Fabriek zoekt goed idee

Inpluggen op je klanten: goede ideeën voor succesvolle producten komen van buiten

Zes nieuwe marktintroducties in drie jaar waarvan de ontwikkelkosten al grotendeels of geheel zijn terugverdiend. Dát is het succes van het bedrijf FirstBuild, onderdeel van General Electric Appliances – tegenwoordig onderdeel van het Chinese Haier. Elk bedrijf kan ervan leren hoe je succesvol nieuwe producten kunt ontwikkelen in een digitale wereld: door plug&play te zijn bijvoorbeeld.

Bedrijven stoppen veel energie in het begrijpen van hun klanten en het inschatten of nieuwe producten en diensten succesvol zullen zijn. Marketeers (op basis van marktonderzoek, Big Data-analyses en kunstmatige intelligentie), ontwerpers (met een creatief idee) en ontwikkelaars (met nieuwe technologische vondsten) komen elk vanuit hun eigen achtergrond steeds met nieuwe ideeën. Na een uitgebreid ontwikkeltraject van soms enkele jaren, wordt een nieuw product grootschalig gelanceerd met de hoop dat het gaat aanslaan bij een groot publiek. Eens in de zoveel keren hebben ze succes, zoals Philips met de Senseo en de OneBlade, Nestlé met de Nespresso, of Dyson met de snoerloze stofzuiger en ventilatoren met ronde rotor. De meeste introducties mislukken echter: de producten zijn niet altijd een mislukking maar maken hun grote beloftes niet waar. Vele verdwijnen na enkele jaren weer. Het blijft het risico van het vak.

“De community kan zowel online als fysiek samenkomen”

Maar het kan ook andersom. Het bedrijf FirstBuild ontwikkelt zijn producten samen met een actieve community van gebruikers, consumenten. Het bedrijf nodigt iedereen uit om met een goed idee te komen en mee te werken aan de ontwikkeling met de slogan: “Use our tools and create your next big idea”. Het bedrijfje is onderdeel de huishoudelijke-apparatendivisie van General Electric, en valt – sinds de overname drie jaar geleden – onder het Chinese Haier.

Licentie-inkomsten

Het bedrijf maakt maximaal gebruik van de mogelijkheden die er dankzij internet en digitale technologieën zijn om te crowdsourcen, te co-creëren en gebruik te maken van de ‘wisdom of crowds.’ Denk hierbij aan eenvoudige 3D-ontwikkelsoftware waarmee iedereen kan werken, platformen voor ‘ideation’; het gezamenlijk brainstormen en selecteren van goede ideeën.

Geschikt voor zowel het bedenken van nieuwe producten, het mee-ontwikkelen, het voorfinancieren van de eerste productie tot en met de marketing. De betrokken community kan zowel online als fysiek samenkomen. Net als bij een fablab kunnen de deelnemers ook zelf aan productideeën werken, samen met de ontwikkelaars van General Electric, in lokale werkplaatsen. Wie bijdraagt krijgt ook een deel van de licentie-inkomsten.

Op deze manier ontwikkelde het bedrijf in korte tijd enkele nieuwe producten die het zelf nooit had bedacht en wist het deze snel en goedkoop op de markt te brengen. Een betaalbare ijsmachine, een rookoven (indoor), een koekenpan met sensor die de temperatuur en garing van het eten voortdurend meet, om zo de perfecte bite te creëren en je dan waarschuwt op je smartphone. Het zijn zo een paar van de nieuwe huishoudelijk apparaten die het bedrijf General Electric ontwikkelde met hulp van een actieve gemeenschap van consumenten.

Fablab als platform

General Electric maakte van zijn ontwikkelafdeling een platform waarop andere gebruikersgemeenschappen gemakkelijk kunnen ‘inpluggen’. Het verenigt elementen die we kenden van fablabs en ontwikkelplatformen als Quirky (inmiddels opgeheven), met die van crowdfundingplatformen (zoals Kickstarter, Indiegogo) en idee- en ontwerpplatformen (zoals OpenIdeo en Innocentive). Inmiddels heeft FirstBuild ook contacten met bezorgdiensten als UberRush en met 3D-printingbedrijven als Shapeways. Kenmerkend voor de hiervoor genoemde platformen is dat ze gedomineerd worden door actieve gebruikersgemeenschappen die niet altijd de professionaliteit en marktkracht hebben als General Electric. De combinatie maakt het geheel extra sterk.

