Facebook of Twitter – de socialadvertisingbattle

70 procent van de marketeers verwacht in 2015 geld te spenderen aan socialmedia-advertising, zegt een recent onderzoek van Salesforce. Dat is 21 procent meer dan in 2014. Het kunnen afstemmen van creatie aan de getargete doelgroep, de zeer specifieke targeting mogelijkheden, maar ook beperking van het organisch bereik door Facebook zorgen ervoor dat socialadvertising onverminderd aan populariteit wint onder marketeers. Google voorspelt dat in 2015 75 procent van de ads ‘social in nature‘ zullen zijn en Instagram en Pinterest zullen naar verwachting ook hun platforms te gelde gaan maken door aanbieden van mogelijkheid tot adverteren aan marketeers en mediabureaus.

Op Facebook kunnen we al langere tijd adverteren. En sinds bijna een jaar ook op Twitter. Net zoals we in het begin moesten uitvinden wat de ROI van adverteren op Facebook was voor verschillende typen campagnes, moesten we dit opnieuw doen voor Twitter. Pilotcampagnes moeten uitwijzen waar de juiste doelgroep zich bevindt, welke advertentievormen het meeste resultaat opleveren en wat de invloed van verschillende manieren van targeting is op de ROI.

Testen, monitoren en optimaliseren dus. Resultaten vergelijken tussen platforms en soms doelbewust juist het ene platform verkiezen boven het andere. En heel voorzichtig kunnen we nu de eerste conclusies trekken. Hoewel dat voor platforms, die zo sterk in ontwikkeling zijn, heel tijdgebonden is. Iedere maand zien we weer belangrijke veranderingen in de advertising systemen van Facebook en Twitter, die ook weer invloed op resultaten (kunnen) hebben.

Maar ergens moeten we een begin maken.. Daarom deel ik graag het resultaat van 2 campagnes die we op Twitter en Facebook parallel aan elkaar hebben laten lopen. De uitingen waren hierbij identiek en de call to action was dezelfde. Op Facebook zetten we link page posts in, op Twitter promoted tweets met website card.

Case 1: Social traffic

Voor een klant in de culturele sector zetten we een socialadvertisingcampagne op die gericht was op het genereren van social traffic. Doel was om de bezoekers te bewegen tot het delen van een foto of tekst op de actiepagina. Deze campagne was één van de middelen die werden ingezet om awareness te creëren voor een jaarlijks terugkerend thema.

Zowel op Facebook als op Twitter richtten we een campagne in. De doelgroepen hebben we, voor zover dit kon, gelijk gehouden. We targetten op fans en volgers van het merk, lookalikes, interesses en keywords. Op Twitter werden accounts getarget die in het verlengde van het campagnethema lagen.

De resultaten

Tijdens de campagne is geoptimaliseerd op social traffic. De uitingen die de gewenste respons gaven, hebben we gepushed. De uitingen die minder respondeerden hebben we uitgezet. Dit geldt tevens voor segmenten van de doelgroep die betere of slechtere resultaten vertoonden.

Na een campagneduur van 7 dagen, resulteerde dit in de volgende cijfers. De cijfers zijn genormaliseerd weergegeven. Ergo: resultaten bij een gelijk budget.

Uit bovenstaande tabel blijkt dat de campagne via Facebook goedkoper was, een betere CTR had en voor een lager budget dezelfde resultaten behaalde.

Extra organisch bereik op Twitter door delen van de ads, zorgt ervoor dat de cost per website clicks een stuk lager ligt dan de cost per betaalde website click. Clicks via organisch bereik op Facebook bij posts die niet gepubliceerd worden op de pagina, worden niet gerapporteerd, waardoor niet bekend is wat het CPC tarief inclusief organisch bereik op Facebook is. Vermoeden is echter dat deze CPC flink lager ligt dan 0,42 euro omdat Google Analytics 18 procent meer landingen laat zien dan er clicks zijn geweest.

Kwaliteit van verkeer

Echter, met alleen de click zijn we er natuurlijk nog niet. Wat was de kwaliteit van het websitebezoek vanuit beide platforms?

