Exclusieve kansen met ephemeral content

Ephemeral content: één van de laatste trends in de eeuwig groeiende lijst met marketing buzzwoorden. Ephemeral content is content met een korte levensduur, niet permanent dus, zoals foto’s en video’s in de Instagram-, Snapchat- en Facebook Stories. Maar wat houdt het precies in, en hoe kun je ephemeral content verwerken in je marketingstrategie?

De opkomst van ephemeral content

Met maar liefst tien miljard dagelijkse videoweergaven kan geen marketeer Snapchat nog negeren. Naast dat Snapchat de ‘uitvinder’ is van ephemeral content, is het ook één van de beste media om millennials en generatie Z te bereiken. Snapchat’s populariteit is grotendeels te danken aan het feit dat de berichten maximaal vierentwintig uur te zien zijn. In een tijd dat (bijna) alle content wordt opgeslagen, biedt Snapchat een verfrissend andere aanpak. Instagram en Facebook spelen met hun stories-functie dan ook goed in op het succes van Snapchat.

Wat interessant is aan ephemeral content, is dat het een tegengesteld effect heeft dan dat van andere social media. Doordat de berichten verdwijnen, heerst er een gevoel van exclusiviteit. Gebruikers zijn scherper, omdat ze niets willen missen. Voor veel gebruikers hoort het bekijken van Instagram-, Snapchat en Facebook-stories bij hun dagelijkse routine, wat marketingmogelijkheden biedt voor merken. Door regelmatig stories te delen, kan een merk onderdeel worden van die dagelijkse routine en zo een band opbouwen met de doelgroep.

Facebook stories

Bedient je bedrijf de zakelijke markt en is ephemeral content via social media niet het meest voor de hand liggende marketingkanaal? Dan is het ook een optie om ephemeral content te verwerken op een website. Je kunt bijvoorbeeld tijdelijke content op je eigen website plaatsen, waarna bezoekers doorgestuurd worden naar delen van de website die winstgevend zijn.

Waarom je ephemeral content wil gebruiken

We leven in een engagement economie: aandacht van de klant is niet voor niets de heilige graal van veel marketeers. Volgens Accenture zal de uitgevende kracht van millennials in 2020 voorbij de biljoen dollar liggen. Dé tijd dus om de millennials actief te bereiken.

Een belangrijk punt bij ephemeral content en diens doelgroep is de heersende fear of missing out (FOMO). Doordat de content binnen een paar uur verloren gaat, wordt FOMO aangewakkerd, waardoor de doelgroep sneller reageert dan wanneer de content voor langere tijd beschikbaar zou zijn.

Een ander voordeel is dat bijna 77 procent van alle volwassenen een smartphone heeft. Dit aantal zal naar verwachting alleen maar toenemen. Dure video-equipment is niet nodig bij het inzetten van ephemeral content marketing. Met QR- en Snapcodes wordt de content makkelijk toegankelijk. Daarnaast is de waarschijnlijkheid dat visuele content (ephemeral content is altijd visueel) gedeeld wordt op social media, veertig keer groter dan bij andere soorten content. Ook is de mate van betrokkenheid hoger, wat ook ligt aan het feit dat ephemeral content via Snapchat en Instagram Stories full-screen is, waardoor de focus volledig bij de content ligt.

Uit het Nationale Social Media Onderzoek blijkt dat steeds meer jongeren Facebook inruilen voor Instagram Stories en Snapchat. Ook de oudere doelgroepen kunnen goed bereikt worden met bijvoorbeeld Facebook Live video’s: denk aan live trainingen die ‘éénmalig’ worden aangeboden.

Bron: Marketingfacts

Ephemeral content in je marketingstrategie

Ephemeral content biedt veel mogelijkheden voor marketeers. Het doel is om content te creëren die voor volgers op dat moment ultiem relevant is, met de juiste promotie. Hoewel het wat nutteloos kan lijken om tijd en geld te besteden aan het ontwikkelen van content die maar even online is, is het een hele goede manier om de engagement van gebruikers met je content te boosten, terwijl de volgers terugkomen voor meer.

Om ephemeral content te laten werken, moet het merk aannemen dat de doelgroep bekend is met zowel het merk als het medium waarop de content wordt geconsumeerd. Begrijpen waarom gebruikers voor een medium kiezen, is een belangrijke voorwaarde om een bericht over te brengen dat echte waarde brengt. Dit resulteert in échte betrokkenheid.

Wanneer je promoties, codes of gratis items uitgeeft die slechts één dag geldig zijn, creëer je een zekere urgentie rondom de content. Je laat volgers weten dat dit hun enige kans is, waardoor de drempel om van het aanbod gebruik te maken lager wordt. Als je regelmatig zulke aanbiedingen online communiceert, creëer je een continue flow van betrokkenheid. Wanneer de content één dag online blijft, is de volgende dag weer een nieuwe mogelijkheid voor interactie.

De geo-filter service van Snapchat biedt de mogelijkheid om een filter te maken voor een tijd- en locatiegevoelig evenement. Iedereen die in de buurt is op een bepaald tijdstip, kan de filter gebruiken voor foto’s. Dit is een unieke manier om een evenement te promoten. Steeds meer platforms bieden een soortgelijke mogelijkheid aan om ephemeral content te distribueren.

Het bekende Snapchat-filter (via GIPHY)

Bepaal of afbeeldingen of video’s geschikter zijn voor je merk. Waar afbeeldingen logischer zijn voor producten, zullen video’s het waarschijnlijk beter doen voor services. Dit betekent echter niet dat een organisatie gelimiteerd is tot één van de twee. Doe vooral wat goed voelt!

Ephemeral content inzetten

De twee volgende toepassingen van ephemeral content, vereisen enige voorkennis van marketingmodellen, zoals See, Think, Do, Care of AIDA. Wij maken gebruik van het REAN®-model.

Indien je niet bekend bent met het REAN®-model verwijs ik je graag naar deze korte definities van het model en de fasen: het REAN®-model, de Engage fase, de Nurture fase.

In de ENGAGE fase

Zoals eerder benoemd, zorgt ephemeral content voor het FOMO-effect, waardoor gebruikers geneigd zijn om op een bepaald tijdstip (of met regelmaat) de content tot zich te nemen. Dit vormt een uitdaging voor marketeers om hun doelgroep van zo goed mogelijke content te voorzien. In tegenstelling tot andere marketinguitingen, kan ephemeral content niet gerecycled worden.

Merken kunnen interactief zijn bij ephemeral content, zoals met Q&A’s en live video’s, maar ook how-to’s en behind the scenes behoren tot de mogelijkheden, wat je zelden ziet bij andere social media kanalen. De mogelijkheden zijn eindeloos voor marketeers, wat de reden is dat ephemeral content goed past bij de ENGAGE fase van het REAN®-model. Belangrijk: post regelmatig voor optimale betrokkenheid.

In de NURTURE fase

Gebruikers worden constant gebombardeerd met advertenties van merken, producten en services. Gebruikers die besluiten om een merk of product te volgen op Snapchat, Facebook of Instagram, geven blijk van een bepaald vertrouwen in het merk, wat perfect is voor gebruik in de NURTURE fase. Een authentieke en herkenbare boodschap van een merk, moedigt volgers aan om het te blijven volgen en meer betrokken te zijn dan een passieve gebruiker.

Instagram Business account

Met ephemeral content op social media als Snapchat, Instagram en Facebook ontstaan nieuwe en creatieve manieren voor marketeers om te communiceren met hun (jonge) doelgroep, voor veel engagement te zorgen en volgers te laten terugkomen