In plaats van zelf alles te bedenken maakte FirstBuild het hele ontwikkelproces van idee tot prototype, tot een co-creatie platform. Het werd dus een facilitator van de crowd: via FirstBuild kan General Electric slimme ideeën uit de markt halen, bij consumenten zelf en deze omzetten in producten en bekijken welke het zelf grootschalig op de markt gaat brengen.

“Veel nieuwe producten zijn uitbreidingen, add-ons, plugins en randapparatuur”

General Electric wist met behulp van bovenstaand in korte tijd de snelheid van innovaties op te schroeven en de succesrate te vergroten. Voor een deel was deze aanpak uit noodzaak geboren: de afdeling huishoudelijke apparaten had behoefte aan meer successen. De dure ontwikkelafdeling en de eigen productiefaciliteiten waren alleen overeind te houden als er voldoende succesvolle producten mee ontwikkeld worden. In antwoord op verdere bezuinigingen en reductie van de faciliteiten, koos General Electric voor de strategie om het de eigen ontwikkel- en productiefaciliteiten open te stellen voor derden. Hierdoor kan het gebruik van de faciliteiten weer toenemen, en voldoende schaal behouden.

Opvallend is dat veel van de laatste nieuwe producten in feite uitbreidingen, add-ons, plugins en randapparatuur zijn voor eerder bij FirstBuild ontwikkelde producten. Zo worden de producten zelf ook platformen waarop voortgebouwd wordt. Voor General Electric (beter gezegd tegenwoordig: Haier) betekent dat een lucratieve en relatief eenvoudige uitbreiding van de markt.

Door digitalisering neemt het aantal mogelijke opties voor producten en diensten nog verder toe: met software en digitale componenten zijn eindeloos veel combinaties en dus producten te maken. De uitdaging om in te schatten welke producten door consumenten als nuttig en relevant gezien worden is des te complexer. Daarom is voortdurende interactie met en betrokkenheid van de klant essentieel bij de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Toch lijkt de cocreatie de afgelopen tien jaar geen grotere voet aan de grond gekregen te hebben.

Plug&play-lessen

FirstBuild leert ons veel over hoe organisaties succesvol gebruik kunnen maken van de mogelijkheden die digitale technologie biedt. General Electric’s huishoudelijke divisie maakte in amper vijf jaar een enorme transformatie door. Wat ga jij doen?

1. Plug in op de ‘crowd’: je klanten hebben ook goede ideeën

   Doe dat door maximaal gebruik te maken van de vele mogelijkheden om ‘de crowd’, de klanten, de gebruikers, de consumenten, te betrekken bij de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Bedrijven die innovatieve gemeenschappen van klanten aan zich weten te binden, kunnen daarmee concurrentievoordeel hebben in de markt.

2. Stel je open voor anderen en plug in bij anderen waar ze beter zijn

   Door jezelf als bedrijf open te stellen voor anderen, werk je van buiten naar binnen. Door van de eigen ontwikkelafdeling een ontwikkelplatform te maken (en bijbehorende gereedschappen beschikbaar te stellen) waarop anderen kunnen inpluggen, heeft General Electric toegang gekregen tot een rijke community en kan het blijven investeren in nieuwe technologieën. Het doet zelf waar het goed in is: het ontwikkelen en marketen van producten. Dit past in een tijd waarin bedrijven zich steeds meer moeten specialiseren in waar ze echt goed in zijn, schaal en massa zoeken op die terreinen om verder samen te werken met andere gespecialiseerde spelers. Het verschil tussen buiten en binnen vervaagt: samenwerken gebeurt via platformen die individuele organisaties overstijgen. Het onderscheid tussen buiten en binnen vervaagt: ideeën en processen kunnen van buiten komen of met ‘buiten’ worden gedeeld.

3. Maak van alle processtappen modulaire ‘plug&play’-bouwstenen.

   Als derde zien we dat digitalisering de mogelijkheid biedt om flexibel in te pluggen op de platformen van anderen om daarmee snel nieuwe functies toe te kunnen voegen. Denk daarbij aan 3D-printing, bezorgdiensten, koppelingen die eenvoudig te maken zijn met webwinkeldiensten als Shopify. Producten zijn modulair opgebouwd en daarmee zijn eenvoudig nieuwe combinaties en uitbreidingen te maken. Onderdelen kunnen worden hergebruikt bij de ontwikkeling van nieuwe producten. Zo blijf je als organisatie flexibel en adaptief.

Meer leren hoe je stapsgewijs aan de slag kunt gaan met de mogelijkheden van digitalisering? Lees dan het boek ‘De plug&play-organisatie’!