Eventverslag: Online Advertising Congres (#oac12)

Gisteren vond in de Lichtfabriek in Haarlem de eerste editie van het Online Advertising Congres plaats. Het event, georganiseerd door Marketingfacts en MarketingTribune, wil helderheid scheppen in het vakgebied van m.n. display advertising, dat tegelijkertijd een enorme ontwikkeling doormaakt en gek genoeg ondergesneeuwd raakt onder de aandacht voor earned en owned media. Onder dagvoorzitterschap van Alain Heureux, CEO van IAB Europe, gaven in totaal 10 sprekers hun visie op de ontwikkeling van het vakgebied.

Let op: Dit verslag van het Online Advertising Congres wordt in de komende dagen verder uitgebreid met een samenvatting van de overige sessies, de slidedecks, videobeelden en foto's.

Joris van Heukelom – IAB

De dag werd geopend door Joris van Heukelom, voorzitter van IAB Nederland. In samenwerking met Deloitte heeft IAB onderzoek gedaan naar de visie van de grootste adverteerders op online advertising. Het beeld dat daaruit naar voren kwam: merkadverteerders kunnen beter bediend worden. Veel beter.

Een groot deel van de moeite die merkadverteerders hebben is met de complexiteit van de markt. Zelfs van de aanwezigen in de zaal, met toch allemaal een bovenmatige interesse in online advertising, durfde slechts één persoon te beweren dat ze alle vakgebieden in onderstaand schema kunnen duiden – en die persoon was een van de andere sprekers.

Klik op het schema voor een grote versie.

Uit de interviews die Van Heukelom bij de 20 grootste adverteerders hield, kwamen enkele opmerkelijke conclusies, waaronder:

• Digitale marketing(communicatie) is veel ingewikkelder dan traditionele marketing. Het duurt een paar jaar voordat je het speelveld overziet en de logistieke afhandeling van campagnes is vele malen arbeidsintensiever dan die voor bijv. TV. Daar komt nog bij dat digitale media zelden als massamedium worden ingezet, maar meer voor engagement, activatie en (in)directe verkooop, waardoor het extra energie vergt.

• Bedrijven die nu vooroplopen op digitaal vlak, hebben de ruimte gekregen om te experimenteren. Daar staat tegenover dat de groei van 'digital' bij een deel van de adverteerders in de laatste jaren is gestagneerd of zelfs teruggelopen, omdat moeilijk kan worden aangetoond wat het oplevert.

• Marketeers gebruiken veelal nog de klassieke KPI's voor merken en televisie is vooralsnog het beste in staat deze te realiseren.

• Merken hebben moeite om mensen digital te trainen: er is geen structuur in de opleidingen, seminars worden vaak gegeven op micro- en niet op strategisch niveau. Bovendien begrijp decision makers het vakgebied zelden.

• Het vakgebied lijdt aan versnippering. Dat leidt tot een grote complexiteit, ook op het gebied van digitale productie. De ontwikkelingen gaan bovendien zo snel, dat adverteerders het moeilijk kunnen begrijpen – en van dat feit wordt ook misbruik gemaakt.

De geïnterviewde adverteerders gaven ook hun mening over uitgevers.

• Het kennisniveau van lokale uitgevers is te laag, m.n. bij de 'customer facing' mensen, zoals sales.

• De industrie mist zelfoplossend vermogen. Internationale spelers hebben over het algemeen een groter kennisniveau dan lokale publishers en adverteerders voelen zich daar beter geholpen. Bovendien hebben deze buitenlandse partijen vaak een begrijpelijker formattering en productportfolio.

• Mensen met grondige kennis van digitale marketing binnen mediabureaus zijn schaars.

• Merkeffecten van digitale media komen niet of amper terug in bestaande trackingonderzoeken. Dat is gek, ondanks dat deze onderzoeken een 'TV bias' hebben. “Je ziet de meter nooit uitslaan” was een letterlijke quote van een geïnterviewde.

• Adverteerders zijn daarom ook ontevreden over ROI-meting, terwijl de grote meetbaarheid van performance marketing ervoor zorgt dat die goed vertegenwoordigd zijn.

Al met al zou je op basis van deze uitkomsten eenvoudig een negatief beeld kunnen krijgen, maar dat is zeker niet Joris' bedoeling. Veel eerder is het een 'wake-up call' voor een markt die zich knap heeft ontwikkeld met een omzetgroei van 100 mln naar 1 mld euro. En het is geen oproep tot paniek, maar tot simplificatie. Uiteindelijk blijft de markt er een met veel potentie.

Martin van der Meij – TMG

Martin van der Meij van TMG haakte met zijn verhaal in op dat van Van Heukelom. Volgens Van der Meij is het probleem dat online advertising nogal ouderwets is. Het proces was vroeger vrij overzichtelijk: je belde met een partij, kreeg een voorstel, zeurde dat de prijs te hoog was, kreeg korting, stuurde een banner, controleerde of die goed geplaatst was en wachtte op de rapportage. Dat proces staat grotendeels nog steeds overeind, maar is wel flink complexer geworden. Dat leidt ertoe dat een online campagne gemiddeld 15 uur handwerk vergt, volgens van der Meij “ridicuul als je beseft dat je online werkt. Televisie en de krant gaan makkelijker.” Op zich worden er wel efficiencyslagen gemaakt, maar die komen vooral van de advertentienetwerken, want daar zijn de volumes hoog en de marges laag.

