Facebook is dood. Lang leve Facebook

Een impressie van de presentaties van Corinne Keijzer, Arne Keuning, Jarno Duursma, Mat Morrison en Polle de Maagt

Welke schokkende ontwikkelingen zijn er anno 2015 nog te melden over Facebook? Iedereen gebruikt het, bijna iedereen zit erop en iedereen heeft er een mening over. Maar het organisch bereik is gedaald naar onder de 2 procent en Facebook is eigenlijk gewoon een ouderwets advertentiemedium geworden. Wordt het dan toch nog een spannende dag?

Deze post is een van de drie posts over het Facebook Congres 2015. Hierin een impressie van de presentaties van Corinne Keijzer, Arne Keuning, Jarno Duursma, Mat Morrison en Polle de Maagt.

De grote Facebook voordelen voor kleine ondernemers

Corinne Keijzer (@corinnekeijzer) vertelt in de eerste breakoutsessie hoe je de mogelijkheden van Facebook voor je kleine onderneming kunt benutten. Geen psychologische verhandelingen over linker en rechter hersenhelften dus – of ingewikkelde rekensommen over dalend organisch bereik – maar gewoon eenvoudige tips.

Er zijn volgens Corinne vier redenen waarom je als kleine ondernemer aanwezig moet zijn op Facebook: het is een extra servicekanaal, je aanwezigheid genereert naamsbekendheid, je kunt fans aan je binden en je kunt er adverteren. En dankzij de forse winstambities van Mark Zuckerberg zit het wel snor met dat laatste. Niet alleen de standaard advertentiemogelijkheden worden belicht, maar ook custom audiences (waarbij je je eigen klantendatabase met die van Facebook vergelijkt en ontdekt of je klanten op Facebook zitten), lookalike audiences (waarbij je gericht adverteert bij Facebook-gebruikers die op jouw fans lijken) en retargeting.

Maar wat moet je nu publiceren over je kleine onderneming, product of dienst als er eigenlijk niet zo veel te melden is? In plaats van het over de storytellingboeg te gooien, houdt Corinne het op bijvoorbeeld leuke weetjes, tips, inspelen op de actualiteit, prijsvragen, puzzels en previews van nieuwe producten. Zo zet damesmodezaak Bernstyle foto’s online van klanten die hun nieuwe kleding showen, post Lucardie Fitness videotips over hoe je fitnesst totdat je erbij neervalt en heeft (hipsteralarm) Schorem Haarsnijder en Barbier meer dan 400.000 fans voor haar pagina verzameld dankzij leuke foto’s en video’s over, eh, haar. Petje af. Drie prima voorbeelden van creatieve ondernemers die op hun eigen manier het verschil maken op Facebook. Creatief zijn en fouten durven maken is waar het volgens Corinne om gaat en wat mij betreft slaat ze daar de spijker op z’n kop. Check zeker even haar Slideshare presentatie voor veel meer inspirerende voorbeelden.

5 tips voor effectieve webcare via Facebook

Arne Keuning (@arnekeuning) adviseert organisaties over het opzetten van socialmediamonitoring. Tijdens de tweede breakoutsessie van het Congres Facebook Marketing 2015 deelt hij zijn ervaringen uit de afgelopen jaren en geeft hij voorbeelden van slimme en minder slimme webcare posts op Facebook.

Veel organisaties in Nederland doen volgens Arne alleen nog maar aan reactieve in plaats van proactieve webcare, omdat ze vaak nog niet goed zijn uitgerust voor zo’n proactieve rol. Om de webcare-activiteiten van een organisatie effectief te kunnen laten zijn, geeft hij vijf tips.

1. Laat service een onderdeel van je social identity zijn. Als mijn organisatie een Facebook-vriend van jou zou zijn, hoe zou je mij dan beschrijven? Zou je het niet fijn vinden als ik je af en toe ook heel concreet zou kunnen helpen in plaats van alleen maar content met je te delen? Meestal gaan bedrijven op Facebook voorbij aan die wens van (potentiële) klanten en fans.
2. Vind SPOC’s (single point of contact) in je organisatie. Meestal zijn webcare-activiteiten belegd bij de klantenservice-afdeling of de marketing- of communicatieafdeling. Om snel beloftes te kunnen doen namens je organisatie – en die waar te kunnen maken – moet webcare snel mensen kunnen bereiken die van de hoed en de rand weten bij bijvoorbeeld de financiele administratie, sales of toeleveranciers. Dit zijn SPOC’s. Met hen bespreek je vooraf de manier van reageren en gewenste responsetijden. Een WhatsApp-groepje aanmaken met al die SPOC’s is trouwens goud waard, bij veel bedrijven wordt Whatsapp hier al voor ingezet.
3. Manage verwachtingen. Ongeveer de helft van de grotere organisaties is niet bereikbaar op Facebook buiten de normale openingstijden. In een tijd waarin mensen verwachten dat ze snel een reactie via social media krijgen is dit best lastig. Door verwachtingen te managen kun je voorkomen dat klachten uit de hand lopen omdat mensen zich niet gehoord voelen. Het Ministerie van Veiligheid en Justitie doet dit door een tabblad met huisregels op Facebook te plaatsen waarin precies staat wanneer ze reageren en waarom ze sommige posts links laten liggen.
4. Geef echt antwoord. Je voelt vaak aan je water wanneer een webcaremedewerker probeert zich ergens gemakkelijk van af te maken. Bijvoorbeeld door een nietszeggend en standaard antwoord te geven, of helemaal niet te reageren. Bedrijven als de Bijenkorf laten zien dat het belangrijk is om een vragensteller altijd openbaar te melden dat er een privé-antwoord is verstuurd. Zo weet je als bezoeker dat je serieus wordt genomen als je iets meldt.
5. Beantwoord klachten. Niet reageren op serieuze negatieve berichten is volgens Arne (en veel anderen) schadelijker voor een reputatie dan wel reageren. Tegelijkertijd is klagen niet altijd hetzelfde als ‘om webcare vragen’. Zowel Facebook als Twitter beginnen soms steeds meer op een klaagmuur te lijken waarbij mensen al niet eens meer verwachten dat er een inhoudelijke reactie van een bedrijf komt.

