerst is het telefoonnummer van de klantenservice nagenoeg onvindbaar en als het dan toch gelukt is om het telefoonnummer te vinden in de wirwar van internetlinks en doorverwijzingen, word je te woord gestaan door een computerstem die vertelt dat je al je vragen kunt vinden in FAQ of kunt stellen in de chat. ‘Wij verbreken nu de verbinding’, is het antwoord van de computer. Veel medische instellingen of overheidsdiensten kun je niet eens meer direct bellen. Zodra de afspraak door het systeem is gemaakt, is het praktisch onmogelijk om deze nog te verzetten. Geen wonder dat de overheid de toeslagenaffaire niet krijgt opgelost. De mens is in de journey volledig buiten spel gezet. De klant en de medewerker. Als je iets wilt regelen, kun je beter even langs fietsen, dat is niet alleen sneller, het is nog persoonlijker ook.
Persoonlijk contact wordt vermeden
Menselijk contact wordt zeer zorgvuldig vermeden in de customer journey. Best vreemd als je bedenkt dat persoonlijk contact het fundament is van een goede customer experience. Tony Hsieh, oprichter van Zappos.com, had dat goed begrepen. Hij heeft het merk Zappos gebouwd op het leveren van een uitzonderlijke customer experience. Met de belofte ‘Delivering Happiness’ heeft Zappos één van de meest moeilijke markten, online schoenenverkoop, geclaimd en groot gemaakt. Persoonlijk contact is de kern van het succes. Met een 24/7 telefoonnummer op elke websitepagina en een bedrijfscultuur die de klant in alles voorop stelt is Zappos een bekend en bemind merk geworden. Geen scripts, geen KPI’s, geen maximale gesprekstijden, geen klantwaarderingsonderzoek achteraf. Gewoon mensen die de telefoon opnemen, naar je luisteren en je niet opjagen, maar hun best doen je gelukkig te maken. De medewerkers van Zappos nemen trouwens ook alle tijd. Een bekend verhaal is een telefoongesprek dat maar liefst 10 uur en 29 minuten heeft geduurd. De medewerker nam de tijd om met de klant te praten en het gesprek ging over veel meer dan kleding en schoenen, dat kunt u zich voorstellen als je meer dan 10 uur in gesprek bent, maar eindigde toch met de aankoop van een paar Uggs door de beller. Medewerkers gelukkig. Klant gelukkig.
Op blote voeten
Het deed me stiekem denken aan de tijd dat XS4All nog een toonaangevende internetprovider was. Ook zij hadden geen voorgeprogammeerd script, geen KPI’s en maximale gesprekstijden. Je werd gewoon fantastisch geholpen door een nerd die er verstand van had. En dat kon soms ook best even duren. Maar ook in deze tijd gaat het soms goed. Kijk naar de NS. Vroeger knipte de conducteur nors de kaartjes, tegenwoordig heet hij of zij je welkom en maakt een praatje. De mens, wat een USP!
En eigenlijk hoeven deze mensen maar een ding te doen: luisteren. En dat gaat verder dan het luisteren naar klachten of problemen van klanten. Luisteren betekent dat je je oren open zet voor wat klanten vragen. Zo belooft hotelketen Six Senses ‘barefoot luxury’. Hotelgasten mogen overal, ook in de chique restaurants en bars, op blote voeten lopen. Dat geeft ze een heerlijk vrij gevoel, vonden de medewerkers van Six Senses uit. Wat een geweldige customer experience.
MarketingTribune is een vakblad voor de marketingprofessional. De primaire doelgroep bestaat uit beslissers in marketing zoals marketingdirecteuren en - managers, productmanagers en directieleden met marketing in hun portefeuille. Daarnaast is MarketingTribune interessant voor beïnvloeders in marketing zoals consultants en adviseurs. Met nieuws, achtergronden, praktijkcases, research en persoonlijke blogs presenteert en duidt MarketingTribune in een tweewekelijks magazine het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.