Facebook, wat moet je daar nou mee?

Facebook, wat moet je daar nou mee? Dat was de vraag die tijdens de 15e 'Dialogue Donderdag' werd beantwoord. Ton Wesseling en ondergetekende probeerden duiding te geven aan het gemak van ‘Zuckerbergs geldmachine’. In deze blog een verslag van deze bijeenkomst.

Misverstand

Er gaan natuurlijk verschillende onderzoeken en geruchten over Facebook rond op het wereldwijde web. Een van de hardnekkigste geruchten is dat Facebook zijn beste tijd wel heeft gehad. Dat dat wel meevalt (en dat meevallen een understatement is) laten de cijfers zien (inzichten verkregen via het onvolprezen Wakoopa en verschillende Amerikaanse marketingblogs):

• Facebook zorgt voor 32 procent van het totale internetverkeer in Nederland.
• 50 procent van de Facebook-gebruikers in Nederland is heavy user.
• Een steeds groter deel is aanwezig via mobiel op Facebook. Dat aantal lag in Q2 van 2012 op 293 miljoen wereldwijd, maar is inmiddels gestegen naar 469 miljoen een jaar later.
• Dat is ook de reden dat Facebook tegenwoordig de meeste advertentie-inkomsten uit mobiel haalt. 53 procent van alle advertentie-inkomsten komt uit het mobiele kanaal!

Tot zover de indrukwekkende cijfers. Maar wat kun je daar als marketeer nu mee? We hadden een aantal tips voor de marketeers:

Allereerst: weet wanneer je Facebook inzet

Laten we eens netjes beginnen met de tactiek. Waar ga je adverteren? Op Google? Of Facebook? Het is sowieso goed om ze beide te gebruiken, omdat ze allebei een andere functie hebben.

• Waar Facebook zorgt voor kortetermijnresultaten..
• ..zorgt Google voor de longtail.

Een advertentie via Facebook geeft de eerste twee dagen enorm veel verkeer. En daarna neemt het af. Adverteren via Facebook doe je dan ook bij voorkeur kortcyclisch. Twee dagen adverteren. Snel verschillende varianten testen (bij de aantallen die Facebook haalt, heb je al snel genoeg conversies), en vervolgens verder.

Een advertentie bij Google doet in het begin niet altijd veel. Maar het is handig om op verschillende zoekwoorden te blijven adverteren. Vanuit de longtail kan dat op de lange termijn toch traffic en/of conversies opleveren.

Hoe haal je meerwaarde uit Facebook?

• Houd het leuk: mensen komen op Facebook voor de fun. Om te socializen. Pas je content daar op aan. Dat is meteen een enorme uitdaging voor bedrijven. Voor een neutraal bericht krijg je de handen niet op elkaar, je moet als bedrijf dus kleur gaan bekennen.
• Maar pas op: Facebook is meer dan alleen likes verzamelen. Sterker nog: op Facebook verzamel je in plaats van likes, enorm snel klantprofielen.
• Facebook is daarom als de huiskamer van je klant. Waar jij als marketeer dagelijks aanwezig mag zijn.
• De kunst is vooral e-mailadressen te verzamelen, via je website, gerichte e-mailmarketing of zelfs profielen uit LinkedIn. De kunst is om de informatie van verschillende platformen te koppelen aan Facebook. Indien Facebook namelijk de e-mailadressen herkent, krijg je van Facebook gerichte informatie om op te targeten.

Wat betreft dit laatste punt: nee, je krijgt niet het profiel van een individu. Het moet dan gaan om minimaal 1.000 e-mailadressen die Facebook herkent (anders kun je niet targeten). En ja, in zijn privacy statement geeft Facebook aan dat ze uiterst voorzichtig met je gegevens omgaan.

Het spel in Facebook zou dus moeten zijn: je klanten herkennen en daarna targeten en veel minder alleen gericht zijn op het scoren van likes.

Targeten, hoe doe je dat?

Stel jij bent BMW. En je wilt je nieuwe model onder de aandacht brengen van je doelgroep. Je haalt via een e-mailmarketing ‘klik en win’-actie duizenden e-mailadressen op. En brengt deze vervolgens in, in Facebook, via de toepassing ‘custom audience’.

Bepaal je doelgroep

Als Facebook je de profielen van je e-mailbatch teruggeeft, kun je gaan targeten:

• kies je locatie;
• de leeftijd;
• woonomgeving;
• en je kunt tot slot meerdere interesses invullen.

Zo zou je kunnen targeten op BMW-rijders van 30 jaar of ouder met kinderen die van voetbal houden. Het is dan aan de creativiteit van de marketeer om daar een mooie actie op te bedenken.

Maar je kunt nog verder gaan. Je kunt ook gaan targeten op mensen die hebben aangegeven dat ze Audi of Mercedes leuk vinden. Op die manier kun je dus ook direct bij fans van je concurrenten onder de aandacht komen.

Facebook-marketing werkt het beste als je niet met hagel schiet. Ga dus niet 100.000 Audi-fans bestoken. Maar Facebook roept ook grote weerstand op als mensen het idee hebben dat je hen persoonlijk aanspreekt. Pas dus op met targeten op persoonlijke eigenschappen zoals stad of postcodegebied. Dat schrikt mensen juist af. Je dient dus te balanceren tussen massamedia en 1:1-marketing. Met de beschikbare data kun je heel goed een gerichte boodschap maken voor enkele duizenden klanten of prospects.

En dan gaan we testen!

Vervolgens kun je gaan testen. Via Facebook heb je met één klik een alternatieve banner aangemaakt. Zo kun je met diverse varianten testen aanmaken en bekijken wat klanten wel en niet leuk vinden.

• Varieer met plaatjes. Houd de plaatjes zo relevant mogelijk. Daarnaast werken close-ups beter dan beelden ‘ver weg’ en werken mensen uiteraard ook beter dan objecten.
• Met veel of weinig tekst. Bij teveel tekst breekt Facebook je bijdrage gewoon af. Bekijk dus altijd goed je advertenties voordat je ze live zijn.
• De titel, etcetera.

Kijk ook altijd even naar het mobiele voorbeeld. We hebben net geleerd dat het overgrote deel van je bezoek op mobiel zit, dan moet de mobiele advertentie wel in orde zijn natuurlijk.

Eigenlijk vertel ik hiermee niets nieuws. Mensen die vaker een SEA-campagne hebben gedaan, weten wat wel of niet werkt. En voor mensen die vaker A/B-testen hebben gedaan, is Facebook-advertising ook een bekend verhaal. Gezien de hoeveelheid traffic op Facebook is het echt een gemiste kans als je hiermee niet aan de slag gaat als online marketeer.