WhatsApp voor bedrijven

Messengingapps als WhatsApp, Facebook Messenger en WeChat zullen in de komende jaren steeds vaker worden ingezet door bedrijven om hun dienstverlening naar klanten uit te breiden of te verbeteren. In China kunnen gebruikers van WeChat al betalingen verrichten voor goederen en diensten, klantenkaarten integreren in de app of een taxi bestellen. In Nederland staan de zakelijke toepassingen van dit soort apps nog in de kinderschoenen, maar het is natuurlijk maar een kwestie van tijd voordat het aantal functionaliteiten ook hier flink wordt uitgebreid.

Op dit moment deelt nog slechts een handjevol organisaties in Nederland informatie over hun ervaringen met het zakelijk inzetten van WhatsApp (volgens Jarno Duursma uit concurrentie oogpunt). Veel praktijkcases zijn er dus nog niet. Des te spannender is het om nu in deze markt te stappen als ondernemer lijkt me, ook al worden ontwikkelaars, in tegenstelling tot bij de Facebook Messenger, nog niet gestimuleerd om hun eigen software voor WhatsApp te schrijven.

Het is vooral nog pionieren

Voordelen van het integreren van WhatsApp in je marktbewerkingsactiviteiten zijn dat je doelgroep op WhatsApp zit (zo ongeveer iedereen), WhatsApp eenvoudig in het gebruik is, berichten altijd worden gelezen en mensen bijna altijd klikken op links die ze via WhatsApp krijgen doorgestuurd. Hele hoge CTR’s dus. Dit verklaart ook waarom steeds meer share buttons op websites worden uitgerust met de ‘deel via WhatApp’-knop.

Naast Coolblue, die WhatsApp gebruikt om informatie uit te wisselen met klanten over bijvoorbeeld kenmerken/typenummers van gekochte spullen, is ook het Schweitzer Ziekenhuis in Zuid Holland aan het pionieren met dit nieuwe medium. Jarno geeft aan dat de helft van de vragen van clienten gaat over logistieke zaken (waar moet ik zijn voor mijn behandeling, waar kan ik parkeren etcetera). De andere helft van de vragen is van persoonlijke en medische aard en daar geeft het ziekenhuis via WhatsApp geen antwoord op. Kennelijk hebben clienten op dit moment een zeer hoge verwachting van de antwoorden die ze krijgen; iets wat zich best nog eens tegen hen kan keren als ze niet aan goed verwachtingsmanagement doen.

Leuke voorbeelden van zakelijk gebruik van WhatsApp zijn van Wehkamp, die persoonlijk stijladvies geeft (Jarno: “Ga het gelijk doen nu het nog kan!”) en de Mobile Foodcoach, een onderneming die een persoonlijk voedingsadvies geeft voor 12,95 euro per maand. Meer voorbeelden (zoals webcare-afdelingen die de app gebruiken om snel met collega’s in contact te komen) zin te vinden in zijn Slideshare presentatie.

The end of organic social

“Kun je me vertellen hoe ervaren jullie hier zijn op het gebied van media-inkoop?” vraagt Mat Morrison, ofwel @mediaczar, me onder vier ogen voor aanvang van zijn presentatie. “Ik heb er namelijk een paar taaie sheets tussen zitten.” Die taaie sheets komen er inderdaad en het is ook nog eens bijna einde dag.

Mat noemt zichzelf world’s oldest living social media guru. Na een dag vol zichzelf erg serieus nemende sprekers vind ik zijn zelfspot en grappen een welkome afwisseling, ook al zijn het geen dijenkletsers. Daarvoor is hij te gepassioneerd over zijn onderwerp: the death of organic social.

