Facebook onmisbaar in mobiele strategie

Facebook mobiele strategie van A t/m Z

Dat het gebruik van smartphones en tablets toeneemt, is geen geheim. Ruim 72 procent van de Nederlandse consumenten is in het bezit van een smartphone of een tablet. Hiermee wordt het belang van een multi-screen-strategie onderstreept. Dit is een trend die organisaties en ook marketeers ook zien. Bij veel organisaties is mobile nog nauwelijks geïntegreerd in de marketingmix. De grotere sociale netwerken zien deze trend ook en genereren al een groot gedeelte van hun omzet uit mobile door adverteerders tools aan te bieden waarmee zij de consument kunnen bereiken. Onlangs bracht Facebook het bericht naar buiten dat mobiele devices verantwoordelijk zijn voor 53 procent van de inkomsten. Dit gedrag biedt veel mogelijkheden voor de marketeer, maar welke mogelijkheden zijn dit dan en hoe zet je ze in?

Mobile advertentievormen Facebook

Al deze cijfers spreken boekdelen, maar wat betekent dit dan voor de marketeer? Laten we het concreet maken. Het advertentiemodel van Facebook schuift langzamerhand naar een mobiel advertentiemodel. Facebook maakt het steeds makkelijker voor de marketeer om via advertenties als app installs of page like ads consumenten te bereiken. Hieronder een overzicht van de mogelijke advertentievormen die geschikt zijn voor mobiel. Sommige advertentievormen zijn al eerder de revue gepasseerd, maar voor de volledigheid noem ik ze toch.

“Ruim 72 procent van de Nederlandse consumenten is in het bezit van een smartphone of een tablet.”

Page like ads

Page like ads zijn uitermate geschikt om de doelgroep via de smartphone of tablet te wijzen op het bestaan van een fanpagina van een organisatie. Houd er rekening mee dat de tekst wordt afgekapt na negentig tekens. De afbeelding die je wilt gebruiken, moet minimaal 560 x 210 pixels zijn. Is je afbeelding kleiner, dan wordt de afbeelding als een kleinere versie getoond en dat is zonde.

Page posts ads

Om meer engagement op de fanpagina te krijgen, kun je als bedrijf de berichten op je timeline promoten richting specifieke doelgroepen. Dit kunnen video’s, foto’s, statusupdates of linkjes zijn. Houd hier ook rekening met de minimale afmetingen van afbeeldingen. Facebook heeft een volledig overzicht gemaakt van de minimale eisen, de afmetingen willen nog weleens veranderen.

Page post link ads

De page post link ad wil ik even apart uitlichten. Deze advertentie is het meest geschikt om verkeer naar je website te genereren. Sinds kort is het ook mogelijk om een call-to-action-button bij een dergelijke advertentie te plaatsen. We zien dat dit een positief effect heeft op de verhouding klikken op de uiting en ‘inline link clicks‘. Inline link clicks zijn klikken die direct naar de bestemmingspagina worden gestuurd. Men kan namelijk ook nog steeds naar de fanpagina klikken of het bericht liken. Deze worden ook geteld als clicks.

Offer ad

Halverwege 2013 kondigde Facebook al aan dat zij hun advertentiemodel zouden versimpelen. Dit zou ook betekenen dat de online offer zou verdwijnen. De offline offer zou nog wel beschikbaar zijn. Alleen niets is minder waar: je kunt online offers nog steeds gebruiken! Je kunt de offer namelijk nog steeds aanmaken vanuit de Power Editor. Dit doe je door een unpublished post aan te maken en voor de offer-optie te kiezen. Een voordeel van een offer is het potentiële virale effect door de offer te claimen. Dit is ook gelijk een nadeel, omdat je een stap toevoegt aan het aankoopproces.

Mobile app ad

De mobile app ads is in mijn ogen een van de mooiste ontwikkelingen op het gebied van mobile marketing. Heb je als organisatie een iPhone-, iPad- of Android-app, dan kun je deze via Facebook mobiel verspreiden en aanjagen. Mensen kunnen de app direct installeren vanuit de advertentie. Door te testen met verschillende afbeeldingen en call-to-actions kun je de resultaten daarnaast optimaliseren.

Onlangs is het ook mogelijk geworden om de mobile app ad te promoten in combinatie met een video. Een mooie manier om een stukje branding te combineren met direct response.

Het implementeren van de Facebook SDK, een manier om onder andere de downloads door te meten, is wel sterk aan te raden. Doe je dit niet, dan ben je nog steeds aan het schieten met hagel.

Mobiel app re-engagement

Hierboven noemde ik al dat ik erg enthousiast ben over de mobile app ad. Ik ben nog enthousiaster over de mogelijkheid tot app re-engagement. Eigenlijk is dit een vorm van retargeting, maar dan in een app. Op basis van de acties die mensen in de app doen (of niet doen) kun je groepen opbouwen. Denk bijvoorbeeld aan gebruikers van de app die al 2 weken de app niet hebben gebruikt. Om gebruik te kunnen maken van app re-engagement moet de Facebook SDK geïmplementeerd worden in de app.

Mobiel targeten

Ik zal niet alle vormen van targeting noemen die mogelijk zijn op Facebook, want dan wordt deze blog te lang. Naast native targeting (leeftijd, geslacht, etc) en broad categories (ouders met jonge kinderen, gamers, travel intenders, etc) wil ik graag een aantal nieuwere mogelijkheden van targeting uitlichten. Mogelijkheden die in mijn ogen uitermate geschikt zijn voor een mobiele strategie op Facebook.

