Exacte zoekwoorden: hoe exact zijn ze nog?

Als we het hebben over ‘exact match’, hebben we het niet over Tinder, maar over Google Ads. Op dit exacte zoeken maakt Google al langer uitzonderingen. Vanaf oktober gaat de techreus hier verder in: ook synoniemen vallen voortaan onder de ‘sterk gelijkende varianten’ van exacte zoekwoorden. Wat betekent deze aanpassing voor adverteerders?

‘Exact match’ is een zoektype voor zoekwoorden in Google Ads: exacte zoekwoorden dus. Met ‘exact zoeken’ in Google Ads kan een advertentie worden vertoond aan gebruikers die exact de door jou gekozen zoekwoorden gebruiken. Althans, dit was vroeger zo.

“Google maakt al langer uitzonderingen op exacte matches, maar gaat nu verder”

Al langer was bekend dat Google hierin een aantal uitzonderingen maakt. Deze uitzonderingen worden ‘sterk gelijkende varianten’ genoemd. Sinds 2012 worden deze sterk gelijkende varianten meegenomen in campagnes. De uitzonderingen zijn in de loop der jaren steeds verder uitgebreid en bevatten tot oktober deze varianten:

• Spelfouten

• Enkel- of meervoudsvormen

• Verbuigingen van de stam

• Afkortingen

• Diakritische tekens

• Woorden in een andere volgorde, maar met dezelfde betekenis

• Toevoeging of verwijdering van functiewoorden

Vanaf oktober 2018 vallen hieronder nu ook synoniemen, oftewel varianten met dezelfde betekenis als het zoekwoord.

Toegevoegde nieuwe uitzondering

Google heeft begin september een aankondiging gedaan dat vanaf oktober ook synoniemen onder de ‘sterk gelijkende varianten’ van exacte zoekwoorden vallen. Dit geldt nu alleen nog voor Engelse woorden. Andere talen volgen in de komende maanden.

De zoekmachine geeft in de aankondiging van de aanpassing het volgende voorbeeld:

Dit betekent dat er minder controle is over de exacte zoekwoorden waar je op gevonden wordt. Impliciete woorden, parafrasen en zoektermen met dezelfde betekenis worden nu ook meegenomen. Wel handig dat Google met je meedenkt, als je weet dat er vorig jaar op meer dan 150.000 unieke manieren werd gezocht naar ‘deodorant’. Er wordt dus een breder publiek gepakt bij gebruik van hetzelfde zoekwoord.

Wat betekent dit voor adverteerders?

Google wordt nóg creatiever in het zoeken naar sterk gelijkende varianten voor het gebruikte zoekwoord. Zo exact is exact zoeken dus niet meer. Tot september 2014 was het nog mogelijk om sterk gelijkende varianten niet op te nemen in een campagne. Sinds 2014 is dit niet meer mogelijk.

“Consumenten zoeken op 150.000 unieke manieren naar deodorant”

Deze nieuwe aanpassing zorgt er voor dat er iets minder controle is over een campagne, maar dat is niet per se negatief. Integendeel: uit de eerste testen van Google zijn positieve resultaten gekomen. Adverteerders die voornamelijk exacte zoekwoorden gebruiken, ontvangen gemiddeld 3 procent meer klikken en conversies.

Wees scherp op zoekterm en uitsluitingswoord

Deze ontwikkeling neemt niet weg dat we altijd scherp moeten blijven op gebruikte zoektermen. Zoektermen waar je niet op wil worden gevonden, kun je altijd blijven uitsluiten. Bij het uitsluiten van zoekwoorden is het enorm belangrijk dat de juiste ‘match’ wordt uitgesloten (dus: breed, woordgroep of exact). Dit zal afhangen van het zoekwoord. Door zoektermen uit te sluiten, wordt voorkomen dat de zoekintentie niet relevant is. Achter elk gebruikt zoekwoord schuilt een bepaalde intentie. Bekijk die zoekintentie altijd kritisch, want de kans op relevante klikken en conversies wordt hiermee hoger.

Een interessante onwikkeling dus om in de gaten te houden: ik ben benieuwd hoe het in de praktijk uit zal pakken. Dit zullen we de aankomende maanden gaan merken.