Want zoals we allemaal weten flikt Facebook ons marketeers een enorme streek. We hebben jarenlang enthousiast het social media evangelie verkondigd. Hebben in zaaltjes, bedrijfskantines en business clubs uitgelegd dat gebruikers de dienst uitmaken op social media en dat het om ‘relevante boodschappen’ gaat in plaats van plat adverteren. Als je content maar relevant genoeg is, zien je klanten dat vanzelf. Helaas. Voor een op winst gericht beursgenoteerd bedrijf als Facebook kun je organisch bereik niet op je brood smeren. Daarom is organisch bereik de laatste 2 jaar gedaald van meer dan 13 procent naar minder dan 2 procent. Mat stelt dat organisch bereik er eigenlijk zelfs nooit is geweest. Het gaat volgens hem altijd al alleen maar om de newsfeed en niet om de door jezelf beheerde bedrijfspagina waar een bericht een half life heeft van 2 uur. Als je niet in de newsfeed zit, besta je sowieso niet.

Om nog een beetje online zichtbaar te kunnen zijn, moet je een strategie kiezen. Je investeert à la Red Bull en Go Pro fors in unieke content, je maakt een ‘redelijke investering’ in content en bent op meerdere platforms aanwezig, of je gebruikt social media om de massamedia te halen. Voorbeelden van dat laatste zijn de Ellen-selfie tijdens de Oscar-uitreiking en een actie van Burger King in Noorwegen, waarbij ze hun Facebook-fans vroegen om hun pagina te unliken als ze geen ‘echte fan’ waren in ruil voor een Big Mac.

Kies voor een ‘redelijke’ investering in content op meerdere platforms

Het zal geen verrassing zijn dat de nuchtere Mat voorstander is van de tweede strategie. Daarbij is Facebook niet de heilige graal, maar slechts een van de online kanalen die je moet benutten. Maak niet de fout dat je geen eigen presence op internet hebt buiten je Facebook-pagina. Een eigen website zorgt ervoor dat je zichtbaar bent in search, dat je content langer vindbaar is, je meer earned reach opbouwt, retargeting beter werkt en je eigenaar blijft over je eigen data. Facebook helpt mensen vervolgens bij het voorbereiden van een keuze nadat ze al bekend zijn met een merk maar voordat ze klaar zijn om iets bij je te kopen. Organisch Facebook-verkeer heeft in dat proces maar een marginale rol, want het is beperkt in aantal en gefragmenteerd. Gericht adverteren levert veel meer waardevolle bezoekers op en verdient daarom op Facebook de voorkeur boven bidden voor organisch bereik.

Denk in termen van processen, niet in termen van campagnes

Denk dus niet in termen van Facebook campagnes en organisch bereik, maar in termen van marketing processen waarbij Facebook een onderdeel van je totale media mix is. En laat je eigen website aan de basis staan van al je online activiteiten. Mat heeft er een mooi schema over gemaakt dat te vinden is op Slideshare en waar hij nog een tweet over de wereld in stuurt.

Presented a flow chart at #congresfb Not sure, in retrospect, that this is a sure fire crowd pleaser. http://t.co/0lQpaf9V2A

— Mat Morrison (@mediaczar) June 9, 2015

Laten we social media overbodig maken

Polle de Maagt (@polledemaagt) mag brave congressen en corporate boardrooms al jaren opschudden met prikkelende en politiek incorrecte meningen en zowel vorig jaar als vandaag ontkomt het publiek van het Facebook Congres daar ook niet aan. Gelukkig maar, want het valt niet mee om de zaal weer een beetje wakker te krijgen na het taaie @mediaczar verhaal.

“Is het eigenlijk niet raar dat we hier met z’n allen zo specifiek ingaan op één bepaald medium? En waarom clusteren we ons als vakgenoten op basis van dat medium? Kennelijk valt er voor ons allemaal nog een boel te ontdekken op dit vlak.” Dit terwijl sommige reclamebureaus inmiddels al aangeven dat je ze voor zo ongeveer alles kunt inhuren behalve als het gaat om marketing via Facebook en Twitter. “When tech is fully adopted, it disappears. We zijn hier vandaag met z’n allen dus nog niet op dit punt beland.”

Doorgeschoten focus op Facebook

Volgens Polle zijn we ook een beetje doorgeschoten in onze focus. Het is al zo ver dat Facebook badges gaat uitdelen aan bedrijven die 90 procent van de posts op hun bedrijfspagina binnen 5 minuten beantwoordt. Is dat niet wat extreem? Zit daar echt iemand op te wachten?

In plaats van schaterlachend verder te rennen richting het einde der tijden pleit hij voor – jawel, daar is ‘ie – een terugkeer naar de menselijke maat. Zo krijgen medewerkers van het tot beste reisbureau van Nederland verkozen Disma 400 euro per maand om klanten blij te maken. En wie kent niet het filmpje met dat lieve hondje dat symbool staat voor een vereenvoudiging van het proces waarmee je bij KLM je verloren spullen kunt terugkrijgen? Gezond verstand en aandacht geven aan elkaar zijn toch gewoon waar het om gaat? Nou dan.

Polle sluit dan ook af met zijn wens dat we volgend jaar, in plaats van over Facebook, een congres zouden moeten organiseren over ‘wezenlijke dingen’. Wel leuk om hem er dan weer bij te hebben lijkt me @peterminkjan!