Een ander probleem vormen de dominante spelers op de markt, waarbij prijsvoordeel belangrijker lijkt dan targeting. Dat leidt tot merkadvertenties op sites waar ze niet thuishoren, zoals torrentsites. Een van de belangrijkste in dat opzicht is natuurlijk Google, dat zich langzaam ontwikkeld tot een Godzilla: het heeft geen eigen content en daarom de publishers nodig, maar steelt wel hun brood en zet hen onder druk. Bovendien heerst er protectionisme van search vs bannering.

Ook Van der Meij refereert aan de slide van het online advertising-landschap en bepleit vereenvoudiging van de markt. Al tussenpartijen hebben immers ook hun eigenbelang, nl. zo veel mogelijk verdienen, waardoor de marges wel erg dun worden. Sowieso is de focus op techniek niet interessant en moeten we af van afkortingsjargon als RTB, DSP, SSP en PMP. Een adverteerder wil adverteren en ROI, zonder alle rompslomp eromheen. Om dat gemak te kunnen bieden én de inkomsten in eigen zak te houden, heeft TMG daarom besloten een eigen ad-netwerk op te richten.

Martin de Boer – Travix

Martin de Boer is global online marketing manager bij Travix, de moedermaatschappij van o.a. CheapTickets.nl en Vliegwinkel.nl, was helder over display advertising: “Gewone bannering is niet rendabel te krijgen op basis van CPM, in geen enkel land.” Remarketing is voor Travix een veel effectiever instrument, juist omdat de route naar het boeken van een vlucht of reis lang duurt. Door het merkenportfolio kan Travix ook variëren in de afzender van de boodschap, al zet het per land remarketing maar in voor maximaal twee merken én wordt het aantal vertoningen bewust beperkt om ergernis te voorkomen of beperken.

In eerste instantie zet Travix in op het verkopen van een vlucht. Dus als je een van hun websites verlaat zonder boeking, zullen de vluchten via remarketing (ofwel: retargeting) worden gepromoot. Als je wél hebt geboekt, zet Travix in op up-selling, bijv. van hotelovernachtingen, kaartjes voor het theater of voetbalwedstrijden, etc.

Het proces van retargeting is overigens behoorlijk complex. Een aantal van de factoren die daarin van invloed zijn:

• de fase van de oriëntiatie waarin de klant zich bevindt: “zoeken vs boeken”;

• de bestemming: voor Barcelona wordt ingezet op voetbalkaartjes en hotels, voor Malaga op autoverhuur, omdat vrijwel niemand in Malaga verblijft;

• het moment van boeking: wil de klant morgen weg of over 3 maanden;

• de samenstelling van het gezelschap: is het een familie- of zakelijk reisje;

• de 'score' van bezoeker: aan een bezoeker die een half uur op de website verblijft wordt een ander 'gewicht' gegeven dan aan korte bezoekers.

Hans Maltha – Yes2Web

Hans Maltha van Yes2Web vertelde over de ontwikkeling van Facebook-advertising. Inmiddels neemt Facebook een substantieel deel in van de online advertising markt, zo'n 11%. Toch hebben marketeers van vrij ver moeten komen. Het probleem was dat adverteerders Facebook vooral zagen als een additioneel kanaal naast Google, maar Facebook is vooral geschikt voor brand awareness, loyaliteit en conversie – in die volgorde.

Het belangrijkste aan adverteren binnen Facebook is storytelling. Dat start met het vinden van een eigen “stem” richting klanten én met een eigen bedrijfspagina. Die pagina's zijn er nog niet zo heel lang, waardoor merken zich vroeger als personen moesten voordoen (zoals ene 'H. Eineken'). En het tegenstrijdige is, dat het aantal mensen dat je bedrijfspagina bezoekt ook relatief laag is. 'Eye tracking'-onderzoek laat zien dat Facebook-gebruikers zich voornamelijk focussen op de newsfeed: 65% van de likes komen vanuit de newsfeeds, 45% van de comments ook. Maar de bedrijfspagina geeft wel de mogelijkheid om onderdeel te worden van die newsfeed van je fans.

Door de verschillende regels en algoritmes die Facebook hanteert zien lang niet al je fans je berichten. Sterker nog, gemiddeld krijgt slechts 16% van de fans van een merk een Fb-update in de newsfeed. Maar met een gemiddelde van 140 'vrienden' per gebruiker (die het kunnen terugzien als die gebruiker een uiting 'liket' of becommentarieert) blijft de potentie groot.

En het belangrijkste aspect is nog wel, dat door onderdeel te zijn van de newsfeed, je uitingen ook in de mobiele versies van Facebook (mobiele website, apps) terug te vinden zijn. Het mobiele gebruik neemt rap toe: momenteel zijn er ca. 65 miljard impressies per dag via mobiele apparaten. Bovendien zijn er 538 miljoen maandelijkse gebruikers mobiel die gemiddeld 8 uur per maand spenderen aan Facebook via hun mobiele device. Nog een voordeel: de click-through rate op de mobiele newsfeed is relatief hoog: 2,429%.

Een van de specifieke kracht van Fb-advertising is de mogelijkheid tot nauwkeurige doelgroepbepaling. Dat maakt adverteren efficiënter en (dus) goedkoper: de CPC ligt ca. 60% lager. Nóg interessanter qua loyaliteit is de optie van 'custom audiences', waarbij je externe data (zoals e-mailadressen) kunt combineren met Facebook-IDs. Dat dat goed kan werken blijkt uit het feit dat de ROI bij deze targeting 5x hoger ligt dan normaal.

Let op

Dit verslag van het Online Advertising Congres wordt in de komende dagen verder uitgebreid met een samenvatting van de overige sessies, de slidedecks, videobeelden en foto's.