Facebook is het nieuwe e-mail #congresfb

Er bestaat een fijne balans tussen 'normale' statusupdates en advertenties op Facebook. Deze balans zorgt af en toe ook voor flinke discussies. Zo ging in november 2012 het verhaal rond dat je als pagina wel moest adverteren om je fans te kunnen bereiken. Nu is dat niet waar, maar er bestaat wel een 'nieuwe mentaliteit' van Facebook als het aankomt op de inzet van paid en earned. Dit topic was gisteren tijdens de pre-conference van het Congres Facebookmarketing onderdeel van het verhaal van Chad Wittman, oprichter van EdgeRankChecker.

Organic vs. paid

Het is in Facebook’s belang dat je je content aanjaagt met behulp van advertising om zo meer mensen te bereiken. Het is in feite dezelfde analogie als bij reclame. Als je een goede reclame hebt wil je deze ook vaker vertonen.

Facebook is uit op een gezonde balans tussen paid en earned media. Voorheen was Facebook een walhalla voor merken. Het was gratis en had een enorm bereik. Nu is de situatie zo dat je moet knokken om in de timeline van Facebookgebruikers te verschijnen. Het organische bereik van je posts binnen je fanbase is gemiddeld zo’n 15 procent. Bij merken die het goed doen op Facebook kan dit oplopen tot zo’n 60 procent.

Om meer mensen te bereiken kun je Facebookadvertising inzetten. Het zal echter zeker niet zo zijn dat dit noodzakelijk wordt. Het is immers ook in Facebook’s belang dat het goede content blijft waarderen.

De 'nieuwe mentaliteit' van Facebook betekent voor merken:

• Merken moeten hun plek in de timeline verdienen. Dat houdt in dat je als merk je content moet monitoren en tweaken om zo je performance te optimaliseren.

• Om je bereik of fanbase extra te vergoten dien je advertising in te zetten

“The New SEO”

Chad maakt de vergelijking dat Facebook enigszins het nieuwe zoekmachinemarketing is geworden. Hij trekt hierbij de volgende parallellen:

• Search results = news feed

  Het verschil is alleen dat bij zoekmachines de resultaten op pull basis worden geserveerd, en de newsfeed van Facebook naar de gebruiker gepusht wordt.

• Sponsored posts = paid ads

• Organic success > paid succes

  Een earned media contentstrategie zal altijd effectiever zijn dan paid, omdat het van nature meer vertrouw wordt door mensen. Van advertenties zien mensen uiteindelijk altijd zien dat het een ad is.

Facebook is “het nieuwe e-mail”

Facebook raakt langzamerhand zijn 'cool-factor' kwijt. Dit is niet per sé een slechte ontwikkeling, zo stelt Chad. Het is een logische ontwikkeling gezien Facebook mainstream is geworden.

Wie is er immers nog gefascineerd door Facebook? “Facebook is the new email”, zo legt Chad uit. Niemand zal tegenwoordig opgewonden zijn wanneer ze hun e-mail checken. Dat was ooit wel anders. In de tijd van AOL en inbelverbindingen. En voor de tijd van SPAM. Dat magische moment dat wanneer je inlogde en berichten van anderen had ontvangen. Dat is nu wel anders.

In het kort:

• De spanning is er af

• Facebook is een vast onderdeel van internet geworden

• Facebook is het portaal naar je persoonlijke sociale profiel/netwerk

Zoals ik hierboven al schreef hoeft dit niet erg te zijn. Het feit dat je een vast onderdeel van internet bent is immers een enorme kracht.

Innovatiedillema

De uitdaging voor Facebook is om waarde te blijven bieden die relevant is voor de gebruikers. Dit klinkt logisch, maar zoals Chad hieronder schetst is dit lang niet eenvoudig.

Chad schetst dit aan de hand van verschillende percepties:

• Hoe mensen feitelijk gebruik maken van Facebook

• Hoe mensen denken dat ze Facebook gebruiken

• Hoe Facebook wil dat mensen Facebook gebruiken

Een voorbeeld waar deze uiteenlopen is de volgorde van updates in de timeline van gebruikers. Veel gebruikers zeggen dat ze niet willen dat Facebook voor hen bepaalt wat belangrijk is. Dit heeft Facebook getest onder een selecte groep gebruikers. Wat bleek? Tegen hun eigen voorkeuren in reageerden de gebruikers uit deze groep minder op updates keken ze minder vaak op Facebook.

Andersom lonkt hier het gevaar voor Facebook. Chad legt dit uit aan de hand van het boek “The Innovator's Dilemma“. Veel bedrijven, zoals Facebook, kiezen voor 'upstream marketing innovation'. Het gevaar is dat er allerlei gave nieuwe functies worden ontwikkeld waar eigenlijk niemand op zit te wachten. Bedrijven innoveren in dat geval upstream, terwijl de markt de andere kant op beweegt. Een voorbeeld hiervan is graph search. Een mooie functie, maar hoeveel gebruikers hebben hier echt behoefte aan? Het gevaar is dat Facebook gimmicks ontwikkelt en voorbij schiet aan de wensen van het gros van de Facebookgebruikers.

Afbeelding: Global X (cc)