Custom audiences

In een eerder artikel heb ik al geschreven over custom audiences (CA) en de mogelijkheden die deze vorm van targeting biedt. In een notendop zijn custom audiences groepen die zijn opgebouwd door middel van eigen data. Denk bijvoorbeeld aan klanten, leads, etc. Hieronder bij ‘mobile strategie Facebook’ laat ik zien hoe je hier slimme dingen mee kunt doen.

Website custom audiences

Website custom audiences (WCA) is een van de nieuwste vormen van targeten op Facebook. Eigenlijk is het vergelijkbaar met retargeting, zoals we dat kennen van onder andere Google, maar dan net iets anders. Er is een aantal belangrijke verschillen.

1. De mogelijkheid om cross-device websitebezoekers te retargeten. Op het moment dat een bezoeker de mobiele versie van een website bezoekt, kan je deze bezoeker vervolgens retargeten op desktop. Dit kan omdat er geen gebruik gemaakt wordt van een cookie, maar van het ingelogde Facebook account.
2. De mogelijkheid om website custom audiences te combineren met andere vormen van targeting op Facebook. Opgebouwde website custom audiences kunnen met ieder andere vorm van targeting gecombineerd worden. Op deze manier kun je heel specifiek gaan targeten. Denk bijvoorbeeld aan alle bezoekers van de website in de afgelopen 30 dagen, gecombineerd met de vrienden van fans. Deze groep zou je kunnen targeten met een page like ad om je fanbase op te bouwen.

“Website custom audiences maken het mogelijk om cross-device te retargeten.”

Look-a-likes

Inmiddels is het mogelijk om op basis van bestaande data look-a-likes op te bouwen. Dit kon al door middel van het maken van een custom audience, maar inmiddels kan je ook look-a-likes maken op basis van:

• Facebook conversiepixels
• Je fans
• Website custom audiences

Een mooie ontwikkeling en mogelijkheid om een nieuwe vergelijkbare doelgroep aan te boren.

Mobile strategie Facebook

Voordat je aan de slag kunt met de mobile strategie voor Facebook, is het aan te raden een aantal zaken te regelen.

1. Implementatie Facebook-conversiepixels
2. Implementatie website custom audience-pixels op alle pagina’s
3. Implementatie Facebook SDK in bestaande apps
4. Uitschrijven flow adverteren

Crossdevice conversies meten

Veel mensen zijn op alle devices ingelogd op Facebook. Daardoor kan Facebook een relatie leggen tussen een mobiele advertentie binnen Facebook en een conversie op desktop. Daarmee heeft Facebook naar onze mening op dit moment de beste cross-device-meting van de markt. En omdat Facebook bij uitstek iets is dat veel mobiel wordt geraadpleegd, is het in veel gevallen hét geschikte medium voor een mobiele strategie.

“Omdat Facebook bij uitstek mobiel wordt geraadpleegd, is het in veel gevallen hét geschikte medium voor een mobile strategie.”

Fasering aanbrengen

Op het moment dat je verschillende groepen gaat targeten met de verschillende uitingen, is het aan te raden om eerst goed na te denken over de fase waarin een consument zich bevindt. Een salescampagne zal minder succesvol zijn op het moment dat je deze target op een groep van mensen die nog nooit in aanraking zijn geweest met jouw product of dienst.

Voorbeeldstrategie webshop

Om bovenstaande concreet te maken, zal ik hier een korte strategie formuleren van een fictieve webshop; laten we er een elektronicawebshop van maken.

Een gemiddelde elektronicawebshop heeft natuurlijk een breed assortiment. Van producten die als impuls aangeschaft worden, zoals kabels en stekkers, tot producten die een langer aankoopproces hebben, zoals TV’s en laptops. Daarnaast kun je nog een onderscheid maken in nieuwe aankopen en het vervangen van oude apparaten.

Hieronder als voorbeeld een schema met de doelgroepen en hoe we deze doelgroep willen bereiken.

Naast de bovenstaande targetingcombinaties, zou je ook nog kunnen testen met cookietijden. Bijvoorbeeld bezoekers die 30 dagen geleden op de site zijn geweest en vandaag opnieuw. Als deze groep nog steeds niets heeft aangeschaft, zou je deze groep een app install kunnen laten zien als ze deze nog niet hebben geïnstalleerd.

In de kinderschoenen

Er gebeurt een hoop op het gebied van mobile en social media. In dit blog heb ik in mijn ogen de belangrijkste ontwikkelingen op een rij gezet en de toepasbaarheid uitgelegd. Er zijn natuurlijk meerdere wegen die naar Rome leiden. Ik ben heel benieuwd naar jullie bevindingen met betrekking tot de bovenstaande ontwikkelingen. Laat hieronder een reactie achter!

Marketingfacts jaarboek 2014/2015

Vanuit StormMC zijn we dit jaar nauw betrokken bij het hoofdstuk ‘Mobile’ in het Marketingfacts Jaarboek. Daarom publiceren we in april op Marketingfacts een serie artikelen over mobiele marketing en digitale promotie. Een deel hiervan verschijnt binnenkort dus ook in het jaarboek. Benieuwd naar de rest van het hoofdstuk en de rest van het jaarboek? Laat dan hier je e-mailadres achter en je bent de eerste die het weet als ‘ie verschijnt (verwachting: begin juni)!