Facebook, Google en Amazon profiteren meest van budgetverschuiving einde third party cookies

Verwachte budgetverschuiving in VS vooral naar Triopoly

Veelbesproken onderwerp, veel over te doen. We naderen de uitfasering van third party cookies (link naar serie over cookieless era) en daar moet je als marketeer, als manager, als marketingteam op inspelen. Dat zou je kunnen doen met budgetverschuivingen. Daar is nieuw onderzoek over.

Vooral meer geld naar het Triopoly

Uit onderzoek onder meer dan 256 marketingbeslissers in de VS die bedrijven met meer dan 250 werknemers vertegenwoordigen, blijkt dat bijna 9 op de 10 (86%) voor hun marketing of advertenties afhankelijk zijn van third party cookie gegevens. Dit blijkt ook uit ander onderzoek waaruit blijkt dat ongeveer de helft van de senior marketeers zegt dat third party cookies erg belangrijk zijn en een belangrijk deel uitmaken van de gegevens die hun bedrijf gebruikt (oktober 2021).

Om het gebrek aan het gebruik van third party cookies te compenseren, zeggen de respondenten hun advertentiecampagnes aan te gaan passen. De meesten zijn van plan meer geld uit te geven aan Facebook, Instagram, Amazon en Google (62%). In Amerika zijn deze bedrijven in 2021 samen goed voor bijna tweederde van de volledige igitale advertentie-inkomsten.

Meer naar eigen kanalen en TV

Respondenten zijn ook van plan meer uit te geven aan eigen kanalen, zoals e-mail en de website (51%). Bijna de helft (49%) van de respondenten is van plan meer uit te geven aan tv-reclame vanwege het ontbreken van third party cookies.

Deze veranderingen zijn ook van invloed op de datastrategie van organisaties. Veel respondenten denken dat ze nauwer gaan samenwerken met een media- of reclamebureau om nieuwe technologieën te testen (54%), terwijl anderen nieuwe manieren moeten onderzoeken om doelgroepen te bereiken (49%) en nieuwe systemen of software moeten leren (47%).

Duh…. First party data wordt waardevoller

Het is niet gek dat het afschaffen van third party cookies first-party data waardevoller dan ooit maakt. Maar het is dus onderzocht: 92% van de respondenten was het met een stelling van deze strekking eens. De ondervraagde marketeers gebruiken al first-party data om meer personalisatie op hun website te creëren, het gedrag van klanten te voorspellen en persoonlijker te e-mailen.

Uit het onderzoek blijkt ook nog dat first-party datastrategieën worden belemmerd door een aantal factoren:

• Een ​​holistisch beeld van de klant ontbreekt
• Gebrek aan data en onvoldoende dataverzameling
• Datakwaliteit onvoldoende

Hoewel de meerderheid van de besluitvormers op het gebied van marketing bereid (verplicht) is third party cookies uit te faseren, zijn er nog steeds sommigen die ofwel niet bereid zijn ze uit te faseren (14%) of niet zeker weten of ze dat wel gaan doen (17%). Een deel van deze aarzeling wordt mogelijk veroorzaakt doordat de helft verwacht dat het einde van third party cookies een zeer grote (18%) of grote (29%) impact zal hebben op hun marketing ROI.