Facebook’s nieuwe regels: de doodsteek voor campagnes?

Onlangs maakte Facebook korte metten met een functionaliteit die de lieveling was van vele Facebook-marketeers: de like-gate. Vanaf nu is het niet meer mogelijk om het aanklikken van de ‘vind ik leuk’-knop verplicht te maken bij het meedoen van een actie. Is dit de doodsteek voor commerciële Facebook-acties of valt er nu eindelijk een last van onze schouders?

Loyaliteit en competitie

De afgelopen jaren hebben meerdere grote nationale en internationale adverteerders ons gevraagd een campagne op te zetten waarmee zij zoveel mogelijk ‘likes’ konden verzamelen op hun Facebook-pagina. De inhoud van de actie was van ondergeschikt belang, zolang er maar een substantiële toename van fans zou zijn. In deze gevallen leek de ‘like-gate’ altijd de heilige graal; met een mooie prijs in het vooruitzicht is het immers een kleine moeite om op dat knopje te klikken. Maar hoe loyaal zijn deze ‘fans’? Wat is de waarde van een vriend die alleen een keer je hand wil schudden in ruil voor een cadeautje?

Toegegeven, een aantal jaren terug werkte dit prima. Er waren minder campagnes op Facebook. Grote merken moesten hun weg nog vinden en de competitie om op iemands tijdlijn te verschijnen was nog niet zo groot. Facebookgebruikers waren scheutig met likes en shares, wat de kans op viraal succes vrij groot maakte. Inmiddels is de nieuwigheid ervan af en strijden vele commerciële boodschappen om de gunsten van de Facebookers. Hierdoor moeten merken extra creatief uit de hoek komen en zeker geen genoegen nemen met een fan die eigenlijk niet is geïnteresseerd in hun content.

De like-gate is dood, leve Facebook!

Het afgelopen jaar was de like-gate meer een molensteen om de nek van vele bureaus zoals het onze, dan de sleutel naar succes. Gelukkig hebben we vele merken succesvol afgeraden om dit oude trucje toe te passen en in plaats daarvan een meer open en creatieve communicatie te voeren met alle geïnteresseerden via Facebook.

Als gevolg hiervan hebben we het afgelopen jaar een aantal campagnes bedacht met een optionele ‘vind ik leuk’ aan het einde. Het gevolg? Nog steeds een duidelijke toename in fans, maar dan alleen echt geïnteresseerden. Daarnaast werden like-advertenties getoond aan deelnemers van de campagne die nog geen fan waren van de desbetreffende Facebook-pagina. Dit zorgde naast de vrijblijvende like voor een extra toename van kwalitatieve fans (like).

Zie ter illustratie onderstaande tabel met gemiddelde resultaten van meerdere campagnes met een vrijblijvende like afgezet tegenover resultaten van campagnes met een like gate. Deze gemiddelde resultaten zijn genormaliseerd, zodat er een goede vergelijking kan worden gemaakt.

Bovenstaande cijfers maken duidelijk dat niet alleen het aantal deelnemers en de conversie van speler naar deelnemer hoger ligt, maar ook de betrokkenheid fors hoger is als er geen like-gate wordt toegepast. De weggenomen drempel zorgt niet alleen voor meer verkeer, maar tevens voor een langere bezoekduur en hogere conversie naar lead (indienen naam/e-mailadres om kans te maken op een incentive). Daarnaast geeft een goede campagne een flinke portie goodwill, wat zich vertaalt naar het geheel belangeloos klikken op de ‘vind ik leuk’-knop. Bezoekers die dat doen zijn echte fans. Zij zijn zeker geïnteresseerd in de content die het merk te bieden heeft.

Conclusie

Het afschaffen van de like-gate is eigenlijk heel positief: eindelijk meer ruimte voor creatieve, betrokken en eerlijke campagnes. Cijfers tonen hierbij aan dat er betere resultaten geboekt kunnen worden op verschillende vlakken waaronder het vergroten van de fanbase, hogere engagement en meer leads. Wij voorzien een heel mooi jaar!