De bouncerate van traffic via de advertenties op Twitter lag 2,6 procent hoger dan van het verkeer dat via de advertenties op Facebook op de website kwam. Dat verschil is verwaarloosbaar. Echter de bezoekers die via Facebook kwamen, bleven gemiddeld meer dan 2 keer zo lang op de website! Een mogelijke reden is dat we op Twitter meer op smartphones getarget hebben, simpelweg omdat daar het grootste volume mee te halen is. Van smartphonebezoek zien we dat de bouncerate hoger ligt dan op desktop en tablet en dat de bezoekersduur korter is.

Interessant is ook het aantal daadwerkelijke landingen vanuit de advertenties op de webpagina. Bij Twitter landde 62 procent van de door het advertentiesysteem gerapporteerde clicks op de pagina, terwijl dat bij Facebook 118 procent was. Een afwijking van -20 procent tussen wat het advertentiesysteem aangeeft en wat Google Analytics aangeeft is hierbij als normaal te beschouwen.

Conclusie: Facebook leverde goedkopere en kwalitatief betere social traffic op.

Case 2: Lead generation

Voor een zorgverzekeraar zetten we een campagne op die we op Twitter en op Facebook lieten lopen. Beide campagnes leidden naar een actiesite waar mensen na het spelen van een game hun e-mailadres achter moesten laten. Doel was om zoveel mogelijk leads (e-mailadressen) te verzamelen.

De resultaten

De campagne liep in een periode waarin de timelines van socialmediagebruikers dichtbevolkt werden door aanbieders van allerlei zorgverzekeraars. Dit betekende hevige concurrentie voor zichtbaarheid van de uitingen.

Net als bij de vorige case, zien we ook hier dat de resultaten van Twitter achterbleven. De Twitter-campagne hebben we tijdens de optimalisatie daarom ook al vroegtijdig beeïndigd en het budget naar Facebook overgeheveld.

Opvallend is de hoge CPM op Facebook. Integenstelling tot bij de vorige case, waarbij deze bijna 3 keer lager lag, hebben we bij deze campagne geen market ads ingezet. Market ads zorgen over het algemeen voor een flink lagere CPM.

Kwaliteit van verkeer

43 procent van de clicks vanuit Twitter landde ook daadwerkelijk op de pagina. Dit is relatief laag, iets wat we overgens vaker terugzien bij Twitter-campagnes. Bij Facebook lag het percentage op 94 procent. Dit verkeer werd gemeten via een UTM-code en omhelst dus zowel betaald als organisch verkeer vanuit de advertentie. De bouncerate van de bezoekers via Twitter lag 40 procent hoger en de bezoektijd lag met 2:12 minuten 30 procent lager.

Conclusie: ook hier was de kwaliteit van verkeer via Facebook hoger voor een lager tarief.

En de conclusie?

Kunnen we al verregaande conclusies trekken op basis van een twee cases? Vast niet. Maar de hoofdlijnen van de resultaten komen overeen met veel andere campagnes die we hebben gedaan. Ook daar viel op dat Twitter een duurder platform is dan Facebook om advertenties op weg te zetten en dat het verkeer via Facebook een hogere kwaliteit heeft dan het verkeer via Twitter. Daarentegen zien we over het algemene een hogere engagement op advertenties op Twitter dan op Facebook.

Eén van de belangrijke vragen is waarom de kwaliteit van verkeer via Facebook hoger is dan via Twitter. Misschien omdat Twitter überhaupt vluchtiger van aard is? Omdat er zoveel informatie in de timeline staat, dat mensen graag weer snel terugklikken om niets te missen? Het is op dit moment gissen.

Als campagnes via Twitter minder opleveren, moeten we dan nog wel via Twitter adverteren? Jazeker. Immers, sommige groepen zijn op Twitter beter te bereiken. Daarnaast is de engagement op advertenties hoger, dus dat betekent dat Twitter zich juist goed leent voor interactie met de doelgroep. Tot slot is Twitter vooral ook heel geschikt voor advertenties die met actuele onderwerpen te maken hebben.

In ieder geval kunnen we, los van platform, stellen dat social advertising een goede manier is om je boodschap van je merk over de bühnte te brengen. Er kan een groot bereik gegenereerd worden, de impact is groot, zeker wanneer ads in de timeline staan en de targetingmogelijkheden zijn eindeloos. Buiten dat de impact van reguliere displayadvertising steeds verder afneemt, heeft social media zich inmiddels voldoende bewezen als sterk kanaal om ook de andere 30 procent van de marketeers over de streep te trekken om het eens uit te proberen.